“洋贵族”变“平民”?西门子家电在华陷迷途

中国经营报 发表于 2018-02-07

走进家电卖场,在琳琅满目的家电品牌前,你是否还会在西门子家电的展柜前驻足?短短2年多,一度是国人心中的外资高端品牌的西门子家电,如今不只是被卡萨帝、方太等高端品牌超越,还被众多高端消费群体快速“抛弃”。

  问题到底出在哪里?记者梳理发现,近年来,西门子品牌家电产品屡次遭遇产品质量方面的质疑。与此同时,其品牌定位、产品迭代,以及市场推广也仿佛陷入一轮“迷失”自我的通道中。原本定位高端市场的西门子家电,在采取低、中、高等不同层次的产品线和价格体系后,让众多消费者感到困惑以及感受到不一样的产品品质、体验,从而导致西门子家电产品的口碑和信誉被大量透支。

  屡登黑榜 产品质量问题频发

  早在2011年,锤子科技创始人罗永浩就因冰箱门不易关闭而在北京西门子总部怒砸了三台冰箱;2017年5月,青海省工商局通报2016年吸油烟机商品质量抽查不合格名单,西门子CXW-220-C35S956吸油烟机存在全压效率问题;2017年5月,西门子嵌入式电磁灶被曝出灶与锅始终配不上号的问题,公司方面回复称将根据用户的投诉进行产品升级创新;2017年6月,江苏省工商局通报2016年下半年灯具商品质量检测不合格名单,西门子海门市欧博瑞灯具经营部销售的灯具中“标记,II类灯具的绝缘,爬电距离和电气间隙,防触电保护,电器强度试验,电源端子骚扰电压”等多项质检不合格。

  “西门子在中国市场上剩下的就是低价,这种低价促销战略,势必会损害其产品质量。”产业观察家梁振鹏在接受媒体采访时称,很多跨国公司在中国市场推行的质量标准和在欧美市场推行的质量标准相差很远,他们在中国市场生产销售的产品质量比欧美市场、日本市场的产品质量低,通不过中国质监工商部门的检查抽检完全可以被理解。

  对于被消费者吐槽的质量瑕疵和售后问题,以及西门子家电频频登上质量黑榜的原因,西门子(中国)有限公司回复媒体称:“西门子品牌的家电产品由博西家电生产、制造和销售。西门子公司已将在博西家电的股份出售给博世公司,目前,博西家电是100%由博世公司拥有的子公司,独立进行日常运营,销售和售后服务。西门子公司不参与其日常管理。”

  本土品牌崛起 外资品牌压力陡增

  公开资料显示,西门子家电品牌在1994年进入中国,并在2001年成为中国家电外资品牌的销售冠军。曾几何时,西门子家电在国内占据着相当强势的品牌地位。但随着中国本土家电品牌的崛起以及西门子集团剥离家电业务,西门子的品牌影响力在逐步下滑,甚至有媒体指出:“随着2014年西门子集团将家电业务卖给博世集团,两家企业从此分道扬镳后,西门子家电如今在中国市场上的号召力和影响力日渐衰落,正在成为没落的 ‘洋贵族’。”

  据了解,西门子家电一直以来是博西家电旗下重要的品牌。博西家用电器集团成立于1967年,由西门子股份公司和罗伯特·博世有限公司共同组建、西门子和博世集团各持有50%股份。西门子家电产品由博西家电独立生产、销售,并提供售后服务,西门子作为投资方并不参与运营。

  2014年,博世集团收购了西门子集团50%的股份,博西家电成为博世集团的全资子公司。但博西仍保留西门子家电的品牌、渠道和市场,BSH集团仍是西门子商标的被许可方。

  记者注意到,一位署名为孔余的家电圈观察人士曾发文质疑,博西家电公司为了市场蛋糕最大化,不惜牺牲西门子的品牌形象,向中低端市场要份额、抢蛋糕,且博西家电存在不同区域市场的商家、渠道、电商自主定价的情况,导致西门子家电产品价格有点乱。

  西门子家电业务被博世收购后,为何发展战略会受到质疑?博西家电对于其家电业务的发展方向如何定位?博西家电在中国的公关公司回复中称,“不论是收购前还是收购后,西门子家电作为家电品牌一直由博西家电长期持有与运营,博西家电所有为西门子服务的团队和战略都没有改变。”

  在产业观察家刘步尘看来,西门子家电在中国市场,这几年不温不火,既没有出现大的增长,也没有出现大的下跌,这是中国本土家电企业持续崛起的必然结果。

  家电行业评论家洪仕斌表示:“外资品牌在中国市场主要面临两个问题:一是遇到本土家电品牌竞争,外资品牌不再具备物美价廉、消费者接受程度高等优势;二是在生产制造研发方面,外资品牌产品并没有领先国产品牌产品,且在服务、渠道、终端等方面也不优胜于本土品牌,那么外资品牌在消费者心中必然不再具备很高的价值。”

  价格混乱 品牌定位迷失

  此外,据家电圈报道,为应对中国家电市场竞争加速、大量本土家电企业纷纷开打价格战的局面,西门子家电对于中国市场上的产品采取了商家自主定价的策略,同样的产品在全国建议零售价统一,然而却出现了十几个不同的产品成交价。

  在不少的家电卖场,一些卖场的西门子营业员为了达成生意,往往会在挂牌价基础上给出客户至少七八折左右的成交价优惠。特别是碰到店庆、节庆时期,西门子家电的成交价甚至可以将挂牌价打六折,完全看用户与导购员的议价能力。这种情况下,西门子各地的家电经销商们,价格就更乱成一锅粥,陷入了一轮自家人的内讧之中。

对于博世西门子家电公司为何不对各地市场价格进行管控统一的原因,有西门子家电商家指出,“主要是外资企业受到外资市场监管法规管理,不能对市场价格进行统一管控,否则就涉嫌不正当竞争,只能任其发展。”

  而在另一方面,原本定位高端市场的西门子家电,采取的低、中、高等不同层次的产品线和价格体系,虽然让不少消费者可以拿到更便宜的价格,却也让很多消费者感到困惑,更感受到不一样的产品品质、体验,带来的是,西门子家电产品的口碑和信誉,被大量透支。

  冰箱、洗衣机等产品的价格,从二三千元到二三万元不同的价格区间,同时出现在西门子家电的阵营之中。同样,近年来被西门子家电视为战略核心业务的厨电产品,如油烟机、燃气灶,以及洗碗机等产品,其零售价格竟然远低于方太、老板等同行的水平。可以说,西门子家电不再是高端代言人,而成为“忽高忽低”的商业怪物。

  “西门子家电在中国,没有太大的发展机会了,可能会保留极少的市场份额,最后慢慢退出家电板块。”洪仕斌预测道。


相关文章