知豆：避特斯拉专做中低端，还是卖不动

当今纯电动车要成为有竞争力的商品，依然受制于续航里程、成本、基础设施和法规等方面的限制。为了取得突破，诞生了两条不同的发展途径。一类是特斯拉这种走高端化的路线，通过工业设计、营销等手段将产品包装高级化，把电动车打造为社会的精英阶层的大玩具，可以说是欧美企业擅长的“高大上”路线。另一类就是发挥人力资源成本、制造成本等成本控制优势，将产品价格实实在在地砍下来。这就是中国人擅长的“接地气”路线。知豆就是这种路线的代表作之一。
　　

和同为纯电动车的启辰晨风、滕势等相比，知豆10.88万的售价显得非常亲民，加上各种补贴之后基本终端售价在6万以下。它的诞生可说是一个比较大胆突破的尝试。一方面，由于纯电动车续航里程、成本等方面的限制在短时间内还无法突破，干脆就将其定位成一般城市街道里代步用的买菜小车，把它的功能进一步简化，这样一来，续航里程只需要纯粹满足城市街道里的日常通勤就够了，成本就会相应地大幅度降低；另一方面，基于国人的“崇洋媚外”的本性和自身的技术积累实力，民营企业把产品往高端做的阻力往往远大于做低端市场。把产品往低端市场做的话，市场基础面就会大大扩宽，更有利于取得销量突破，以早日争取到批量给成本削减带来的优势。
　　

这种亲民路线行得通吗？事实上，众泰知豆的确取得了一些销量，但是依然不容乐观。以2014年11月为例，知豆的销量是381辆，相当于比亚迪的G6、思锐等中级车的效率水平，虽然有一些成果，但是距离比亚迪秦的1753辆这种一定量的普及水平显然还有一些距离。

以笔者来看，知豆存在的问题有两个方面：
一方面来源于自身。过度削减成本使得知豆的产品竞争力严重下降。单独讨论“知豆”本身，它的外观设计是比较值得肯定的，配置上拥有倒车雷达、GPS车载导航系统、智能遥控钥匙、蓝牙、USB接口等，也足够实用。但是一方面它的工程质量并不高，驾驶感也很轻浮，像开玩具车一样，行驶中产生的噪音也很大。另一方面作为一个商品，内饰过于廉价，做工、用料的档次实在上不去，这样的产品包装水平显然很难吸引到更多的消费者。
　　

另一方面来源于它本身的定位和市场环境。虽然知豆把产品往低端做有值得肯定的一面，但是其价格区间面向的人群主要有几类：一类是非常注重实用性的普通购车者，这类人是大多数，知豆这样的微型车基本对于他们来说是绝缘的；另一类就是家里已有一般用车，想买另一台用于纯代步的人群，这类人的经济状况通常比较殷实，对整车质感比较注重，而知豆的品牌、品质方面的弱势只会让他们转投SMART的怀抱；剩下的就只有对于喜欢品尝新事物，对实用性不会太多要求的年轻人了。
　　

笔者认为，现阶段知豆要做的就是加强对自身的包装，一方面力图把产品做的更精致，譬如适当提升NVH性能、行车质感、外观内饰的设计用料水平，哪怕售价会带来小幅度的提升；另一方面要找到更好的营销切入点，使得产品的定位和形象更加贴近生活，更加贴近目标人群。