猜一猜，今年中国手机市场新机型的最低售价纪录是谁创造的？是波导吗？还是TCL？抑或是动辄要搞“低价风暴”的奥克斯？答案都不对，是摩托罗拉，全球和中国手机市场的第二大玩家。其在今年下半年上市的低价手机C117售价已从上市初的不足600元，大幅调低到400元-450元左右。在跌破500元大关以后，摩托罗拉C117已经成了今年的“廉价机之王”。
这只是摩托罗拉为了重夺中国手机市场王座而发起的最新攻势，但它的目标已经不再是过去几年中如狼似虎的国产手机群豪。游戏的轮盘又转回去了，根据GFK等调查公司的统计，在今年第二季度，诺基亚在中国内地的市场份额已由去年同期的15%激增至25%，包括摩托罗拉和三星在内的市场前三甲一共拿走了将近50%的市场份额。索爱、LG等其它国外品牌在过去一段时间内也有不同程度上升。
与此形成鲜明对照的是，国产手机老大波导自今年上半年首次亏损以来，截至9月份亏损额已经达到2.8亿元，而去年全年它总共才赚了2亿多元。TCL的情况也不乐观，今年仅第三季度就亏损了4亿多港币。李东生在内部全球经理人大会上痛心疾首地说：季报每出来一次，我的心就要难受一回。而在2003年时，波导和TCL等国产手机的代表曾迫使诺基亚和摩托罗拉最高决策层频频进行人事换班和策略调整。
最近，权威调查机构赛迪顾问发布的《第三季度中国手机市场分析报告》显示，第三季度国产手机销量市场份额进一步下降到了41.3%，创出年内新低(另一家市场研究公司赛诺认为这一数据甚至已经接近30%)。报告显示，老牌国内厂商除了联想等少数企业取得了不错的增长以外，市场份额都有所下滑。新获核准的13家厂商整体市场表现不突出，多数新核准厂商以代工方式进行出口，但在国内市场表现平平。死亡的阴影越来越浓烈，而南方高科、熊猫、中科健等则已经基本上从市场上消失。
即便如此，赛诺市场研究公司副经理谭贻国依然认为，“最糟糕的情况还没有开始，这些厂商目前大多数还在为过去的失误买单，忙着清理库存，等到它们真正腾出手来面对现实时，现实早已今非昔比”。在他看来，在比较成熟的发达国家市场，一般最多可以容纳4个到5个手机品牌，中国市场要大得多，但最多也就能容纳20来个品牌。这就是说，中国市场现有的50多个品牌中，将至少死掉一半以上。
一位在诺基亚中国担任高管职位的匿名人士毫不留情地说道：“如果国内厂商不尽快找到病因，同时认清新的牌规，可能到死也不知道是怎样死的，更不用说坚持到重现光明的那一天。”
市场的风向变了
诺基亚眼下在国内手机市场上的地位堪比联想对国内PC市场的统治。诺基亚董事长兼CEO约玛·奥莱拉宣称，在2005年的前9个月中，诺基亚在大中国区销售了2300万部手机，比去年同期增长77%，预计诺基亚手机在中国内地、香港和台湾地区的总体市场份额超过30%。
那位来自诺基亚的匿名高管依然还记得两年前的情景。当他一走进唐山、葫芦岛等地的手机卖场，就被TCL、波导等的促销员所包围，国产厂商占据了所有最显眼的柜台，大幅海报铺天盖地。然而，“现在旧地重游时发现，那里几乎全是摩托罗拉、诺基亚等的天下了”。当时，摩托罗拉和诺基亚在全国才有20几个销售经理，但现在则有三四百个，以前是两个省一个，现在一个县级市就一个，而终端促销员则更多，诺基亚是6000多人，摩托罗拉是4000多人，这些人遍布全国各地的三四线甚至五六线城市，专门向消费者推销诺基亚和摩托罗拉的产品。
“它们(国产手机厂商)太集中于三四线乃至五六线城市了，应该早点向一二线城市渗透的。”这位匿名人士不无遗憾地指出。据有关数据显示，在顶峰时期，来自4-6线城市的销量占到了国产手机厂商总销量的60%-70%。
中国银河证券行业公司部经理、高级分析师王国平也认为，渠道在国产手机厂商兴衰中是一个重要因素。“国产手机在2002年和2003年进来时，想要与大的代理商合作很难，加上在大城市国外品牌已经拥有较强的势力，结果迫使它们选择了在三四线及以下的城市自建渠道的模式，当整个市场开始以每年6000万到7000万部的速度增长、而这部分增长越来越蔓延到一二线城市以外时，主动权就暂时落到了他们手里。”
