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2018年02月11日 | 中国手机市场迎来重大考验 看数据公司IDC怎么说
2018-02-11
2017年过去了，但很多数据却引人反思。比如国内手机市场，根据国际数据公司IDC最新发布的手机季度跟踪报告显示，2017年第四季度，同比下降约为15.7%，远低于去年同期水平。而且，排名前五的中国手机厂商市场份额也有所变化，且出货量增长也参差不齐。
如图中显示，华为继续保持市场领军位置，出货量同比增长约6.5%；OPPO稳居第二，但同比下滑约18.5%；vivo排名第三，出货量同比下滑约13.0%；位居第四的小米，在经历了2017年的快速增长，第四季度实现了同比约57.6%的增长。
在数据出来之前，IDC就已预计2017年第四季度中国智能手机市场出现同比下滑的情况，在“双十一”市场促销的影响下，11月的整体市场虽然有所增长，但难以达到去年同期水平。回顾2017年整年情况，中国智能手机出货量低于2016年，前五大厂商的市场份额与市场增速差异显著（如下图）。
多重原因导致用户购买欲望下降
回顾2017年，IDC认为造成这样市场现状的主因在于用户购买欲望的下降，而导致下降的原因是多样的。在第四季度的手机新品中，在新技术层面，主要聚焦全面屏与人工智能芯片技术，不少中低端的手机产品也对此有所涉足。然而，目前多数厂商仍关注于硬件技术的升级，不够注重针对使用情境与应用场景，来简化手机应用操控流程，并优化应用交互体验。因此，仅是产品技术的概念升级，难以激发用户购买意愿。在整体换机周期平缓的情况下，品牌厂商更应专注产品交互体验与应用设计的提升，加强软硬件生态的协同升级，提高用户购买意愿。
关于2018，IDC给出的建议
对于2018年国内手机市场，IDC也给出了三条建议，如下：
一、通过品牌价值的强化升级，巩固品牌市场的定位。在过去的一年中，各大品牌厂商均不同程度对其产品品牌定位进行明晰与优化，例如华为清晰定位了高端商务的国产品牌，OPPO明确定位了年轻人的拍照手机，小米则强调创新和高性价比产品。然而，各品牌间营销策略与产品设计的同质化仍然突出，竞相模仿宣传。因此，在市场下滑期，需要进一步强化产品差异化价值，并可更多投资在产品的技术更迭和智能化交互方面，以此来提高品牌价值，巩固市场地位。
二、通过价格卡位的快速调整，帮助品牌应对下滑危机。2017年，中国市场中端智能手机出货量同比与环比均在上升，成为市场销售的主流价格段。但纵观各品牌，价格卡位的竞争布局大相径庭。Apple作为智能手机的领导品牌，稳固占领超高端，但实际其产品在中高端价格段各阶梯均有布局。华为的三个品牌（华为，荣耀，nova），分别面向不同市场维度，有的放矢的求同存异，在品牌与价格卡位的博弈中找到平衡点，提高了市场份额。在2018年的价格卡位战中，面对季度与周期的波动，品牌厂商需及时调整各价格段产品的布局，予以快速应对。
三、通过营销渠道的优化投放，精准锁定目标客户群。2017年品牌厂商的线下营销投放比例增加，但效果不一。这其中，一加品牌精准的锁定科技论坛与科技消费电子渠道平台，精准捕捉目标用户，持续提高产品出货量。华为在各大高端商圈及国际机场，进行广告投放，增强了高端商务的品牌印象，带动旗舰产品的销售。未来厂商需要进一步通过精准的营销渠道投放，尤其注重利用线上线下多元化渠道的不同优势，影响目标客群，寻找新的增长空间，进一步提升品牌渗透率。
史海拾趣
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