i时代的商业变迁

2014-09-15 来源：经济观察报

在刚刚结束的2014苹果大会上，苹果正式发布了移动支付解决方案Apple　Pay，同时亮相的还有它的NFC和Touch　ID功能。演示视频中，官方用它尝试了许多不同的移动支付场景。支付操作基本上就是用户拿着他们的新iPhone靠近一个支付终端，然后他们此前设置的默认支付卡会被激活，之后触发Touch　ID功能让用户验证他们的支付交易。
　　Apple　Watch的推出更被认为将颠覆传统瑞士制表业。苹果首席执行官 Cook称之为“one　more　thing”。相信在经过许多轮媒体轰炸之后，你已经对这支智能手表的一切如数家珍，它和iPhone手机组成完整的苹果生态链，可以进行收发短信，电话等功能，还能够发送你的健身数据和心跳给别人。在此基础上，它还配备了不同材质表带，吸引时尚消费者。为此，钟表从业者感受到了巨大压力，“面对时尚的 Apple　Watch，我们怎么样工作才能把这个观念传递给年龄越来越小的年轻人，这很难。”Apple　Watch将淘汰那些和其售价相同，但“使用劣质机芯和缺乏优秀设计的传统手表。”
　　这一切都依赖于在互联网影响着的i时代里，经营者商业思维的转变，连带着整体商业模式的变化。我们所说的商业模式，在起初这个词语建立时，代表着“你靠什么挣钱”这个简单的概念——快递公司通过揽件、派件来赚钱；通信公司通过话费、上网流量等赚钱；超市通过平台和仓储带来的客流量与平价来赚钱等等。随着市场需求日益清晰以及资源日益得到准确界定，机会将超脱其基本形式，逐渐演变成为创意，原先那种靠已经形成规律的波峰波谷来制定计划，靠掌握资源带来价格差的方式在互联网思维的浸染下，似乎不那么灵光了。
　　然而，生意人终归是风向哪里吹最敏感的发现者，在我们生活的方方面面，i时代商业模式已经悄然发生改变。
　　一、传统零售业
　　十年前，逢年过节卖场里“买两百返一百购物券”的做法吸引了成千上万的顾客，那时候崇文门SOGO和西单的君太、中友是深谙此道的高手，甚至有几次圣诞节和元旦实现了24小时营业，创下了令当时业内震惊的销售额。十年之后，不止圣诞节、元旦，还有了双十一、情人节，中国情人节等等购物的节日，但主角是电商们，销售额也在去年达到了上百亿，这是传统卖场无法企及的数字。
　　即便在i时代，尤其是电商浪潮的冲击下，传统零售业并不会坐以待毙。
　　人气很旺的朝阳大悦城，因为其新思维和新手法，成为业内经典案例。2010年5月开业，2011年销售额突破10亿元，2012年销售额近14亿元，2013年更是站上21亿元的新高峰，销售同比增长超过50%,客流超过2100万，同比增长45%。在业态调整和招商规划过程中，大悦城对大数据重视程度远超“前辈”——在商场安装了将近200个客流监控设备，并通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率，基于POS机系统对销售收入的分析，通过对车流数据的采集分析和数据监测，发现驾车客户对销售的贡献功不可没，平均每部车带来的消费客单价超过700元，商场销售额的变化与车流变化幅度有将近92%的相关度。为此，斥重金对停车场进行了改造，提高驾车客群的到店频率及用户粘性。
　　被称为决断性的改进是将微信微生活卡与实体会员卡打通——微信用户只要关注朝阳大悦城微信账号并实名注册，就可以获得一张朝阳大悦城的积分卡；而本身就已经是朝阳大悦城会员的微信用户则可以直接在微生活平台输入会员卡号，将二者进行绑定，就可以通过微信进行打折或积分。微信会员卡用户数已突破17万，微信已经成为消费者获知商场信息及互动的主要平台。更有趣的是传统百货最抗拒的“双十一”期间，这间百货商店提出了做客人们的“线下试衣间”的口号，欢迎客人到店试衣，并支持公开抄写商品编码以便上网购买，此举赢得大量客人喝彩，反而增加了原本惨淡的双十一的利润。