渠道上的暂时成功掩盖了国产手机厂商在研发能力上的不足(或者即使意识到了也因为忙着挣眼前的钱而顾不上)以及对市场变化的迟钝。而当市场开始转型时，渠道的成本由于竞争变得越来越高，上万人的促销队伍和给经销商提供的全程“价保”就成了国内厂商甩不掉的沉重包袱。所谓“价保”，就是手机降价给经销商造成的损失由厂商来承担，这个概念的发明者正是波导。
TCL董事长李东生坦承，TCL移动今年前三季度15.75亿港元的亏损中，很大一部分来自于过去几年所承诺的“价保”带来的损失，而这些本该作为计提拨备记入到当期的财务报表中。“这种保姆式营销使得我们从去年下半年到现在每个月、每个季度都要付出大量的现金去支付经销商的价保，而这些价保都是以前形成的。”
中国手机市场正在经历一场巨变，其特点是，新增用户主要是低端用户，在乎的是价格或者是性价比，而二次购机用户则在乎的是功能、品质和服务。同时，从功能上而言，手机市场在经历了2003年由黑白到彩屏转型后，正在由彩屏进入多媒体应用时代。
赛诺的数据显示，今年第三季度有差异化卖点的音乐手机成为消费者最爱，有音乐功能的产品线齐全的厂家明显占据上风，千元以下的带MP3和摄像头的手机市场份额增长了近一倍；同时智能手机份额从上个季度的2.6%提高到5.5%，百万像素手机从0.9%增加到16.5%，内置摄像头的产品从30%增加到55%。此外，满足首次购机用户的千元以下手机销量也大幅增长，以诺基亚为例，其在内地市场的占有率比第二季度再涨1.1%，就主要得益于与运营商捆绑机型1100畅销，它在千元以下GSM市场的份额增加了5个百分点。
跨国公司凭借巨大的产品优势重新掌握了市场的主动权。他们利用高端产品赚取丰厚利润。而又用中低端产品来扩大市场份额。“据我所知，这些跨国厂商的低端产品很多是不怎么挣钱甚至有的是赔钱的，它这么拼就是为了把我们的利润压到最低”，李东生对此很头痛。
以诺基亚8800为例，这款产品由于满足了部分追求身份的高端客户的需求，加上厂商采取了限制供货的政策，其价格居然从8800元一直卖到10000多元。而另一款市场上非常热销的机型摩托罗拉V3手机，从年初的7000元高价入市先取得高端用户的欢心，接着很快衍生出4种改型，价格一路跳水从5000到3500至如今的2700元左右，迅速打开中端用户市场，如此凶狠多变的价格策略让国内对手几乎难以抵抗。
联想手机营销总经理毛智慧告诉《中国企业家》，去年年底时，当其他国内厂商还在彩屏手机上打得不可开交时，联想已经果断停止了所有彩屏手机的投入，清理了所有彩屏库存，转而专攻智能手机和音乐、拍照手机，目前这些产品已经占到其全部销量的98%以上。
另一个变化是商业模业上的。分析师们都认为运营商的定制比例会越来越大，在欧美成熟的市场，这部分销售占到手机销售的大部分，而中国目前尚不足20%。中兴手机事业部总经理何士友将运营商定制作为导致国产手机今年以来的不利局面的三重打击之一(另外两重是“黑手机”和国外厂商的打压)。
在中国移动去年发布的第一批八款定制手机中，无一国内品牌。而今年第二批12款机型中，也仅有多普达一家国内厂商入围。今年中国移动加大了在1000元以下超低价手机市场的定制(比如诺基亚1100就是其中一款)，而且据说相关定制正在深化中，目前诺基亚正在为中国移动提供一款完全贴上中国移动标识的产品。
更多的国产手机厂商更愿意将目前的处境归因于“黑手机”的泛滥，有人甚至算了一笔账，结论是目前每年的“黑手机”销量已经占到全部销售的将近1/4。但分析人士认为“黑手机”最多算上是因素之一，而最关键还是国产手机厂商错失发展研发能力的机会，现在每款产品从研发到投入的门槛已经提高到5000万元，贴牌已经没有什么利润，严重亏损又让它们没有资金来进行新品研发。那么，国产手机难道就只有等死的份儿了吗？
