苹果的中年危机 库克的2012

    2012年，是库克独自执掌苹果的第一年，是这家消费电子巨头的库克元年。这不是库克首次统领苹果，此前他曾数次出任临时CEO，以炫目的业绩与股价表现赢得了投资者信任。但这一次，库克的背后，已经没有了那座熟悉的高山。

　　站在巨人乔布斯的阴影下，统领着全球最成功的科技公司；不仅要有出色业绩推动股价，还要有创新维系苹果品牌，库克的压力可想而知。十多年前，也有人承接过相同的职位，面临着同样的挑战，那人就是微软CEO鲍尔默。

　　有了“迷失十年”的前车之鉴，库克应当吸取了鲍尔默时期的经验教训；但当伟大的创始人离开之后，如何避免一家已在鼎盛的公司开始下滑，这个挑战并不啻于重新创业，库克未来的路道险且长。而从第一年的成绩单来看，库克治下的苹果已经步入了中年。

 

    创新乏力与优势缩水

　　这一年苹果发布了不少产品，核心产品线就发布了一部手机（iPhone 5）和三部平板（iPad 3、iPad 4、iPad Mini）。只是新品数量并不等同于创新力度，2012年的苹果新品几乎都在业界预期之内，更多的是将苹果现有的技术按顺序部署到新产品中，强化原有产品的技术特点。用改进而非创新来形容苹果今年的新品，似乎更加恰当。

　　改进现有产品，巩固平台优势，这是今年苹果新品发布的整体思路。Retina技术逐步推广到各条产品线，推出细分产品iPad Mini，iOS 6与OS X山狮继续完善系统，库克的每一步都顺理成章，在外界预期之中，但也了无新意。

　　“苹果之前的产品非常成功，一次次推高了消费者预期；未来来看，苹果很难持续满足这种过高预期。”《华尔街日报》专栏作家莫博士对新浪科技表示。“库克工作很成功，但乔布斯那样持续改变数个行业的创新者，很难再次出现。”

　　硅谷知名风投人士马克·安德森（Marc Andressen）评价说：“乔布斯总会开发出全新的产品，从开始百分百占据市场，然后再逐步失去，直至他发现一个新的市场”。但如今乔布斯已经不在，库克是否能够发现新的市场，将成为苹果未来的关键因素。

　　苹果地图本该是今年库克的最大亮点，却交出了一份不合格的答案。苹果苦心打造三年的地图，依旧是问题不断的半成品，库克不得不低头道歉，并向用户推荐竞争对手谷歌和诺基亚的产品。谷歌地图重新登陆苹果平台，迅速冲上排行榜首，也令苹果无比尴尬。

　　创新乏力的同时，苹果的优势不断缩水。在核心产品iPhone上，拍照、屏幕、处理器、电池，苹果几乎在具体方面都不存在优势，只是在综合能力上稍占上风。四核1080P智能手机在年底不断出现，更是让苹果引以为豪的Retina显示屏被完全超越。三星的S 3销量超过iPhone 4S，系列广告更是直指苹果软肋。

　　业绩亮丽与股价下滑

　　虽然创新步伐放缓，但苹果业绩依然出色，库克本就是运营高手，单从财报来看，他的业绩无可挑剔。这一年（2012财年），苹果营收增长45%，达到1565亿美元；净利润增长61%，达到417。3亿美元；iPhone销量同比增长73%，iPad销量增长80%.

 

    但投资者要的不仅仅是业绩，更是对未来业务的信心，股价很大程度是一种预期。微软在“迷失十年”期间，业绩始终出色，但股价却基本原地踏步。与此类似，虽然苹果业绩比乔布斯时代更为辉煌，但股价却在iPhone 5发布之后急剧下滑，3个月内从700多美元一路走低到500美元左右，市值蒸发了近三成。

　　为了业绩与市场，苹果在库克领导下推出了iPad Mini这样的细分产品，甚至缩短产品周期发布iPad 4。这些措施为苹果赢得了更多销量，但却令苹果的品牌价值缩水，更令竞争对手看到了追赶可能。苹果产品对用户不再具有神秘感，从iPhone 5和iPad Mini上市热潮就可见一斑。

　　“小乔布斯”斯科特·福斯特尔（Scott Fostall）的离去更是高层地震。作为iOS负责人，福斯特尔与硬件设计主管乔·艾维（John Ivy）是iPhone和iPad背后的两大支柱。库克在接受彭博社采访时，谈到福斯特尔离去问题时大谈团队协作的重要性，但艾维能否接替福斯特尔的职责仍然是个未知数，这也是苹果股价持续下滑的重要原因。

　　在产品创新放缓的同时，苹果在乔布斯时代标志性的保密文化却在不断丧失。苹果今年发布的几乎所有产品，媒体在发布会之前就已经得知技术参数，获知了产品外观，甚至拿到了新品模型。提前泄密让苹果发布会失去了悬念，令苹果新品的魅力减弱不少。

　　泄密出在哪里？库克之前在接受NBC电视台采访时大吐苦水：“我们的业务环境非常艰难，竞争对手侵入我们系统，窃取我们的产品规划和技术”。但从此前的媒体曝光苹果新品来看，大多数泄密都出自于苹果部件提供商和代工厂。库克决定将一条Mac产品线移回美国，或许也有保护知识产权的想法。

　　要继续维持高股价和高业绩，2013年苹果就必须寻找到新的增长点。智能电视的概念早在乔布斯逝世时就已经透露，整个2012年外界都在猜测苹果会怎样改变电视领域。如果库克能够把握乔布斯留下的这个新市场，像iPod、iPhone、iPad那样开拓并占据全新的市场，那么苹果依然能够

　　库克不是、也不想做乔布斯的影子，在接受NBC采访时，库克谈到乔布斯离去后怎样领导苹果，“他（乔布斯）生前有几次对我说，‘不要想我会怎么做，做你认为正确的事情’，这为我卸下了巨大的包袱”。2012年的库克，在努力以自己的方式领导后乔布斯时代的苹果。

　　他上任之后推行了系列在乔布斯时代难以想象的举措：筹备以色列研发中心，这是苹果在总部之外的首个研发设施；与HTC达成专利和解，分化Android阵营集中精力与三星竞争；积极处理媒体关系，重视公众形象，应对负面报道。但苹果这样的科技公司，没有创新就是失败，守业即是倒退。

　　库克曾表示，乔布斯为苹果打开了一个个大门，开辟了巨大的新市场。库克未来还会经常想到这句话，因为为苹果开门的人不在了。