夏普手机两次折戟后回归中国富士康:不会成为滑铁卢

2017-08-15 来源：经济观察报

“首战即决战，奋斗01天”、“决战之前，胜负已分”，两个红色条幅挂在夏普手机在北京宣武门旁庄胜广场的办公室墙上。夏普手机回归中国的第三天，这个以销售员工为主的办公室充满着紧张气氛，人们形色匆匆、电话不断。

　　8月10日，夏普AQUOS　S2在京东上的预约量达十几万台，掌舵人罗忠生看到这个成果称“不太满意，还有空间”。

　　这是时隔四年，夏普手机再一次回到中国。

　　在中国两次折戟

　　夏普已经走过一百多年历史，旗下业务涉及家电、液晶、手机等多个领域。从2000年夏普发布全球第一款搭载摄像头的手机J-SH04，到第一支百万像素手机J-SH53，再到2013年推出全球首款全面屏手机EDGEST-302SH，夏普在手机领域曾拥有辉煌的创新历史。但在中国市场，夏普曾经两次进入，又两次退出。

　　第一次折戟是2003年，那时诺基亚、波导、摩托罗拉、阿尔卡特等等品牌如日中天，随着本土品牌的崛起，夏普成本处于劣势，于2005年与京瓷、松下等日系手机厂商一起退出了中国市场。

　　随后在2008年，夏普再次进入中国市场。当时夏普手握LCD液晶面板技术，集中大量资源发展高品质LCD面板。有媒体称据夏普前员工透露，夏普对于别国市场的调研，通常是由当地市场部门，经过层层传递到日本本部进行决策，消息传递的滞后性和不了解别国市场的本部人员“坐井观天”的调研，让夏普对于市场频繁出现错误的预估。

　　随着智能时代席卷而来，夏普手机在功能机时代的辉煌遭到苹果、三星等国外智能手机厂商，以及本土新兴手机品牌的强烈冲击。2012年，夏普手机裁掉位于无锡，负责手机研发的夏普科技中心，完成在华手机业务销售人员裁员，在2013年再次离开中国。

　　富士康的野心

　　2016年，富士康斥资3888亿日元收购夏普三分之二股份获得控制权，夏普已经算是国产品牌。富士康的收购夏普的第一财年，夏普公司的亏损额大约为250亿日元，仅是2015财年亏损额的十分之一。

　　富士康重振了夏普的电视机和液晶面板业务，夏普手机也进入中国区销售，被认为是以代工为形象的富士康拓展自主品牌的重要一步。

　　这背后折射的是富士康的野心。近几年随着原材料成本、人工成本等多种综合成本的上升，代工依附的廉价劳动力优势已经不再是优势，OEM利润薄如纸，代工企业被倒逼着转移出中国或在海外设厂。富士康需要更高利率，自主品牌呼之欲出。

　　在夏普手机之前，富可视手机也是富士康自己的品牌，目前这一手机没有进入中国市场，主打国际低端机市场，在印度等国售卖。

　　富士康科技集团资深副总、富智康集团（FIH，2038.HK）执行董事、夏普手机全球CEO罗忠生在接受专访时告诉记者，富士康希望今年夏普手机在全球收入是几十亿元，但总体富士康是以投入为主。

　　8月8日，夏普在这异常拥挤的一天公布了自己的新手机，这一天VAIO笔记本电脑、夏普手机和黑莓手机集体回归中国。

　　在罗忠生看来，有资源在激烈竞争的手机市场很重要。他认为，富士康有资金有供应链有工厂，同时还有诚意。2016年，郭台铭第一次邀请他负责夏普手机业务，罗忠生是拒绝的，思前想后一个多月，他才答应，他看到了富士康做手机的诚意，相信这不会是一件半途而废的事情。

　　关键时刻

　　罗忠生经历“中华酷联”鼎盛时期，被认为兼具技术和市场基因，他曾任中兴通讯副总裁、酷派副总裁（海外CEO），亲自带领团队主导了中兴TD-SCDMA的技术研发以及酷派全球市场的业务构建。

　　6年中学物理老师以及4年大学电子工程系老师让罗忠生的气质并没有太多商人的气息，他在发布会时总是穿着红色衬衫或T恤。业内和公司人士都称他为“罗博”而不是“罗总”。

　　罗忠生认为夏普手机是一次创业，他指了指头发，说来最近白了很多，承认压力很大。

　　罗忠生在上半年曾经和媒体打赌称“到今年12月底之前，在座各位的手机都要换掉”。8月8日发布的夏普AQUOS　S2是赌约的正式开始。

　　夏普AQUOS　S2是一款全面屏手机，采用异形切割技术，嵌入式摄像头、定制传感器、隐藏式听筒。这不是国内第一款全面屏手机，去年10月小米发布了MIX，摄像头在下方不符合拍照习惯、屏内发声通话质量较差等问题，据业内人士称这部手机出货量很小。这也不是夏普第一款全面屏手机，之前夏普在日本已经发布了28款全面屏手机。罗忠生称AQU-OS　S2相比前28款手机屏幕有着全新的升级，上述市场分析人士称，夏普之前的手机只能叫窄边，还不是真正的全面屏。

