荣耀全球化为何重推欧洲市场？背后原因值得思考

    
　　文/壹观察
　　2015年国产手机正在以不同方式全面加速海外扩张。
　　6月8日，在意大利米兰世博园举办的中意创新论坛世博专场活动上，荣耀总裁赵明就创新作了主题演讲，从荣耀发展历程分享了荣耀的创新理念：更开放性的创新、以人为本、提倡笨鸟精神，更专注不搞机会主义等观点，引发了来自中意两国政府人士、学术界、及行业专家的讨论。
　　而与此同时，包括小米、联想、vivo、金立、酷派等手机企业都公布了2015年海外手机市场拓展计划，2015年国产手机海外之战将成为继国内“新百元机价格战”之后，国产手机品牌的另外一大看点，并将影响到各家手机企业未来2-3年的走势和市场格局。
　　那么，值得思考的是，在国产手机大多将注意力集中在印度、东南亚、非洲、拉美等新兴市场、依靠中低端产品冲击当地市场之时，荣耀为何会选择重金投入欧洲市场？《壹观察》分析原因如下：
　　1、国内手机市场快速饱和趋势超出行业预期。之前国内多数手机企业和分析人士皆人为市场“拐点”会发生在2016年中期。但受运营商连续三年大幅降低终端补贴，以及4G千元机价格战从2014年一季度就提前开打等因素影响，2015年第一季度国内手机市场就出现了增长“天花板”。IDC数据显示，中国智能手机出货量迎来9年以来首次下跌，一季度同比下降4%，环比下降8%，智能手机普及率超过90%。这也就意味着，作为全球市场份额超过30%的最大手机市场，已经转化为成熟换机市场。增量市场不再，又面临360等互联网手机企业频频发起的“新百元机价格战”，让国产手机企业全面加速海外拓展。其中小米、vivo等选择了印度和东南亚市场，TCL（阿尔卡特）选择了拉美市场，而荣耀海外则重点选择了欧洲市场。
　　2、华为和赵明的欧洲优势。欧洲市场是作为全球最大电信设备企业——华为作为重要的海外市场。华为公司2014年销售收入接近2900亿元，70%来自海外，而欧洲中东非洲区业务地区是华为继中国市场之外排名第二的大区域市场。而对于手机业务来说，2014年52%的销售收入来自海外，其中西班牙、意大利等11个重点国家市场份额超过5%。
　　而作为荣耀总裁的赵明，更是捻熟欧洲市场，赵明之前曾担任华为西欧地区部副总裁，也曾担任华为意大利的总经理，设备服务于意大利所有的主流运营商，对意大利电信行业和电商市场都有准确的了解和判断。赵明此次在米兰发言强调的是荣耀创新与设计美学，不仅符合荣耀产品的特点和定位，也更加符合意大利市场需求和年轻用户认同。
　　3、荣耀电商优势。小米手机在中国电商市场目前排行首位，但为海外市场，荣耀是布局最广、出货量最大、增长最快的互联网手机品牌。特别是在欧洲市场，针对当地互联网手机市场空白，荣耀全面推进与本土电商企业合作，借鉴了中国手机电商发展经验，迅速取得市场突破。在欧洲市场，荣耀与大电商平台Amazon、Bool.com、EURO、Alza、extreme digital、Komplett, Lelong等合作，建立购销和店中店模式。在4月8日荣耀全球狂欢节上，包括亚洲、欧洲、美洲三大洲，全天销售额超3亿美金，其中意大利、荷兰、德国、俄罗斯等多个欧洲国家销量突破当地市场记录。
　　4、技术创新和研发优势。国产手机企业海外市场大多拘泥于印度、东南亚等新兴市场，而非高利润的欧美等成熟市场，最大的原因就是海外专利诉讼。而对于华为来说这个问题并不存在：荣耀在欧洲已经进入10多个国家，背后支持是华为目前在中国企业发明专利授权含量位居第一位。截止2014年12月31日，华为累计获得专利授权38825件，累计申请中国专利48719件，累计申请外国专利23917件。90%以上专利为发明专利，2014年华为技术有限公司以3442件的申请数超越日本松下公司，成为2014年申请国际专利冠军。在美国，华为公司专利授权量达前50位，而在欧洲市场授权量更是达前15位。
　　除此之外，荣耀重点在14国拓展建立了分支机构（英国、德国、意大利、法国、西班牙、港澳台、新加坡、马来西亚、泰国、印度、印尼、俄罗斯、美国、墨西哥），在全球范围内建立供应链网络。
　　在以上因素驱动下，荣耀制定了连续三年的高速增长目标：2014年全球销售额超24亿美金，2015年目标为50亿美金，2016年冲刺100亿美金。在海外市场，荣耀2014荣耀海外全年销售量150万台，占荣耀全球营收10%，而在2015年目标是实现4倍增长。
　　那么，对于深处国内市场“新百元机价格战”的国产手机厂商而言，荣耀在欧洲市场近期的一系列动作又有哪些借鉴意义？《壹观察》分析认为：
　　1、更多借鉴国内互联网模式。海外市场与中国市场迥异，如美国市场运营商主导权依旧明显，印度和东南亚市场公开渠道占优，而欧洲市场处于转型过程、运营商控制力下滑、电商渠道发展但相对缓慢。但是对于新进入市场的国产品牌而言，运营商门槛成本高、周期长，公开渠道风险高、见效慢，电商渠道相比之下仍是性价比高、见效快的销售模式。并且经历了中国互联网手机市场的教育和洗礼，中国手机企业相对当地企业在互联网营销模式上更有实战经验，最大的变数在与是进行本土化运营，以及避免法律和民俗风险。
　　2、坚持自主品牌。国产手机企业第一波海外扩张于10年前，由于不重视品牌和产品品质，数年内集体兵败，并给中国手机制造再次进入提高了用户和市场门槛。在新一轮市场进入中，国产手机企业必须避免单一的价格战模式，从品牌、品质和口碑上做好功课，避免十年前的市场覆辙和前期投入成为泡沫。
　　3、技术与创新。与华为相比，大多是国产手机品牌在专利上积累相对薄弱，更容易被海外专利巨头和流氓公司觊觎。一方面，海外市场专利诉讼是常态，要抛弃幻想，做好充足备案，寻找当地的专业支持。另一方面也要加快专利贮备，甚至专利联盟，共同应对这门“必考”功课。
　　4、加速海外扩张。印度、东南亚、非洲等市场更像是2007-2009年的中国市场，智能手机和数据业务刚刚起步，渗透率在10%左右。因此对于“供过于求”的国产手机企业而言，是最好的市场进入机会。而在欧美、日本等成熟市场，对于志在未来成为全球前10的手机企业而言也将是必选项，如何做好前期的市场调研，甚至通过电商等渠道小规模尝试，将是大多数国产手机企业思考的另一问题。