索尼CEO心路历程：能否重现辉煌

索尼董事长兼CEO霍华德-斯金格
　　导语：国外媒体周四发表分析文章详细回顾霍华德•斯金格(Howard Stringer)自2005年出任索尼董事长兼CEO以来公司的发展历程。在斯金格领导下的索尼能否顺利走出困境，重现上世纪80年代的辉煌成为业界关注的焦点。

　　以下为文章全文：

　　2011年对斯金格爵士来说是美好的一年，但他应该不会忘记过去。

　　斯金格目前担任索尼董事长兼CEO，他正倾注心血使日本这家标志性公司恢复往日的荣光，并开创一个不断发展的新时代。在采访中，斯金格表示，今年是收获的第一年，明年将是收获的第二年。

　　索尼预计2011财年营业利润至少为20亿美元，创下三年以来的最高水平。索尼一系列新产品陆续问世，其中包括首款平板电脑、2400万像素相机以及PlayStation新款掌机。此外，索尼还准备启动全球娱乐平台，该平台将实现公司的电影、音乐以及视频游戏与其电视、平板电脑、PC机以及手机的联网功能。

　　斯金格在其位于纽约上东区的公寓中边吃早餐边说：“诚然，我曾以为今年是个值得怀念的好年头。事实上，今年确实令人记忆深刻，不过内容却与当初的设想截然不同。”

　　巨大的成就感因3月份的东日本大地震而土崩瓦解。当时，斯金格由于背部紧急手术从东京飞到纽约。美国东部时间凌晨4:30，他收到一条短信：地震以及随后引发的海啸袭击日本东部。

　　31亿美元的损失

　　斯金格考虑立即动身飞回东京，但随后打消了这一念头。他啜了一口茶后说：“他们那里不需要我。我不会说日语，回去帮不上忙反而成了累赘。”

　　斯金格每天通过电话处理公司事务，并得知索尼员工无一受伤，并投入到救援工作当中。

　　斯金格感动至极，随后在著名报刊上发表文章称赞日本人的不屈的精神(Fukutsu no seishin)。

　　地震和海啸迫使索尼临时关闭10座工厂，这也打乱了该公司蓝光光盘、电池以及其他产品的供应。同时，这场灾难还使得公司出现了16年来的最大亏损。斯金格本来要宣布20亿美元的营业利润顷刻间变成了31亿美元的净亏损。

　　24年新低

　　4月份，索尼连续遭遇黑客攻击，因此关闭PlayStation网络。此外，日元强势侵蚀公司利润，全球经济低迷影响销量，伦敦的CD和DVD库房在暴乱中被烧毁以及泰国洪水迫使零部件工厂关闭。

　　这一系列的不利消息造成索尼执行副总裁平井一夫(Kazuo Hirai)曾在公司公开表示有危机感。平井一夫也被视为斯金格的继任者。索尼预计2011财年(截至2012年3月31日)亏损12亿美元。索尼股价也出现24年来新低。公司的市值缩水到170亿美元，约为斯金格上任初期的一半。

　　除了时运不济和货币汇率等因素，索尼自身的模式也存在问题，曾引领潮流的Walkman随身听和Trinitron电视如今早已风光不再。

　　索尼在独立运行的电器时代可谓是风光无两，不过进入互联网与数字化产品联网的新时代，首先是苹果的iPod，然后再是智能手机和平板电脑，索尼已经在研发上处于落后地位，就算其一贯引以为豪的电视机产品，都已成为里程碑式的纪念。

　　三星(微博)和Vizio

　　截至2012年3月，索尼八年来电视业务的亏损可能将达到6750亿日元(约合88亿美元)，这种态势预计将持续到2013年。韩国三星电子以及美国电视厂商Vizio已经将电视机价格降到连索尼的一位高管都表示，索尼的一些电视的售价甚至比不上前几年的发货成本。

