销量数据“虚胖“泡沫被戳破 彩电业走向健康发展趋势

周一晚间，创维数码发布了2017/2018财年前6个月的电视机销售数据。公告称，公司于2017年9月份，电视机总销量同比减少2%。其中，中国市场销量同比减少30%;海外市场销量同比增长34%。2017年4—9月，电视机总销量同比减少11%。其中，中国市场销量同比减少21%;海外市场销量同比增长1%。不过截至9月30日，创维网络电视及用户激活总数已经直逼2500万大关。

众所周知，因2017上半年的面板高成本压力促使国内彩电品牌无力在整机单价持续拉高的基础上进行大规模促销，出货量无法与去年这个时期彩电市场低价竞争带来的空前促销力度，由此同比去年大幅下降了16%。即便是2017年上半年的几大传统促销节点——元旦、春节、3•15、五一都没能将电视机销量拉出下滑的泥潭。调研机构认为，利用三季度控制库存之后，四季度将成为国内彩电品牌完成全年销售任务的最后机会。

根据彩电市场现状来看，2017上半年里，整个家电业都在通过转型升级高端市场追求高毛利率来减轻成本压力，电视厂商们手握高端机型的库存，导致成本过高和堆积，降价促销难上加难。不过这也使得价格战得以暂缓，其中部分原因也在于上半年里曾经掀起低价战的互联网电视集体失声，疲于应战。而上半年彩电累积产量迎来下滑，这也反映到了几大上市家电巨头的业绩上。四川长虹上半年营收347.6亿元，同比增长6.07%，净利润同比下降66.55%；海信电器半年营收135.67亿元，同比微增2.09%，净利润仅有3.96亿元；深康佳A上半年营收114.06亿元，净利润也仅有3087.13万元，而且是在小基数的前提下增长。TCL电视业务依靠华星光电过关。互联网电视企业更是“亏本赚吆喝“。

即便是互联网电视扛旗手小米电视此前宣布于9月1日起下调部分机型价格，率先打响彩电降价第一枪。但是液晶面板的价格波动牵动着下游彩电厂商敏感的神经，随着液晶面板价格的跳水，原本期望的价格大战并没有在金九银十节点到来。不过根据目前面板厂们的产能规划表明，面板供需转换，直到2020年都会是下降周期。随着面板价格的下降和彩电厂商手中高价库存回归健康水位之后，国内彩电厂商紧绷的神经也将松动，在接下来的节点中也将积极进行促销活动，实际上，下半年中各家厂商的促销活动从618、728、818、909、919等自创促销节点一直没有间断过，促销力度也并不小。

而被寄予期望的“十一”假期，是往年彩电厂商角逐的主战场，促销虽在，但不少彩电企业都把重要的产品促销放在高端产品上，价格竞争逐步回归价值竞争。TCL方面就曾表示，在“十一”期间相关的促销活动并不会以低价为噱头；海信方面也表示，要以高端新产品引领“十一”黄金周消费潮流；而创维也将继续主推OLED电视。

过去的一年里，以乐视为首的互联网电视品牌以冲击全行业的屠夫价格掀起彩电业的价格战，促销此起彼伏，电视销量才由此突破5000万台大关，虽然今年上半年彩电业整体销量下滑导致彩电企业销量下滑，但是相比于除了去年之外的往年同期却依然处于上升状态。没有不行的行业，只有不行的企业，过去6年里，彩电业出现众多新进入者，但是在市场份额上，创维电视业务始终没有受到影响，自2011年来时，市场份额从13.7%一直升到2016年的18.1%。

创维作为最近10年市场份额都在上升的彩电企业，具有极强的盈利能力。虽然此次销量受整体市场下滑背景牵连，但据奥维云网(AVC)数据显示，2017上半年创维电视销售量为712.4万台，超越所有家电品牌，成为销量第一的家电企业。截至2017年6月30日，创维集团在中国大陆的电视机市场的销售量排名第一。

上半年末，国内彩电厂商持续备货，总库存水位已高于健康库存。手握高库存导致国内彩企们没有在各大节点集中进行降价促销行为，备货变成库存，随后三季度到来，终端厂商们开始下调采购量控制溢出库存。据市调机构预测，三季度国内TV品牌总库存将达到6.4周，基本接近健康水位（6周）。随着面板供给及产能持续释放，一季度面板供应紧张关系不再，二季度面板价格开始松动，供需关系开始逐渐转换，加上三季度终端电视厂商们对库存的控制，孱弱的国内彩电行业拨开云雾见太阳，利润不足1%的局面开始扭转。

彩电业销售量随着这一波面板冲击以及库存走向正常水位而逐渐变得理智和清醒，不再盲目追求规模上量，从而恢复到健康状态。分析人士称，销量同比进入低点是彩电市场回归健康的前提，电视始终是耐用品而非快消品。销量的下滑，是回归健康的表现，此前的销量数据多是因互联网电视品牌低价冲击过后的虚幻泡沫，加上2016年5000万台大关的电视销量带来的高基数、面板价格上升带来的成本上行及高价库存积压牵制了电视厂商的促销能力，导致销售数字同比下滑，但同比2015年同期，彩电市场的销量数字依然是上升状态。一旦规模和利润产生矛盾，规模销量也将回归到正常水位。

摒弃价格战之后，销量虽然触底，但整个市场摆脱了高基数、高成本和高库存，才能向中高端市场加速转型，不再“虚胖“的销量数字才能再次进入积极向上通道，而倡导健康科技的创维首先戳破这个“浮肿”的泡沫，推动彩电业重新回归健康发展势头。

接下来，双十一、双十二等促销节点陆续登场，加之四季度将为“元旦、春节”备货，群智咨询预测四季度国内彩电品牌出货有望微幅正增长。