三大变化折射国产手机蜕变 技术追赶酝酿品牌竞争

    十年之间，国内手机厂商历经沉浮，市场份额再次与国际品牌平分秋色，书写国产品牌起起落落的大戏。最新统计数据显示，国产手机出货量占国内市场八成，智能手机则占六成。同时，相较于功能手机时代，国产手机厂商开始走出国门，在海外市场步步推进，成为影响全球手机格局的一支重要力量。对此，本报记者采访了手机中国联盟秘书长王艳辉。王艳辉指出，市场份额增长的背后是国产手机品牌重新崛起，手机价值链蜕变的过程，畅想未来，志存高远的国产手机厂商仍需加快培育品牌，提升竞争档次。
　　三大变化透视国产手机成长
　　在智能手机需求爆发的推动下，国内手机厂商迎来新一轮繁荣期。市场研究公司Canalys Research的报告显示，今年第二季度，国内智能手机品牌的总出货量为2560万部，占中国智能手机市场整体出货量的60%。单单智能手机的出货量所占份额，足以与2003年国内手机品牌的巅峰相媲美，折射出往日胜景破灭的失落，于此也可窥见国内厂商跌倒后重振直至迈向繁荣的艰难历程。
　　出货量的今昔对比毕竟过于粗线条，王艳辉指出，总体来看，近十年国内手机厂商在市场中载沉载浮，期间大致呈现三方面的变化。
　　首先，手机市场竞争聚焦智能机。由于安卓平台具有开源、免费的特征，国内多数手机厂商不约而同地选择该系统，也因此在短时间内掀起了硬件性能竞赛与价格战。屡创新低的价格不断冲击功能手机、山寨手机的市场份额，众多手机厂商顺势宣布放弃功能手机，战略重点切换至智能手机。
　　其次，国内手机产业链日渐完善。目前，国内手机产业链可以说是全球最完善的产业链，这在21世纪头几年无法想象。在2G时代，国内手机厂商之所以能够挤压国际品牌的生存空间，主要源自于组装生产、营销创新，对于传统手机产业链的贡献则十分薄弱。而近几年国内已经形成芯片厂商、集成商、渠道商等完善的手机产业链，推动整个国内手机产业工程化实力大大增强。
　　第三，立足本土，打入国际市场。功能手机占据主导地位的时代，国内手机的目标受众基本上围绕本土市场精耕细作，但如今国产手机开始打入国际市场，而且国际市场对于手机厂商的重要性一点也不逊于国内。例如华为此前预计，今年华为智能手机全球出货量将超过6000万部，中国区销量将可占到30%-40%，海外销量占60%-70%。
　　手机价值链呈现两大趋势
　　从上述材料中可以知道，无论手机产业竞争力，还是在全球范围内的竞争力，国产手机品牌均相比功能手机时代得到很大提升。就手机终端领域而言，智能手机的热销带动多支力量竞相角逐，同时悄然改变着手机市场价值链条。王艳辉指出，手机市场价值链近年显示出两大方面的趋势，一是手机厂商积极适应电商发展趋势，二是传统手机渠道日益扁平化。
　　小米手机上市之初，小米手机官方销售网站小米网同步上线，承担起小米手机重要销售渠道的责任。虽然市场上对小米手机的质疑一直没有停止，但小米手机的销量表现的确为业界提供了一番冷静思考的机会，通过学习电商销售方法既能缩小与用户的沟通距离，也能节约营销与渠道建设成本，收到四两拨千斤的效果。
　　对于硬件厂商布局电商渠道，探索互联网营销思维，业内人士抱有不同的看法，有观点认为传统手机厂商缺乏互联网基因，与小米、360等互联网企业存在差距。但是王艳辉表示，所谓互联网思维，指的是加强与用户的互动，跟踪了解用户的需求，让用户参与到手机研发、宣传推广等环节，从而在用户与手机之间建立情感，乃至形成粉丝文化。因此，缺乏互联网基因的说法在某种程度上是伪命题，因为小米本身应该视作手机公司，而非纯粹的互联网公司。
　　至于手机渠道转型方面，国内手机厂商原有的多层级分销渠道正在瓦解过程中。进入智能手机时代，惨烈的价格竞争不断压缩厂商的利润空间，逼迫手机厂商减少渠道所占利润份额。易观智库的一项研究表明，中国手机市场渠道进入转型期，厂商直供模式的加强，渠道的扁平化趋势进一步加剧。在这种背景下，有着渠道规模优势的手机连锁卖场无疑受益匪浅，同时手机卖场也在渠道扁平化过程中增进与用户的沟通交流机会。
　　技术追赶奠定品牌竞争基石
　　国内手机厂商历经市场淘洗，即便在3G时代，所生产的产品价格依然难以与国际品牌相匹敌。国内市场方面，用户对手机价格较为敏感，在三星、苹果占据高端市场的情况下，价格敏感左右用户的购买选择体现得尤为明显。此前一度红遍大江南北的小灵通最终退市，也从侧面印证智能手机价格下滑，小灵通本有的价格优势削弱的事实。
　　需要指出的是，国内手机厂商多数选择安卓平台，同时消费者的非理性购买特征，决定当前手机市场竞争聚焦硬件性能和手机价格。在这种情况下，走出差异化竞争道路才能规避惨烈竞争的价格战，进而获取高额的利润回报，因为层出不穷的价格战只会拉低行业利润水平，直至向社会平均利润回归。王艳辉表示，国产手机品牌欲走出价格战的怪圈，需要加快培育品牌，从外观设计到操作界面等角度全面提升手机体验。
　　由于高端手机拥有更加稳定的用户群体，在市场中具备更有力的价格主导权，代表着手机厂商的综合实力，向高端市场进军成为志存高远的国内手机厂商必须做，也是正在做的单选题。华为技术有限公司高级副总裁余承东表示，华为今年开始产品产生溢价，高端P1和D1四核等手机比国内友商同档机高出200-300元以上，仍然热销。无疑，这给国内坚持走精品路线的同行注入不少信心。
　　分析人士认为，国际厂商在硬件方面的领先优势无法持久，但硬件性能毕竟是手机品牌建立的基石，国内厂商只有实现在技术方面与国际环境保持同步甚至领先的突破，面对更具挑战性的品牌和体验的竞争才更有底气。再者，立足国内市场，与生俱来的本土基因使得国产品牌对用户习惯和区域有着更深的把握能力，这种天然的优势此前塑造过国内手机行业的辉煌，期待国内手机厂商借此再攀高峰更不必怀疑。