价值链上的血拼
王国平认为国产手机到今年第四季度就是黎明前的黑夜，而随着3G启动临近和厂商调整逐步到位，明年春暖花开时，国产手机的春天也会随之来临。但此时的“春天”已不同于往日，利润率将会大幅降低，只有少数经营良好的企业才能有盈利。
而这些幸存者，无一例外地都必须在整条价值链上找到自己的位置，比如在研发、生产、营销、运作效率等等某个环节成为一个强有力的参与者，要么通过大规模制造来使成本做到最低。但无论哪一种，都必须注意产品的品质，否则卖得越多，市场越小，因为二次购机用户在有第一次不愉快的经历后，不会再买你的产品。而过去，国内厂商在一些产品尤其是智能手机上伤了消费者的心。
在价值链定位方面，多普达是个榜样。多普达从一开始便选择了智能手机这个细分市场，但在2002年推出第一款智能手机时，立刻遭到了市场的质疑，因为此前诺基亚的一款几乎同样定位的产品9210在市场上反响非常一般。不过在分析了诺基亚的失败后，多普达CEO杨兴平认为主要问题出在渠道的选择上，当时9210主要采用的是IT渠道，但杨认为人们买手机时主要还是在手机卖场。此后，通过采取在中心城市精耕细作的策略，并坚持不打价格战，维持了一个相对较高的毛利率水平(25%-30%)，从而保证了公司继续将重点专注在智能手机的产品领先上。据杨介绍，多普达2002年到2004年每年的销量分别是3万台、6万台和12万台，并于去年底终于实现盈利。
不过，随着诺基亚等国外巨头在这个领域的越来越重视，多普达的这种产品领先优势将可能丧失，而诺基亚在品牌和规模上的优势又是它所不能望其项背的。有关数据显示，在刚过去的第三季度诺基亚已经占到智能手机全部销量的50%以上。所以，王国平认为，多普达的出路必须是往德信无线的路上走，提高自己的设计能力。
德信无线是国内一家手机设计公司，几个月前刚刚在纳斯达克成功上市。其核心创始人董德福等皆出身于摩托罗拉的手机技术部门。在截至9月30日的第三季度，该公司的净营收为2330万美元，同比增长93.7%，净利润为1140万美元，同比增长207.9%。谭贻国对德信无线大加赞扬，认为“它掌握着很多手机厂商的命运，但它并不做手机，而只要它想，获得一个牌照是很容易的，但人家到目前为止似乎还没有进入制造环节的打算。”
而在规模制造方面，两年前可能200万-300万部的年产能就可以做到不错，但现在生存门槛已经到了500万甚至是800万，但目前国内最大的波导估计今年也就能做到1700万，而这与国外厂商比较起来，根本无法同日而语。根据第二季度的财报，在该季度诺基亚全球总共卖出了6080万部手机，摩托罗拉为3390万部，三星为4900万部，LG为1209万部，索爱为1110万部。
在这方面有意识将规模制造作为一种策略的是宁波的民企奥克斯，做电表出身的它曾以低价策略硬是改写了整个空调市场的格局。但这种战略在手机上是否奏效还是一个问题。不过，可以肯定的是，国内手机厂商对这样的另类企业咬牙切齿。杨兴平说：“这是在捣蛋，本来国产手机就已经很难，现在它出来这么一搅简直是往伤口上撒盐，最后会毁了整个行业，而它也得不到好处。”
王国平的这种在价值链上术业有专攻的策略也得到了中兴手机业务主管何士友的认同。“你赚钱必须有赚钱的理由，而不是像过去一样，没有理由。”何士友说。
今年以来，中兴手机业务总体销售额和毛利率明显下降。10月初，何士友不得不对中兴的手机渠道进行了比较大的调整，并取消了以全程价保为核心的保姆式销售体系，原来仅正式员工就超过3000人的销售队伍最终在全国仅保留250名在编销售人员和950名非在编销售人员。原因是“在手机利润空间越来越小的今天，中兴作为一家上市公司，必须回归理性，转而与渠道共担风险，各自做好自己最擅长的，以便在市场的寒冬中生存下来。”
一直研究中兴的王国平也认为，这是明智的做法，设备制造商出身的中兴可能会强化自身在运营商定制捆绑销售上的优势。
