2018年02月01日 | 索尼的复兴之路：从巨亏到历史最高利润

“贴近用户是唯一的方法，”五年半前接棒索尼掌舵人、临危受命任肩负扭转企业亏损重任的平井一夫日前接受英国卫报采访时这样说道。

时至今日，他已取得成功，索尼(NYSE:SNE)预计本财年将实现有史以来最大年度营业利润42亿英镑。

要知道，当平井一夫当年接管索尼时，这家公司正深陷亏损30亿英镑的泥沼之中。

平井一夫是如何令索尼王者归来，其间发生了怎么的故事，当前的索尼尚面临怎样的挑战？有关这些疑问，我们不妨从头说起。

01“最后一英寸”战略

平井一夫热情拥护日本“Kando（感动）”的概念，即通过索尼产品与消费者建立情感联系，为其带来“wow”的感动，也就是索尼的“最后一英寸”战略，以此来激发消费者热情和保持品牌忠诚。

“我父亲和祖父都是索尼的铁忠粉，”他说，“我五岁左右的时候，我父亲在他的开放式磁带录音机录下了我的声音，然后再回放。当时觉得听到我自己的声音真是一个技术奇迹。”

“我家有个巨大的电视机，同时也有一个五英寸的迷你电视机，我发现索尼能将这些产品小型化，简直太美好。”

但当平井一夫接任首席执行官时，索尼令人振奋的wow因素已经消退。

“索尼的产品需要有功能价值和情感价值，”平井一夫说道，他将每个业务都注入Kando理念，以重振索尼昔日荣耀为己任。

“如今的商品化世界，任何人都可以提供产品的功能价值，但情感价值，这是自71年前索尼成立之日起就所独有的设计哲学和索尼DNA的一部分。有段时间我们有些失去了这部分价值，而我的工作就是重振我们在提供情感价值方面的自豪感。”

Kando的具体化例证之一，便是索尼今年1月重新推出的机器狗aibo，该产品通过模仿现实宠物狗的可爱特征来展示索尼的人工智能以及机器人技术。aibo可以进行面部识别和语音识别，而头部，下巴和背部内置的传感器可以让它对外界的物理刺激做出反应。

作为机器人玩伴的最新迭代产品，Aibo具有可爱的外观、灵活的动作以及很高的响应能力。通过日常互动，它和主人的关系会变得越来越亲密，也会培养出自己独特的个性。

平井一夫表示，在Aibo身上运用的技术（例如人工智能、机器人学等）也可以复制到用于运输、教育和医疗等领域的机器人。

02 亲历亲为的救火队员

座落于美国加利福尼亚州洛杉矶的索尼影视广场（Sony Pictures Plaza）

平井一夫指出：“如果在组织或财务领域出现挑战，我必须亲自处理，当企业运行良好时，我们优秀的管理人员完全可以维护日常运营。但当危机发生时，必须得有人挺身而出，努力工作，阻止危情蔓延并扭转不利局面。”

平井的亲历亲为处理危机的领导方法，在被最近性骚扰丑闻震撼而处于高度紧张氛围中的好莱坞中推广开来。索尼2014年发生破坏性泄露电子邮件丑闻后，平井一夫也正是在这里，试图扩大索尼积极的企业文化影响力。

他说：“在索尼，我们绝对零容忍的不仅仅是性骚扰，而且是任何类型的骚扰。我们希望为全世界的员工提供一个安全、舒适和信任的环境。

“我们有约12万员工，并制定了相关政策以确保员工和管理人员明白索尼对这些事件的零容忍，如果存在违规行为，员工应感到自然舒适地且尽可能快地向管理层举报。涉事案件将被通查，如果需要采取适当的行动，也将被立即采取。我们制定了良好的政策，并将继续加强该领域的相关政策。”

去年2月到8月，平井一夫在迈克尔·林顿（Michael Lynton）跳槽到Snapchat后为公司寻找索尼影视娱乐公司的新主管。其每个月在索尼影视娱乐位于加州卡尔弗城的工作室工作两个星期。

他说：“我想更好地了解业务。我希望能够与潜在的候选人进行明晰对话，以便于自己可以回答他们的每一个问题，并准确说出我希望他们做到的每一件事情。”

当他在加州工作的时候，他会在工作室来回走动，和普通员工聊天，了解他们的问题和动机。“索尼影视是一个很大的业务，我需要仔细观察，而非匆匆而过。我希望人们看到我从工作室的一端走到另一端，和员工充分交流。”

“通过这些互动，我向他们传达了这样的信息：来自东京的集团总裁愿意每月花两周的时间去了解它，并为其找到合适的首席执行官。索尼影视娱乐公司的文化氛围已经发生了转变，因为人们明白东京总部是自己坚强的后盾。”