　　过去十年中，索尼也一直在为适应互联网时代而做出调整。但公司规模太大，结构过于笨重。目前索尼有16.82万名员工、41座工厂以及2000多种产品，其中包括手机、医疗打印设备以及3D电影制造设备。

　　券商麦格理资本证券(Macquarie Capital Securities)驻东京分析师杰夫•洛夫(Jeff Loff)表示，索尼在美国销售的46英寸电视有9个型号，其与爱立信(Ericsson AB)合资企业索尼爱立信(Sony Ericsson)在美国销售的手机型号超过40种。这样将极大摊薄在每款产品上的研发经费。

　　承诺就是承诺

　　索尼在纽约的发言人吉姆•肯尼迪(Jim Kennedy)表示，公司已经在减少手机的型号，并称三星在美销售的46英寸电视有15个型号。

　　斯金格作为索尼CEO的时日已经不多了。他今年69岁，他制定的三年重组计划将于2013年到期。据消息人士称，届时平井一夫将成为索尼的新掌门人。

　　斯金格也认识到使索尼做出改变并不是一件易事。日本的法律以及日本终身雇佣制度的文化都将使得关闭工厂和裁员变得难以执行。而索尼典型的日本协商机制在快速应对外部强有力竞争时也乏善可陈。

　　斯金格在吃哈密瓜的间歇感叹道：“人们总是对我说‘你不需要做这个，为什么你正在做这个’之类的话”。

　　斯金格说：“因为我已经做出承诺将索尼置于安全可靠的未来发展轨道上。在我的任期，很难看到索尼的辉煌了。但如果我们将已有的资产进行有效整合，我们仍是一家很有实力的公司。”

　　被质疑的创新

　　跨国公司的CEO需要经常出差，但少有人的行程英里数能与斯金格相比。斯金格近期的一次旅行是从东京飞往洛杉矶，再去伦敦，因为他的妻子住在英国，然后再去巴黎，最后再回到东京。整个旅行持续一周，这其中还取消了北京的行程。

　　斯金格说他不得不服用大量安眠药。

　　斯金格解释说，这并不是因为他缺乏睡眠，而是因索尼的处境所致，因为索尼已经不被人认为是创造型公司。

　　斯金格说，公司今年已经推出不少新产品，例如3D双筒便携式摄像机。说到这里，斯金格还爆了一句粗口。

　　井深大和盛田昭夫

　　索尼是在二战后废墟中成长的日本企业，并成为日本整个国家经济复苏的标志。公司由极具领导人魅力的井深大(Masaru Ibuka)和盛田昭夫(Akio Morita)创立。

　　井深大是一位永不疲倦的发明家。在他的带领下，索尼的工程师达到了技术水平的新高度。而盛田昭夫则具有独到眼光，能洞悉消费者所需。在两人的通力合作下，索尼将音频和视频机器转化成印钞机。

　　索尼的成立章程由井深大在1946年书写，其中有这样一段文字：“索尼是一个稳定的工作室。工程师在此能全身心感受科技带来的愉悦以及社会所赋予的责任感”。索尼公司文化是建立在工程师为核心的基础上的，这也预示着在新世纪转型之际所带来的冲突，如今软件至少与硬件一样重要。

　　当时盛田昭夫坚持制造便携式音乐播放器，不少工程师还曾质疑。

　　5000万台Walkman

　　约翰•内森(John Nathan)在其所著《索尼的私人生活》(Sony: The Private Life)一书中写道：“盛田昭夫是一个坚定的人。他在日本和美国看见年轻人在度假时带着收音机去海边和山上，就想如果在玩耍、运动或只是在街上闲逛时都能让年轻人听到音乐，这样的产品肯定受欢迎。”