“跑长跑”的联想
尽管赢利还远无法跟巅峰时的波导、TCL、夏新相比，但眼下联想移动是少数几家能够让人看到希望的国内厂商。在此前几年，联想手机一直给人感觉不温不火。2002年国产手机大面积井喷，市场占有率迅速上升到40%，而联想才通过与二线品牌厦华合资的方式介入。2003年国产手机以60%以上的市场占有率达到顶点时，它却亏损7000多万港元。去年第二季度国产手机开始下滑时，联想开始逆市而上，从2003年1月的第22名，一路上升到今年1月的第9名，8月份进入第6名，而到10月份时，已经以6.42%的市场占有率(赛诺数据)位列国产第一、整体第四的成绩，而利润也从今年第一财季(4月-6月)的2500万港元，上升到第二财季(7月-9月)的9400万港元。联想移动已经非常接近杨元庆当初为其设立的目标“三年主流，五年一流”。
毛智慧坚信未来手机厂商的竞争必然是全价值链的竞争，就是通过在研发、生产、渠道、品牌等方面的锤炼，让公司的整体运作效率做到最优，这就需要一种“跑长跑”的心态。谭贻国也认为这种“跑长跑”的策略是联想手机取得今天的成绩的关键。“几年以前我就从一些上游厂商比如德州仪器那里听说，它们很看好联想，因为他们认为联想做手机是把它作为一个系统工程在做，这在国产手机厂商中是较少见的。”
那么，联想是如何一路跑下来的呢？有关两个50%的说法是一个不错的解释。第一个50%是研发，而另外一个50%就是将做PC时的经验一体执行。
相对于联想PC的“贸工技”路线，联想移动的起步是从研发开始的。联想早在1997年便在联想中央研究院里设置了手机研究部门，一个在北京，主攻职能手机，一个在上海，主要做一般手机的预研，两个地方加起来的总共有上百人的队伍。1999年，联想坐上亚太PC老大位置时，它已经研发出来第一款基于Windows CE的掌上电脑，据称研发这个产品的团队是全球最早从事类似研发的四个团队之一，这些人后来成为联想智能手机的骨干。而与厦华的合资也为其带来了一个国家级的GSM研发中心。
今年4月11日，当公司发布名为“联想手机 领跑2005”的“SPEED”(即“速度”，“加速”)计划时，它一口气便推出了12款产品，且全是拍照手机。据说，现在联想每个月都能推出两款以上的新品，而且产品覆盖几大主流的操作系统。
“联想手机的成功很大程度是产品的成功。” 诺基亚的那位匿名高管显然注意到了这个新对手。他目睹了联想手机在西南一些城市取得了超过10%以上的份额，而几年前，占据今天联想位置的可能是TCL和波导等。
不过王国平认为另外的50%对联想手机今天的成绩也是不可或缺的。“在PC行业，8000元的产品有时只有50多块钱的利润，但联想做得很成功；同时，你拿着一部联想手机出现在公众场合，不会觉得跌身份，因为人们并不认为联想PC是低档产品。”
毛智慧将联想手机从PC那里学到的经验总结为四点：一个是技术，未来得发展3C融合；第二，运作的模式、运作的意识和办法；第三，管理的经验和模式；第四，理念和文化。你会发现，无论是对渠道和上游伙伴采取的“大联想同盟”，还是具体的渠道管理体系(从大区到战区即省办事处再到地级市办事处，各个级别都有顾问委员会，以及定期务虚会等等)，亦或对市场的把握能力(2003年当黑屏还流行时，它已经全部上马彩屏，而当去年底彩屏还很流行时，它已全部上马拍照、音乐手机等)都体现出联想式思维。
这些策略的后果就是，每天晚上10点，作为营销总经理的毛智慧就可以拿到当天全国的销售情况汇总，第二天一早在内部的网络上这些数据就会被公开；随之而来的一个直接结果就是，联想手机目前的库存天数只有20天左右，而行业的平均水平将近半年。据说当去年第二季度市场开始下滑时，联想手机的库存只有一个月。
“现在手机市场的价格就跟卖海鲜一样，在市场好时没卖出去，等市场过去后，就烂在手里了。”他举了个例子：据说有的厂商手里的30万像素拍照手机还有七、八十万部的库存，当时这些产品进价是2000元，而现在才卖700元，这样一算就是10个亿的亏损。