03 伟大的设计当被传承

访客和媒体记者在2013年的东京电玩展上参观PS4游戏机

平井一夫已经扭转了他所领导的每项业务。2006年，当他成为索尼的总裁时，PlayStation部门在PS3开局不利之后录得2300亿日元亏损。平井一夫调整成立了新的部门管理层，他们开发的PS4非常成功。

平井一夫的战略重心是创造持久的品牌，其中包括对索尼的产品设计文化进行转型。当平井一夫成为索尼首席执行官时，索尼的产品也像普通消费电子产品那样，每一次迭代都会对产品进行重新设计。

“我和每个产品类别的负责人深谈过：‘如果你认为这是一个伟大的设计，就不要贸然改变它。要为自己所做的事感到自豪，并且自豪地坚持下去。’

“这是我们带来的文化变革。这显示了索尼对自己制造的产品的尊重。如果对客户来说产品足够好，那么我们每年不需要改变设计。这也是我们如何创造产品的情感价值。”

公司的高端RX系列相机和耳机产品都证明了这种方法的有效性。但是除了消费类电子产品之外，索尼的业务重点已经转向人工智能、机器人、图像传感器（通过其半导体业务）以及全球拥有7000万用户的PlayStation游戏机。

索尼在2013年推出了PlayStation 4，并在2016年推出了PlayStation 4 Pro。随后，又推出了PlayStation VR。随着VR技术的不断进步，PlayStation VR将有助于推动游戏机销售的增长。

随着VR技术在视频游戏产业的不断普及，预计索尼将全力支持PlayStation VR的发展，甚至向PlayStation Plus用户免费提供VR游戏产品。

自2016年10月推出以来，PlayStation VR设备已售出200多万台，1220万份PlayStation VR游戏。随着《使命召唤》和《麦登橄榄球》等多人游戏的推出，预计PlayStation VR设备的销量还会增长。

数据显示，索尼截至目前共售出7060万台PlayStation 4游戏机，6.178亿份PlayStation 4游戏。PlayStation 4游戏机正迅速接近PlayStation 3的整体销量。PlayStation 3在其整个生命周期中共售出了8000万台，PlayStation 2则是有史以来最畅销的视频游戏机，销量达到了1.55亿台。

此前，高盛发布研报称，投资者不应只单单盯着游戏机的销量。在新趋势下，索尼的游戏网络业务将成为关键。在过去的数年里，索尼的游戏网络业务经历与奈飞网络业务相似的高速增长。考虑到网络业务的独特优势，这也是索尼有可能成为游戏机界的奈飞的主要原因。

考虑到索尼PlayStation庞大的用户基数以及PlayStation Plus会员服务较高的MAU（月活跃用户数），公司有可能形成以游戏机为中心，一体化的网络服务（游戏、电影、音乐等等），其现在的发展势头也部分验证了这一点。

不过，平井一夫并不满足于PlayStation在游戏中的领先地位以及索尼影视最近推出的一系列叫座的大片。他在接受采访时表示，2017年索尼影视的影响力很大，但需要一个可持续的发展模式。去年《蜘蛛侠：英雄归来》大获成功，这意味着索尼今后在DVD、蓝光领域将会有大量关于蜘蛛侠授权的业务。

去年上映的《蜘蛛侠:英雄归来》

美国广播电视公司台格纳(NYSE: TGNA)与索尼影视于1月中旬宣布，两家公司已签署了多年期独家合约，由索尼影视在美国和全球其他地区播放所有台格纳的原创电视节目，包括《每日重磅新闻直播》。

随后的1月26日，索尼又与蓝色音符传媒集团宣布了一项具有里程碑意义的战略赞助协议。

作为赞助的一部分，索尼将与蓝色音符合作，在曼哈顿开设一个新的 “索尼音乐厅”，计划于2018年春季开业，此外还宣布将赞助每年六月在纽约举办的蓝色音符爵士音乐节等。

蓝色音符传媒集团是蓝色音符娱乐集团的一家关联公司，蓝色音符娱乐集团在全球拥有、运营、授权或管理着10个音乐场所，包括标志性的蓝色音符爵士俱乐部。

04 拐点之下隐忧犹存

的确，索尼正在平井一夫的领导下逐渐挽回消费者的心，许多人也始终是它的铁杆粉丝。但即便如此，在消费电子产品日新月异的当下，索尼的重振之路也面临着重重压力。

过去10年中，索尼并没有停下前进的脚步，也大刀阔斧地对业务进行着重组。但问题是，在众多业务中，有一些确实表现优异，但另一些则沦为拖后腿的业务。

如上图所示，索尼2017财年半年报就非常明确地显示出，未来哪些业务会对公司业绩带来贡献，哪些则应逐渐被缩减。

【1】移动通信业务是最大痛点

对该公司而言，移动通信业务始终是一个痛点。尽管上半年移动通信业务的收入与上年同期相当，但这在很大程度上是得益于汇兑的收益。即便如此，经营利润却从上年同期的42亿日元下降至12亿日元。

