2018年04月01日 | 中兴手机如何打赢翻身仗？渠道品牌影响力双下滑

   中兴手机如何打赢翻身仗？渠道品牌影响力双下滑

　　陈佳岚，吴可仲

　　消失在中国智能手机销量前五强的中兴手机近期又要开始重视国内手机市场了。

　　3月22日，中兴通讯(30.150, 0.31, 1.04%)股份有限公司（000063.SZ）（以下简称“中兴通讯”）正式宣布成立中兴智能终端有限公司（以下简称“中兴终端”），作为中兴通讯控股的子公司，独立运营中国区手机业务，公司董事长由程立新担任，中兴通讯原终端中国区负责人白波被任命为中兴终端总经理。

　　程立新宣称中兴要在三年内成为国内主流品牌，并在研发技术、资金实力、5G全业务及全球化等方面助推中兴手机回归之路。中兴通讯方面也表示，将在产品、渠道、品牌、人才等资源方面给予中兴终端全力支持。

　　中兴手机能否在5G时代迎来“中兴”也引发关注。飞象网CEO项立刚在接受《中国经营报》记者采访时表示，中兴抢先布局5G手机可以利用基站、设备端的积累测试，但中兴自己并没有芯片，依旧要依靠别人的芯片，这使中兴在5G手机投入市场初期有一定的优势，越往后技术优势也就没那么明显了。此外，渠道、市场也是考量中兴能否翻身的利器。

　　墙内开花墙外香

　　据3月15日中兴通讯发布的2017年财报显示，实现营业收入 1088.2 亿元人民币，同比增长 7.5%，主要受益于全球运营商在电信网络的持续投入、海外手机及政企市场的开拓。

　　然而，曾经在“中华酷联”中居于首位的中兴手机，近年来在国内却是节节败退。据国外权威调研机构IDC公布的数据显示，2017年，中兴手机在全球智能手机市场销量排名第九，在国内智能手机市场销量排名第九，虽然相较于上年名次前进一名，但其市场份额却在逐年下降。

　　尤其在过去一年，中兴在旗舰机领域并没有太多建树。继2016年5月中兴发布旗舰机型天机7后，2017年天机7逐渐在国内停产，并且未等来新的接替者。中兴手机的一位产品线员工告诉记者，本来按照2017年的进度应该有一款新的迭代产品出来，但天机7在欧美有两年的生命周期，由于中国市场竞争太激烈，只有一年的生命周期，旗舰机如果没有足够的品牌溢价能力、线下渠道能力，高价手机只能被迫低价售卖，既提升不了品牌，又不能盈利，为此当年并未推出新旗舰机。

　　与此同时，在国内手机厂商都追风“全面屏”时，中兴则另辟蹊径大胆在2017年底于海外推出了折叠屏机型Axon M，直至2018年春季，该款折叠屏机型手机才现身国内市场。不过，这款被中兴寄予厚望的Axon M，如今在市场上表现并不出色，尤其是在国内市场。

　　据调查，国内众多线下零售店拿不到Axon M这款机型。本报记者以消费者身份走访广州多个数码城购买Axon M，广州天河城总统数码广场的一位手机零售商向本报记者表示：“无法拿到这款手机的货，我在这呆了两年，你是第一个向我咨询购买中兴手机的人。”

　　国内一家手机通讯厂商的CEO向本报记者直言，中兴手机市场份额不高，和我们合作较少。如今，中兴手机更多的售卖渠道在网上平台，功能机则从运营商渠道销售。

　　程立新在接受媒体采访时也表示，在所有的手机厂商中，中兴有两个特点：在消费者销售渠道上，中兴还没有发力；中兴手机（销量）90%在海外，10%在国内。

　　近日，中兴通讯为加强手机业务在中国公开市场的拓展，宣布将要成立控股子公司中兴智能终端有限公司。程立新更是定下“三年内成为国内手机行业主流品牌”的目标。

　　值得注意的是，三年前，中兴旗下子品牌努比亚独立挂牌，也曾设下三年时间成为全球知名品牌的目标，直至今天，努比亚并未为中兴创造奇迹，几乎每年都在亏损，还被中兴出售部分股权以至于无需纳入上市公司财务报表。成立子公司的中兴手机能否“中兴”？对于主流品牌具体目标，中兴方面并未给出明确的答复。