　　1979年，索尼的第一台Walkman诞生了。

　　不过，这里也出现过失误。1975年，索尼推出Betamax的视频标准。一年后，松下也推出了VCR技术，即VHS。历时多年的VHS-Betamax格式之争从此拉开帷幕。即使索尼输掉了这场战争，但其产品意味着时尚和高科技，因此比同类产品售价更高。
　　Walkman推出当年，索尼的收入为30亿美元。11年后，Walkman售出5000万台。索尼收入为250亿美元，并拥有索尼和哥伦比亚唱片公司(CBS Records)和哥伦比亚电影公司(Columbia Pictures)。

　　当21世纪初，夏普、三星(微博)等公司树立平板电视新标准时，索尼还依然抓住Trinitron电视不放手。

　　苹果和任天堂

　　索尼最近承认，三星和LG的电视销量已经超过索尼。同样，在任天堂于2006年推出家用游戏主机Wii时，索尼也只是不屑一顾。

　　当时，斯金格接受采访时表示，任天堂的Wii走的是小众路线，不会对索尼构成威胁。目前，Wii是最受欢迎的家用游戏主机，而索尼PlayStation 3位列第三。

　　没有什么产品比苹果iPod更让索尼不堪回首。苹果于2001年发售iPod，随后于2003年推出iTunes Music Store。不过在此之前，索尼已经与其他公司研发能下载音乐的电子产品。”

　　斯金格说，史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)想到了，索尼也想到了，但索尼没能付诸实践，因为做音乐的家伙不希望看到CD消失。

　　在上个月出版的乔布斯传记中，沃尔特•艾萨克森(Walter Isaacson)写道，索尼拥有所有条件，包括唱片公司，完全有可能制造自己的iPod。

　　9000人失业

　　至于为什么索尼会失败，艾萨克森解释说，部分原因在于公司的组成结构，各自为战很难实现整体规划的统一。

　　到2004年，索尼面临寻找新领袖的境地。净收益从1999年的15.1亿美元下降至8.51亿美元。而据BusinessWeek-Interbrand的调查显示，三星当时即将超越索尼，成为全球最知名的消费电子产品制造商。

　　当时，斯金格正掌管索尼美国分公司。2001年，斯金格成功运作漫画电影蜘蛛侠的发行，获利颇丰。在此期间，他支持的重组计划造成9000人失业。

　　斯金格并不渴望离开美国。这位威尔士出生的老头一点都不像一家日本公司的CEO。斯金格表示，呆在美国他很满足。

　　伯特•雷诺兹

　　索尼需要大的改变。索尼的核心业务消费电子正在赔钱。在索尼寻找新CEO的过程中，时任全球私募巨头黑石集团董事长皮特•彼德森(Peter G. Peterson)建议说，这项工作需要极会处理人际关系的人来出任。

　　根据商业教育机构Asia Case Research Centre的报告称，时任哥伦比亚广播集团(CBS Broadcast Group)总裁的斯金格由于解雇员工时都会与员工一一座谈，因此获得“温柔打手”的称号。朋友和熟人都认为斯金格具有个人魅力、聪明且有幽默感。

　　斯金格说他不愿吹嘘自己公寓外的风景，因为这可能让人觉得他在炫富。不过，来到索尼美国总部的办公室时，他会指着一排艾美奖奖杯笑着说，他从不数拿了多少个，因为这些是一身的成就，同时也意味着这份工作的结束。

　　在他的办公室里还有一座骑着烈马的牛仔雕塑，上面写着好莱坞影星伯特•雷诺兹(Burt Reynolds)赠予的一句话：“唯一我仍然爱戴且可以一起出去闲逛的总裁”。

　　中钵良治总裁

　　2005年，斯金格成为索尼董事长兼CEO。当时，他还未出任总裁一职。这也为以后的事端埋下隐患。在他上任时，索尼很多产品部门各自为政。其中，索尼核心业务的主管们都向中钵良治(Ryoji Chubachi)汇报。当时中钵良治担任索尼总裁兼电子业务CEO。