　　小商铺的转型就更加多元化了。福建山里的茶农原先一年挣20万就全家庆祝了，现在家中小字辈把店开到电商平台上，光棍节一天的销售量就是450万；一家曾经年收益也是20万的内衣品牌，自从开始了网络销售，月收入在2亿左右……而在新的支付手段，尤其是以手机等移动客户端为支付终端之后，开店的思维就更加灵活了，微信上的店铺接二连三地设立，从本土设计师的品牌店到家乡土特产，微信开店比原先在web页面的操作更加容易，午休时下单买瓶酒，下班回家就可以喝了，是许多白领点点手机就完成的事。这些生活习惯的改变，为传统零售业提供了转型的机会。
　　二、金融业
　　最近的一项预测是在不久后，目前散落在各大城市的银行网点将会过剩，人们将越来越青睐在安全的网络环境下，比如家中，使用手机、平板电脑来进入银行客户端，处理自己的财务事宜，而不是在炎炎夏日去柜台与一群闲来无事退休的爷爷奶奶一起排号等位。
　　金融业的变革在近年来是突飞猛进的，甚至快到了一种令消费者不敢相信的地步。虽然互联网金融依然缺乏完备的监管，但每当互联网公司发布金融产品时，都会引发抢购风潮，就像之前百度的年收益率达8%的理财产品，只有12万人在连续不断的点击中抢到了份额，虽然说8%依然是一个安全的收益，但面对传统银行业动辄100万起步的门槛，年轻人宁愿将自己不太多的积蓄交给互联网公司，因为他们在购买理财时没有受到数字歧视，不管是余额宝、理财通，都没有门槛，这种开放、包容的i时代精神首先就是被广大青年接受的。像一位投资人所说，尽管余额宝推出只有短短一年，但已深刻改变了行业生态。余额宝率先打破了货币基金对用户的最低购买金额限制，这直接推动了“屌丝”理财行为的大爆炸。
　　不要小看年轻人的钱包。天弘基金增利宝二季度报告显示，截止到2014年6月30日，余额宝规模达5741.6亿元，二季度为投资者带来收益总计68.4亿元，加上一季度的收益57.1亿元，今年上半年余额宝为广大投资者带来的收益超过125亿元。
　　Apple　Pay则不仅对于传统银行业的变革，对于崭新的移动支付也有了突破，比如备受关注的用户安全问题。这个系统在操作上和现有的许多移动支付方案类似，但苹果公司做了大量工作来减少支付中出现的摩擦——用户可以使用已经存储在自己iTunes帐户里的信用卡，如果你还想添加别的卡，只要用iPhone摄像头拍张照片即可。对备受关注的安全问题上，库克的解释为，Apple　Pay不会向商家提供用户的信用卡号等信息，而改为使用一次性的支付号码和动态密码。同时苹果公司也不保存用户的支付记录。
　　苹果已经与美国主要的银行包括美国运通、摩根大通、花旗银行、美国银行等，以及Visa、MasterCard等信用卡公司合作，同时在全美有超过22万家零售店中支持Apple　Pay，包括麦当劳、赛百味、百货连锁店布鲁明戴尔、食品医药连锁店Wallgreens等，覆盖面相当宽广。可以预见，未来将有更多领域及更多人因Apple　Pay而改变。
　　三、文化行业
　　看起来文化行业和互联网没有太直接关系，这种观点似乎也被阿里巴巴进军电影的新闻打破了。
　　事实上，转型早已发生，传统的唱片业一直在衰败，这是全球趋势，但在中国，互联网出售音乐还未具备群众基础，那么中国的文化企业考虑到的是向粉丝出售明星信息，使之与明星更为接近。用粉丝来挣钱，使用的就是互联网思维。不管是去年发布个人定制款手机的韩庚、周杰伦还是开淘宝店名气与商品同卖的一众湖南卫视主持人，或者是卖会员费的陈坤微信公众号，都体现了行业里变化。
　　电影业如日中天，动辄上5亿的票房，与互联网营销密不可分。在新思维指导下，卖文化产品的方式也发生了变化。韩寒的《后会无期》几乎没有在传统的营销上花太多的预算，而一个韩寒个人微博账号，一个团队微博账号，一个《One　一个》的APP，一个instagram账号……这些账号下大约聚集着上千万年轻的粉丝，他们通过手机与韩寒直接沟通，韩寒只需要挑选一些片场和陈柏霖、冯绍峰的合影发布，就会引起数十万次的评论和转发。而同期发片的郭敬明更是深谙此道，他庞大的粉丝群也是通过网络接受信息，每一则微博他都精心编写，每一条转发，以及和《小时代》演员的互动都不能出错，因为这就是粉丝们前来看电影的催化剂。