　　5G技术优势几何

　　5G时代即将来临，这也被认为是中国智能手机市场重新洗牌的契机。中兴方面表示，希望借助中兴在研发技术、资金实力、5G全业务及全球化方面的优势，保证中兴手机成为最有机会胜出的品牌之一。

　　中兴终端品牌部的工作人员告诉本报记者，中兴手机5G方面的优势主要有三个，在5G终端相关专利超200个，承接了新一代宽带无线移动通讯网国家重大专项中终端实验样机的研发任务，拥有众多终端应用场景规划。而这也被业内认为中兴手机在5G技术方面是具备先决条件的。

　　国内一家手机厂商研发部的林先生告诉本报记者，对于华为、中兴这些厂商而言，他们同为电信市场的主要设备供应商，在基站、主设备方面有一定优势，在5G方面投入的时间会比较早，以及在一些规范的制定上有一定影响力，对一些前沿信息、一手信息把握更准确。但是中兴与华为还不太一样，华为拥有麒麟芯片，中兴却没有自己的芯片品牌，为此，中兴手机还需要依赖于高通芯片的研发进度，而这一方面，中兴与OPPO、vivo、小米等品牌差距并不大。值得注意的是，国内主流手机厂商也在发力5G。

　　“三星、英特尔、高通、联发科、华为都属于芯片品牌商，高通应该属于第一波实现商用的芯片品牌，基本上与高通品牌合作的手机厂商差异性应该不会太大，剩下的就是其他一些细节上的差异，并且随着技术的成熟，差距也将缩小。”林先生告诉记者。

　　对于类似观点，手机中国联盟秘书长王艳辉也表示认同，他告诉记者，中兴手机可以利用设备供应商优势选择用中兴手机进行测试，对中兴手机后期大批量生产有好处。但是，目前来看是有一定机会，却不能保证中兴手机能重返主流品牌市场。

　　仍需考量市场表现

　　值得注意的是，中兴手机即使能在5G、创新等方面有技术优势，但仍需考量产品在商业上的表现。在业内看来，过去“中华酷联”依靠运营商崛起，小米借势互联网东风风靡一时，OV（OPPO、vivo）凭借线下渠道、疯狂营销强势包抄。而未来，具备技术研发、设计、营销、专利、供应链等多维度优势的手机厂商，才能在更加激烈的市场竞争中获取更多优势。

　　对于中兴手机而言，其过去在渠道上、品牌上、营销上都有短板，中兴想要三年时间在国内市场回归主流，摆在面前的问题并不小。

　　渠道方面，由于在国外、国内市场长期依赖运营商渠道，中兴手机此前已逐渐放弃线下市场，在线上市场也不如友商，运营商渠道也面临着友商的蚕食。

　　IT独立评论人孙永杰直言，尽管运营商方面也占20%~30%市场份额，基于OV、华为、小米等手机厂商的销量、品牌影响力，如今的运营商或许更加愿意和他们合作。此外，未来运营商渠道、线上渠道、线下渠道的影响力是一样的，不可或缺，任何一个渠道的品牌影响力下滑，另外两个渠道的品牌影响力也将下滑。

　　此外，在品牌影响力、营销、技术创新方面，中兴手机在过去也未有出色表现，曾与华为在同一起跑线，如今差距却被逐渐拉大，要想重塑这一市场的难度不小。

　　程立新表示，中兴手机也将建立全新、高效的手机销售模式，在渠道方面提出的是类厂商一体化的模式，同时在品牌和人才方面都将加大力度。

　　对于中兴终端将在国内市场渠道、品牌、人才方面投入的具体金额及计划目标，中兴终端方面对本报记者的追问表示不方便透露，而本报记者从多家零售商、通讯渠道商方面获悉，至今还未收到中兴终端有关渠道布局的策略。

　　在孙永杰看来，中国市场的格局目前很难被打破，对于中兴而言，国内市场机会并不大，想打造一个品牌回归主流需要付出的努力已不再有当初打造努比亚时期的红利了，渠道、品牌、营销的投入成本都较高，中兴手机还不如在海外市场突破。“中兴手机在海外市场有一定的根基，包括美国、加拿大、墨西哥、西班牙等市场都有前四、前五的位置，在一些发展中国家销量也不错，去年销量达5000万。基于这样的考量，降低对中国市场的投入，把精力放在海外市场或许是个不错的选择。”孙永杰认为。