　　随后，斯金格制定了通过建立统一市场、软件以及其他平台的方式实现精简机构的计划，但收效甚微。最后，他发现自己不是总裁才是原因所在。

　　总裁在日本是一个具有实权的职位，其职能相当于西方的首席运营官(COO)。

　　提倡内容

　　斯金格表示，当时并不知道他没有实权，只是认为这是一种日本公司的习惯，所以他将大量时间花在与同事达成共识上。

　　他就这样迷失了一年。

　　索尼注重工程师，而斯金格看重内容。斯金格说，只要他一提内容，人们就会质疑。因为这是一家电子公司，内容只占次要地位。

　　这样一来就造成位于日本的工程师和远在加州的电影音乐从业者间的紧张气氛。索尼消费电子部门甚至有时拒绝发送为索尼电影公司提供的产品。

　　PlayStation

　　斯金格在知悉有软件开发人员在研发他从未见过的产品时，他深受触动，因此邀请这些开发者参加了一次鸡尾酒聚会，以便大家交流意见。

　　在索尼2006年年度管理层大会上，斯金格将软件开发人员的坐席设在显要位置，以凸显软件开发人员对该公司未来的重要性。

　　索尼计算机娱乐(Sony Computer Entertainment)是该公司旗下制作PlayStation视频游戏系统的子公司，PlayStation于1994年问世，最初是索尼和任天堂的一个合作项目，但双方的合作计划最终瓦解。此后，索尼高管久多良木健(Ken Kutaragi)游说管理层继续独自推进PlayStation项目，但当时管理层也只是勉强同意。

　　到2000年，索尼PlayStation子公司的营业利润已占到该公司总营业利润的三分之一，当年PlayStation 2推出之后，预订量暴增，以至于该公司不得不关闭订货网站。

　　股价创新高

　　索尼股价此后突破每股300美元，达到历史新高。索尼后来的发展也比较顺利。曾一度有传言称久多良木健可能会成为下一任CEO。

　　此后，索尼在PlayStation市场营销活动上的开支成为一段传奇历史。在一年一度的电子娱乐展(Electronic Entertainment Expo)上，索尼租下洛杉矶道奇球场(Dodger Stadium)，并有好莱坞明星出席活动，该公司借此机会出尽风头。

　　可能正是PlayStation系统的软硬件完美结合使得索尼拥有了与 iTunes竞争的初步平台。

　　公众之敌

　　久多良木健领导的电子游戏部门独立于索尼其他部门，甚至忽视其他部门主管与其合作的要求。因此，久多良木健在公司也成了公众之敌。但大多数人还是容忍他，直到PlayStation 3的发售出现问题。

　　PlayStation 3于2006年发布，而微软(微博)的Xbox 360此时已经销售一年了。平井一夫表示，只有PlayStation 3的面世才标志新时代的开始。

　　据市场研究公司iSuppli数据显示，PlayStation 3一套设备的价格在240美元至307美元之间，比微软的Xbox 360要贵100美元。随后，斯金格任命平井一夫负责PlayStation部门，而久多良木健从索尼退休。

　　目前，据久多良木健本人称，他正在从事一项很酷的工作，并拒绝进一步置评。

　　33亿美元利润

　　斯金格的一系列努力终于在2008年收到回报，当年索尼营业利润达到33亿美元，与当初设定的目标相比稍差一点。斯金格发现公司通过削减岗位、关闭工厂以及减少供应商等方式节省了20亿美元。

　　但一年之后，索尼又陷入困境，其净亏损达到10亿美元，并传出斯金格即将辞职的消息。相反的是，斯金格借此巩固了自己的地位，最终实现董事长，总裁和CEO三职于一身，并推出削减开支，将电视生产、PlayStation以及其他电子产品交给其他高管负责，这其中也包括平井一夫。斯金格称之为“四个火枪手”。