　　四、汽车业
　　我们不得不先谈论一下汽车行业的传统生产方式。
　　1913年,福特应用创新理念和反向思维逻辑提出在汽车组装中，第一条流水线使每辆T型汽车的组装时间由原来的12小时28分钟缩短至10秒钟，生产效率提高了4488倍。汽车的价格削减了一半，降至每辆260美元。福特的这种理念和方式是适应于上世纪初，人类最初的城市化进程中的。但在当时，卓别林就先锋地进行了批判，他在《摩登时代》里讽刺了一睁眼就看到六角螺丝钉的生活对人类创造力的毁灭。显然，这种流水线精神并不是i时代所倡导的最核心精神了，它可能仍然可以作为某种生产手段，但决不能成为汽车业的决定性内核。
　　同时，环境问题也让汽车行业遇到和上述行业不同的问题，那就是如何使用更加清洁的能源。而更有社会责任感的企业，则将目标不仅仅定焦在生产一辆节能环保的智能汽车，甚至就连研发和生产流程本身，乃至上游产业链各个环节，都要求被定义为“颠覆式创新”。看看疯狂的BMW工程研发人员，是如何将i时代不拘一格的创新精神发挥到极致的。
　　为了进军电动车市场，BMW早在40年前就展开技术和路径探索。在经过几十年的探路后，其关键性举措是在两年前发布了全新子品牌i。与BMW旗下M系列主打极致运动和极致性能定位完全不同的是，i系列主打极致环保和极致可持续概念。尤其是在研发和生产准备上，BMW亦为i系列量身定制了诸多解决方案，以确保从源头伊始到产品生命周期末端，都能够做到低碳、环保和可持续。甚至对于仓储和运输阶段，如何做到全流程尽可能的低碳环保，在德国慕尼黑总部的BMW集团高层都进行过慎重的研讨甚至是激烈的争论。
　　例如，为了将能耗做到极致，BMW　i系列的两款先期产品——纯电动都市轿车i3和插电式混合动力超级跑车i8，都大量采用了碳纤维复合材料，这样做的结果是产品轻量化指标可以大幅提高，以便节约更多的重量给动力电池组。而为了在全产业链的整体能效上做到最低，一辆BMW　i系列电动车的生产组装过程一般是这样的：先期将碳纤维材料运输到美国摩西湖工厂完成加工，这个工厂运转的能源100%来自水力发电；然后通过集装箱将这些加工好的碳纤维车身部件运送到德国莱比锡总装工厂，在莱比锡BMW建造了风力发电机来供应组装所需要的能源，并且大量地使用了地缘热泵提供能源，以确保每一辆i系列电动车整个制造过程比传统汽车生产工艺节水50%，能耗节约70%。
　　在应对i时代的挑战上，BMW颠覆式的造车模式让人叹为观止。在生产工艺和环境上如此吹毛求疵，带来的一个直接结果就是，每一辆BMW　i3电动车100%的材料都可回收，而车身重量只有同类产品60%左右。如果说竞争对手只是在传统汽车流水线中总装了一辆辆打着未来概念的汽车的话，那么BMW　i系列则用全新的生产模式定义了，未来汽车应该自娘胎里就要与过去实现完整切割的。因此，外界才能清晰理解BMW　i所谓“天生电动”真正内涵。
　　为了让消费者放心选购纯电动汽车，BMW还专门针对i3推出了一项名为“360°电动”的个性化定制服务，其中包括家庭充电、公共充电、灵活出行服务和协助服务四大内容。以灵活出行服务为例，宝马正计划推出一些专门针对i3的服务项目。比如未来购买i3的客户如果需要长距离出行，将有可能以相对低廉的价格到宝马经销店租赁汽油车，这些服务的具体形式和推出时间有待进一步公布。
　　在i时代，BMW将i精神阐释为更人性化，更清洁，更可持续，更智能。他们正一步步，扎实稳健地走向i时代。

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