国产手机争相出海：赴美面临8大风险

2014-10-30 来源：搜狐IT

　　搜狐IT 文/宿艺
　　在国内运营商连续三年大规模降低终端补贴、市场竞争呈现“惨烈”局面下，国内终端厂商正掀起新一轮出海潮。
　　以中兴、TCL（阿尔卡特）为代表的手机厂商在布局多年美国市场后，开始取得明显成效。华为在欧洲运营商定制市场历经波折后，份额明显提升。联想则通过收购摩托罗拉移动业务成为美国第五大手机厂商，小米、金立等积极布局印度等新兴市场。
　　十年之前，在MTK“交钥匙”方案的支持下，国产手机厂商掀起了第一轮出海浪潮，一度进入印度、非洲、东南亚等市场。但缺乏核心技术、品牌与质量，最终导致出海进程夭折。那么，在新出海趋势下，国产手机厂商在国际市场目前又面临哪些变化与挑战？
　　继9月考察欧洲市场后，《壹观察》近日又赶赴美国，调查美国运营商正在经历的格局转变，以及在市场变化之下，国产手机厂商们在美国市场面临的机遇与挑战，以下为主要信息点：
　　美国运营商市场格局变化：
　　1、传统美国“四大三小”的运营商格局，经过2013-2014年系列收购与整合，已完全被四大运营商（AT&T、Verizon、Sprint、T-Mobile）主导，市场更为集中。
　　2、美国四大运营商自身格局也在发生变化。日本软银收购Sprint之后，推行了一系列整合策略，包括主推高性价比智能手机等策略，正在改变美国以三星和苹果为主的传统市场格局。
　　3、继Sprint之后，美国第四大运营商T-Mobile也宣布进行资费改革，新套餐取消了终端补贴套餐，改为话费补贴，将每档套餐下调了20美元。同时向用户提供无限语音通话时间、无限短信收发数量等新市场策略，加速了美国运营商市场格局变化。
　　4、美国市场智能手机换机潮已经过去，超过80%都为智能手机用户，用户换机时间一般为12-18个月（美国与其相比中国等亚洲国家用户换机约为6-8个月），造成目前美国用户转网率与手机更新速度下降，市场容量呈萎缩状态。中兴今年第三季度美国市场份额为7.6％，相比二季度4.5%提升明显，其中主要抢夺的就是三星与日本手机企业的市场份额。
　　5、美国是全球最早部署LTE网络的国家，4G覆盖最好，速率最快，目前市场上在售智能手机60%都支持4G。
　　6、美国虚拟运营商市场更为发达，最大虚拟运营商企业TracFone用户数量已超过2500万用户，在与四大移动运营商博弈中能取得比较优惠的批发价格，也推出了很多手机预付费套餐，优惠力度明显。
　　国产厂商赴美需关注以下问题
　　中国是全球最大的智能手机市场，美国则是进入门槛最高、利润也最高的成熟手机市场。中国手机厂商数量几百家，产品、营销、渠道各异，正经历前所未有的大洗牌格局。而美国市场相对稳定，运营商仍在主导95％以上的手机市场，玩法相对简单但门槛很高。两大市场“玩法”迥异，中国手机品牌进入美国市场，都需要注意哪些问题？
　　1、专利。专利问题一直是中国手机厂商出海面临的最大风险，HTC与苹果专利诉讼失利导致其多款产品被美国市场禁售，进而引发了市场全线下滑。目前在美国份额最大的手机厂商分别是中兴与TCL（阿尔卡特）。中兴第三季度市场份额7.6%，为美国第四大手机厂商，在移动通讯领域专利积累丰富。TCL则借助十年前收购阿尔卡特手机业务拥有或者被授权了大量移动专利。而将于年内收购摩托罗拉移动的联想将成为美国第五大手机厂商，也同时收购或被授权了大量移动专利。
　　中兴终端北美CEO程立新向《壹观察》透露，从2012年开始，中兴每月甚至每周都会收到美国公司的专利诉讼。中国手机厂商一方面加大自身专利研发和创新，另一方面该付费的就花钱协商。千万不能抱着试试看的想法进来，一旦专利官司打输之后整个产品都会被判市场禁入，甚至会把整个公司都赔进去。
　　2、运营商重视手机质量。与国内手机厂商在电商和公开社会渠道大力布局不同，美国95%手机市场还是依靠运营商为主导，产品测试和入网门槛都比国内门槛高处很多，中国很多手机企业往往因质量问题被拒之门外。
　　3、手机设计本地化。美国手机销售门店手机品牌与款式数量都较少，这与美国运营商主导手机定制，以及美国用户对手机需求、使用习惯都有很大关系。中兴目前在美国市场热卖的ZMAX、TCL之前发布的大屏手机与国内市场产品差异很大，反之在中国销售良好的手机往往也并不适合美国市场。
　　4、ROM优化并非强势需求。小米依靠MIUI模式获得了中国市场用户的认同，但美国目前除苹果和微软WP手机外，其他Android手机都主要使用原生系统，在Android基础上进行UI和ROM优化并未被用户广泛接受和认同。
　　5、品牌。品牌一直是中国企业出海过程中遇到的“老大难”问题，中国手机企业最初在海外也是从为运营商“贴牌”做起。程立新对《壹观察》介绍称，中兴手机1998年进入美国，最初的策略是严格按照运营商要求订制，主要以贴牌为主。随着中兴手机在美国品牌建设逐渐加强，特别是其2013年与美国NBA火箭队达成合作，力推体育营销，其品牌知名度从1%迅速提升至16%，2014年11月与火箭队续约后，又与纽约尼克斯队、金州勇士队达成合作。程立新称，随着品牌知名度上升，运营商也希望打上终端厂商LOGO以扩大销售，因此品牌的建立是一个长期和艰苦的过程。
　　6、电商渠道份额非常小。与图书和其他电子产品不同，美国手机电商销售份额不足5%，并且发展缓慢。因此小米等电商平台销售模式在美国市场很难获得规模发展。
　　7、安全问题。小米手机随着海外市场布局，在中国台湾、香港、马来西亚、印度等市场屡因数据安全引发争议。国产手机厂商在安全设计、数据本地化等问题将会成为影响海外拓展的重要问题。
　　8、遵守当地的法律和游戏规则。中国企业在海外市场最常用的竞争方式就是价格战，同时往往忽视产品质量和售后问题。程立新对此表示，中国手机企业千万不要把不要把国内坏习惯带到国外去，打“擦边球”的方式是行不通的，中国企业品牌是一个整体，一个品牌的劣迹会影响中国手机品牌的整体声誉。

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国产手机 8大风险

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