　　两年后，斯金格将2008的亏损归咎于金融危机，但华尔街觉得这只不过是领导不力的说辞。

　　保留电视业务

　　斯金格称，人不能总是把自己拥有的东西挂在嘴边。

　　斯金格和平井一夫都做出承诺，索尼将继续发展电视机业务，尽管有传言称该公司将考虑剥离这部分资产。斯金格在谈论索尼旗下产品时充满了荣誉感和优越感。

　　斯金格自问道，为什么不买掉电视机业务，因为这是索尼创立至今所传承下来的一部分，索尼的每一个员工都为此感到十分自豪。

　　平井一夫称，索尼已下调电视机销售目标，并将继续收缩资产规模、裁撤员工及降低产能，因为公司已将更多生产活动外包。与斯金格的观点一样，平井一夫认为索尼需要生产一款与众不同的电视机，他说索尼正致力于研发能替代液晶电视和等离子电视的样机。

　　平井一夫称，索尼迟早会推进电视机新技术。

　　SEN娱乐平台

　　索尼希望以超低能耗裸眼3D电视机再掀起一场业界革命，但预计这种产品至少在2013年之前还无法成为市场主流产品。

　　索尼于今年10月份收购了爱立信(微博)所持二者手机合资公司的股份。智能手机市场的快速发展带来了大量发展机会，然而索尼目前在这一市场远远落后于三星和苹果，其在美国市场的占有率几乎为零。索尼必须依靠谷歌对 Android操作系统的继续更新，这样才能为其平板电脑、智能手机以及部分电视产品提供后方支持。

　　消费者应当会非常期待听到更多有关Sony Entertainment Network(以下简称“SEN”)的消息，这是索尼为将其所有产品及所有内容融汇所进行的最大胆创新。除了通过云技术传输电影和音乐之外，负责该项目的平井一夫敦促团队开发新的服务和独家内容。该平台内容将囊括索尼制作的电视节目以及电影等等。

　　同心协力

　　平井一夫称，SEN将把所有服务及产品整合为一体，其中就包括PlayStation Network及其4500万独立用户。他还表示，只有现在才具备足够强大的硬件来通过电视、智能手机、平板电脑和电脑四种不同的产品来传输索尼制作的内容。

　　作为可能接替斯金格的头号人选，平井一夫对于索尼的未来至关重要。现年50岁的平井一夫虽是日本人，却说得一口流利的英语，经常往返于东京和加州。他表示，在执掌PlayStation业务以及早年在索尼音乐娱乐(Sony Music Entertainment)工作所积累的经验，让他在如何使软硬件协调一致这一问题上有着更好的把握。

　　他和斯金格都表示，索尼的每一个员工都应齐心协力。平井一夫去年将PlayStation业务的数百名员工从东京青山区迁至位于品川的索尼总部，此举具有标志意义，打破了一直以来PlayStation独立在外的模式，这么做也确实有利，既节省了成本又便于统一管理。平井一夫称，这个决定曾一度使他很不受欢迎。

　　对索尼未来充满期待

　　麦格理资本证券分析师洛夫对索尼为何不更大力度重组电视机业务感到不解，他认为该公司可以实施一轮大规模裁员。

　　洛夫从今年初日本发生大地震以来开始关注索尼。他最初对该公司的评价非常好，当时还把索尼的股票投资评级定为“强于大盘”(Outperform)，但此举遭到其同事的讽刺。洛夫称，公司的同事们称索尼通常总是说得比做得好。

　　一个夏天过后，洛夫的观点开始向其他同事们靠拢，他的报告措辞开始更加犀利，并将索尼股票投资评级下调至“中性”(Neutral)。过去九年里，索尼旗下业务中盈利比其余所有业务总和都要高是金融服务业务，其中最主要的是人寿保险，其次还有一些汽车保险和银行业务。

　　洛夫称，倒不如说索尼是一个手握赔钱电视机业务的人寿保险公司。

　　在听到这一评价时，斯金格并不以为然，他表示金融服务确实是个赚钱的业务。

　　眼下，有关斯金格可能很快辞任的传言再度升温。但斯金格本人则表示这不是事实。他说自己仍热爱索尼，仍对索尼的未来充满期待。(彪赫)