现在，联想正在锤炼全价值链的最后一个环节，即生产。联想年产2500万部的生产基地到明年6月将全部竣工。而目前联想的年销售能力已经超过1000万部。而从后年起，就该是联想手机全面融入全球市场的时候了。
最后的围城
最近，在上海等大城市的一些大型手机销售终端里，人们已经可以通过店里的体验区提前感受到3G手机的一些好处。惟一让人扫兴的是，你没法把机器从店里带走，即便出双倍的价钱也不行。
这些体验区是诺基亚、索爱等公司的一些实验项目，据那位诺基亚的匿名人士透露，尽管现在还不能销售3G产品，但巨头们都已经开始为即将启动的中国内地3G市场厉兵秣马。“这样一来，在3G正式启动时，他们就可能已经拥有一支由400人到500人组成的训练有素的队伍，并且与一些专门销售高端手机的渠道建立起紧密的网络关系，将在国外市场证明成功的3G产品一夜之间铺满价值最高的渠道。”
当跨国对手开始布局未来的时候，国内厂商又在忙些什么呢？10月29日，创维移动、国虹通讯、万利达、大显泛泰4家手机新军的老总秘密在京结成战略联盟。目前已公开的内容就是四方将联合采购(据说结盟后年产能将超过1000万台)，以扩大与上游供货商谈判时的话语权。这也是万明坚离开TCL后首次以国虹老总的身份露面。
不过，曾经在深圳经营过手机卖场(TCL是其代理的品牌之一)、与万明坚熟识的谭贻国似乎并不看好这次联盟。他只是说，“其实万总(明坚)完全没必要沿用过去的做法，而是先扎扎实实做出几款用户认可的产品来，然后凭借长虹的实力去图大发展，他本人就是技术出身的博士。”
几年前谭曾经写过一本名为《手机风云》的书，在该书中他指出： “真正可以持续的联盟是各自都有自己的强项，而这些强项又是其他方所缺乏的。”据说四家之一的大显此前已基本处于半休克状态，很难担保它是全力以赴的。
那么，TCL和波导有这样的基础吗？在此前不久的10月份，波导与法国萨基姆秘密达成初步协议，打算成立合资公司。后者是全球第7大手机制造商。但愿波导不会步TCL的后尘。
TCL大概是几大国产厂商中最先考虑到通过联盟来提升竞争能力并采取行动的。不过，连续的巨额亏损和市场份额持续下滑似乎越来越违背其并购阿尔卡特的初衷。但李东生坚持认为收购还是有价值的。“和阿尔卡特的合资最大一块的收益是，我们得到了它整个GSM的IP专利。”由于阿尔卡特在欧洲、TCL在国内双双表现不利，目前TCL移动主要的市场重心已经转移到俄罗斯及以墨西哥为首的拉美，TCL和阿尔卡特甚至在深圳开设了以低成本架构为中心的研发队伍，专注于低端手机的研发。9月，TCL移动的销售重新超过100万台，其中海外市场的销量占到了4/5。在增资6亿后，TCL移动还必须在半年内摆脱亏损。李东生并不排除为其引进新的战略投资者的可能，但他强调目前没有具体计划。
“不过，关键是它能否在耗尽资金和股东彻底失望前将阿尔卡特的研发能力激发出来，同时在其他市场的低价战略能否有效执行。”那位诺基亚的匿名高管对此表示担忧。
谭贻国认为，在当前的时刻，任何厂商都应该谋定而后动，任何的非理性行为可能都无异于自杀。“活下来是最重要的。”何士友也深有感触，他认为大的环境短期内很难有好转， “年年都说洗牌，但就是洗不出去，在国外当利润下滑时，资本市场会督促你去整合，但在国内还没法实现，另外，尽管国家打击黑手机是一个积极的举动，但没有相应的退出机制，而新的牌照越发越多，会不会只是黑手机合法化呢？”基于这个考虑，今年年初中兴有意放慢了国内GSM手机的发展，“我们必须保持有一定的利润。”
“最重要的还是通过优胜劣汰留下来一些有实力的厂商，如果像目前市场存在几十家竞争者的情况下，拐点是不会出现的，只有最后剩下几家时，光明才会出现。”何士友说。
来源：《中国企业家》杂志
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