　　手机进入激烈竞争时期，今年市场上在手机屏幕、主板和摄像头三大组成部分并无太多创新，全面屏被认为是下半年可突破的风口，夏普选择了一个或许可以弯道超车的时间点。

　　已经上市的小米MIX　屏占比高达91%、三星S8　83%、而新i-Phone也已确定全面屏，下年集中发布的三星 Note8、vivo　x11、小米note3、谷歌Pixel　2等皆为全面屏手机，此外，华为、金立、努比亚、等国产手机品牌也相继宣称将推出全面屏手机，市场人士分析今年12月全面屏手机将全面爆发。

　　新考验

　　全面屏手机在年中还处于探索期，要想实现真正意义上的全面屏手机，还需要完美解决指纹识别、受话器、前置摄像头等部件设置，否则全面屏视觉效果就会大打折扣。

　　对此，罗忠生认为，隐藏式成为理论上最好的选择，但技术上并不成熟，所以异形切割、优化开孔成为可以实际运用的次优选择。AQUOS　S2的顶部中间摄像头在网上被人吐槽，而那一部位被夏普命名为“美人尖”，罗忠生称他一开始也吐槽过这个部位，评估之后还是放在顶部中间。他明白市场有不适应性，一方面承认改变用户是很难的，但明确称“如果适应全面屏，将不会再回到之前的屏幕”。

　　同时全面屏也给手机商带来成本上的考验，据悉一块全面屏的成本将提升20%-25%，对于AQUOS　S2在京东2499元的售价，夏普和京东均称“是出了血的”。

　　对于全面屏，也有人持不同看法。埃森哲战略大中华区董事总经理哈亿辉对经济观察报记者称，全面屏并不一定是颠覆者（game　changer），或者说足以改变市场发展走势。简单来说，这只是手机演进迭代中的一环而已。对于手机发展来说，真正重要的需要从过去的“硬件+软件”模式转型向生态系统模式发展。关键在于无论是提供设备还是服务，赢家是那些最好地应对目标用户需求的企业。

　　2017年第二季度全球智能手机出货量排名前五的手机厂商出货量均实现了同比增长，其中小米涨幅达到58.9%，OPPO和华为涨幅分别为22.4%和19.6%，而三星和苹果的涨幅较小，为1.4%和1.5%。前五大品牌占据市场份额达到73%，留给其他品牌的市场空间仅为23%。

　　“空间是有的，手机还没有进入下半场”，罗忠生对记者称。

　　对话

　　经济观察报：过去的经历给您掌舵夏普手机带来哪些帮助？

　　罗忠生：对技术、市场的熟悉以及广泛的人脉能让我们少走很多弯路。比如说在趋势上的把握，目前手机市场面临千机一面的同质化问题，不管用什么手机，用户看到差不多的外观都有厌倦心理，采用全面屏能打破同质化严重的状态。过去的经验很重要，能判断选择和谁合作、采取什么商业模式才是适合新手机的。当然，这些经验还需要验证调整。

　　经济观察报：过去两次夏普手机在中国区的折戟带给您哪些思考？

　　罗忠生：快速反应市场和技术变革很重要，调整用户体验契合本土市场很重要，管控成本也需要注意。

　　经济观察报：为什么选择这个时间点进入中国？

　　罗忠生：我们很想早点推，正好8月8日是京东的手机节。

　　经济观察报：8月8日被称为国际品牌回归日，VAIO发布了笔记本电脑、夏普和黑莓发布手机，您怎么看？

　　罗忠生：关注用户体验，做好自己最重要。

　　经济观察报：为什么您这么推崇全面屏？

　　罗忠生：我们二月份开始推全面屏的时候，市场不是很认可。但现在大家都认可了，因为这是实实在在的改变，全面屏相比其他屏幕差异感很大。

　　经济观察报：夏普做全面屏的优势是什么？

　　罗忠生：技术。AQUOS　S2采用行业领先的异形全面屏技术，对屏幕进行异形切割，将前置摄像头嵌入屏幕顶部居中位置，并同时集成距离传感器及光线传感器于该区域，听筒隐藏于屏幕顶部边框里，这是很复杂的技术。

　　经济观察报：富士康给夏普手机带来什么？

　　罗忠生：富士康有资源，包括资金、供应链、质量管理和文化。富士康缺乏渠道，京东补充了这部分。