目前，智能手机市场仍在不断壮大，但很大一部分增长来自于那些由低成本安卓手机占主导地位的新兴市场。另外，智能手机领域的竞争也异常激烈，基本上由苹果(NASDAQ:AAPL)和三星(OTC:SSNLF)扮演了领导者的角色。

市场研究机构IDC对智能手机行业的前景发表了如下看法：预计到2021年，智能手机发货量将从2016年的14.7亿部增长至17亿部以上；2016年，智能手机市场发货量仅增长了2.5%，但新用户需求以及长达两年相对停滞的替代周期，将使未来几年智能手机市场复合年增速达到3.3%。

对索尼来说，上面的数字十分关键，因为它要参与竞争的智能手机市场竞争对手众多，留给索尼分享的利润微乎其微。过去5年来，这个市场始终是苹果和三星两家独大的局面。而目前智能手机市场的增速只能说是合理水平，远非曾经出现过的爆发式增长。

来自研究机构BI Intelligence的预测（如上图所示）则稍显乐观，但现实情况是，今天的智能手机市场已不复昔日盛况；目前在许多发达国家，智能手机的渗透率已超过了80%，增长的动力也仅仅是来自于替代周期（如下图所示，全球水平为21个月左右）的需求。

如果替代周期维持在两年左右的水平，智能手机行业收入最多也就是持平。

考虑到以上因素，发展中市场将是智能手机销售增长的最后一座堡垒。但问题是，如果在发达市场中有能力赚钱的只有苹果和三星，那么对索尼的智能手机业务来说，在平均售价低得多（如下图所示）的新兴和发展中市场盈利的胜算又有多大呢？

关于近年来索尼移动通信业务的下滑程度，这组数字可见一斑：从2015年的11,400亿日元降至2017年的7,591亿日元。

有些人建议索尼手机应该举手投降，但平井一夫并不同意这一点：

“我们这样做的原因并不是因为我们认为智能手机是未来的发展方向，而是因为我们必须有一些设备连接到网络进行沟通。如果我们离开了这个交流空间，我们会在下一次模式转变中错失良机。”

“（索尼的移动设备部门）所关注的并不是今天的智能手机，更多的是如何超越智能手机——也就是我们将要做什么，并成为这个新兴领域的一员，最好是一个市场领导者。出于这个战略原因，我想确保我们留下来，并不是为了坚守智能手机业务，而是为了坚守通讯业务。”

【2】 图像传感器等新兴业务仍待拓展

摩根大通于上周将索尼评级从“增持”下调至“中性”，理由是对苹果iPhone X需求的下滑将导致今年智能手机摄像头图像传感器需求大幅减少。图像传感器业务约占索尼总收入的9%，略高于影视和音乐业务。

“目前，图像传感器业务的主要驱动力是智能手机、数码相机和安防监控和物联网（IoT）设备。我们需要确保当前我们有一个收入稳定的业务，以便于公司能够迈进关于汽车业务的未来市场。”

平井开玩笑说，索尼的图像传感器供应了库比蒂诺、韩国和中国的“少量”公司。事实上，索尼的图像传感器被普遍用于领先的智能手机品牌，但它自己的智能手机却在日本以外的地方艰难求生。

目前，索尼正在为传感器、机器人甚至自动驾驶汽车AI技术寻求新的应用。例如，索尼表示，其市场领先的图像传感器可以帮助车辆更好的观察周围环境，比人类肉眼观察效果要更好。其使用广角镜头带来更好的视界，并能够根据光线条件的变化实时进行相应调整。

今年年初在拉斯维加斯举行的2018国际消费电子展（CES）上，平井一夫宣布与领先的汽车制造商建立合作关系。但其也承认这仍然是一项新兴业务，预计在近年内并不会带来太多营收。

05 还不是庆祝胜利的时候

索尼公司的重组似乎已经有所斩获，市场分析师针对索尼的第二季度财报称索尼新老业务“井井有条”，预计全年利润同比增长20%。要知道，当平井一夫当年接管索尼时，公司亏损30亿英镑。

但是平井一夫并不自满：“现在还不是庆祝胜利的时候，因为在本财年结束之前还有一个季度的时间。我们必须确保我们达到了这个数字，甚至会做得更好。这是我们的工作之一。工作之二是确保我们不会像以前那样从高处坠落，而是继续向上。”

平井一夫表示：“我们会在技术和商业模式方面都积极投资于未来业务，以便自己在将企业交付给下一代时保持公司良好的运营状态。”

本文综合了卫报于本月中旬对平井一夫的采访内容。