2018年04月25日 | 日本家电企业边缘化，索尼、松下为何冰火两重天？

近年来多数日本家电企业的经营一直不太景气，不仅财报数据比较“难看”，旗下各类家电业务更是不断被中国家电企业收购，日本家电品牌似乎迎来了大溃退局面。

事实上早在十年前，日本家电企业开始被边缘化，全球格局悄然生变。了解，2008财年，东芝、夏普、松下、日立、索尼出现集体亏损的状况，而在2007财年各家仍风光无限，东芝的业绩更是到达顶峰。而2007年正是初代iPhone面世的那一年，此后移动端硬件快速迭代，移动互联网时代到来。

彼时，新老产业的变更某种程度上也预示着日系家电品牌随后走向的下坡路。日企们的没落各有不同，但出售业务“自救”的方式却颇为相似，而中资家电企业则开启收购模式，进行反超。2016年，鸿海集团以7000亿日元收购夏普;同年，东芝白电业务出售给美的集团;2017年，东芝电视业务转让给海信集团;更早些时候，三洋家电业务被松下出售给海尔。

作为至今还在家电领域坚守的日本主流企业，索尼和松下正面临截然不同的两种处境。从近段时间两家企业的表现来看，索尼正在崛起，“后复兴”阶段到来;而松下则陷入家电衰退泥潭，各类家电业务节节败退。

索尼业绩飙升，电视等业务重现复兴

公开数据显示，索尼2017财年前三季度（2017年4月1日至12月31日）实现纯利润5076.2亿日元，是上年同期456.39亿日元的11倍多;销售方面，索尼2017财年前三季度销售额同比增加15.7%，约为6.6万亿日元。

业绩的飙升仿佛让我们看到了那个巅峰时期的索尼，而中国市场，为索尼的复兴贡献了巨大力量。近日，索尼（中国）有限公司董事长兼总裁高桥洋先生对外表示，索尼2017财年全年有望创造7200亿日元营业利润的历史最佳业绩，而2017年上半年，索尼在中国市场的业绩同比增长超过30%。

高桥洋还表示，在电视、数码影像、音频组成的消费电子业务上，索尼通过持续不懈的高端产品策略，已经巩固了各自在行业中的领导地位。

以电视为例，如今全球top5电视企业中，索尼成为日本企业“独苗”，其余四家分别为韩系的三星、LG以及国内的海信、TCL。

2017年，虽然中国电视市场整体规模有所收缩，但索尼抓住4K、大尺寸等用户需求增强以及消费升级的市场机遇，通过对产品不断的创新研发，最终在高端、大屏幕电视市场取得了不俗成绩。

钉科技注意到，今年春季，A8F OLED电视和X9000F液晶电视率先在中国市场上市，它们都搭载索尼独家4K HDR图像处理芯片X1进阶版。其中，A8F继承了A1通过屏震动直接输出声音的银幕声场技术，带来了沉浸式音画合一的效果，同时也将进一步推动中国OLED电视市场的发展。

而BRAVIA X9000F系列4K液晶电视则采用了索尼最新研发的明锐动态技术，可以在不降低画面亮度的基础上，确保运动画面流畅、清晰，更好地满足了热爱体育的用户的观看需求，也契合了当下体育运动发展的趋势。

松下产品质量问题频出，家电陷衰退泥潭

与索尼迎来复苏契机形成鲜明反差的是，松下正处于家电市场节节败退的下滑通道之中。根据市场研究机构中怡康的数据显示，松下电器在中国市场的表现已不容乐观，其冰箱、空调市场排名被挤出前十，小家电也迟迟未能形成规模。

除了市场份额出现较快下滑之外，松下在近段时间更是遭遇了信誉危机。据钉科技了解，近4个月以来，松下先后宣布了4次召回计划，召回产品涉及3个品类，数量达到百万级别。松下此次连续召回，涉及面较广、召回产品数量多，是家电史上较大规模的召回事件之一。

去年12月份，松下曾针对笔记本电脑的电池存在起火隐患，宣布将召回约14万2千个相关的电池并免费进行更换。而近日，又有消息称，因电池问题导致起火，松下宣布召回超过116万台笔记本电脑。

除了笔记本电脑之外，松下在近两个月里，连续召回涉及料理机、电视机两个品类的超百万台产品，且对消费者的安全造成了一定影响。

今年2月份，松下宣布召回旗下97万余台在日本国内销售的料理机，事故的原因是料理机零部件存在质量问题，2名日本消费者因误食用混有金属片的食物导致嘴部划伤;3月27日，松下再次宣布在中国范围内召回约1.5万台电视机。而此次电视机存在安全隐患，则是因为底座采用了极易变形的树脂材料。

事实上，松下召回事件已不是什么新鲜事。早在8年前，松下就曾紧急召回已经发售的36万余台松下冰箱。而结合近期发生的一系列召回事件，松下产品质量问题愈发凸显，覆盖面也在急剧扩大，同时一定程度上也能反映出松下近几年在产品质量上提升的效果似乎并不明显。

松下曾经是在全球范围内拥有强大竞争力的家电巨头，然而近年来，松下产品质量问题频发，不仅让其在中国市场的一线品牌中快速掉队，更是对其品牌价值的损耗。

在钉科技看来，松下应该及时调整策略，加强对产品质量的把控，挽回消费者对其的信任，进而加大产品研发力度，再次刺激消费者的购买欲，反之松下将可能在中国市场逐渐被边缘化。

索尼、松下为何冰火两重天？

近些年来日本等外资品牌在全球家电市场对决中，面对海尔、美的、海信等企业的轮番打击，已经逐渐处于溃败之势。国产品牌已在冰箱、电视、空调等各个行业占据竞争领先地位，且大量中国家电企业已不满足本土市场的领跑，正在逐鹿全球中高端市场的塔尖，中国制造正在全球强势崛起。

在这样的形势下，以索尼、松下为代表的传统日系企业将首当其冲受到冲击，而这两家企业面对“危局”时所表现出来的态度以及作出的策略调整则决定了其接下来的发展走向。

可以说，中国市场对于全球所有消费电子企业来说，都是一个非常重要的市场。受益于以移动互联网为中心的技术发展和应用，中国传统行业和新兴行业正在取得突破性的进展。在中国，越来越多的消费者将目光从常规产品转向高端产品，品质消费的热潮兴起。而这与索尼提供的独特价值主张相契合，也为索尼提供了巨大的增长机遇。

近年来，索尼一直坚持技术导向，在产品创新研发上不断发力，各种“黑科技”频出，比如上文提到的银幕声场技术、明锐动态技术以及X1画质芯片等让索尼成功引领OLED电视高端市场。

而面对同行的挑战以及市场的变化，松下虽然并未放弃家电业务，但似乎也是“三心二意”，并不足够重视。在松下陷入家电衰退泥潭中时，其选择了变革，进行颠覆性的B2B转型，开始向住宅、汽车等多个领域扩张。

在这个变革过程中，规模最大的当属其业务体系的收缩和重整。大规模地在业务线上“瘦身”、裁员，而保留下来的家电业务却让松下受尽苦头。在中国市场，除了上文提到的产品质量问题外，由于战术失误、机制不良等其它因素，更让松下的市场份额渐渐被竞争对手蚕食，甚至被众多中国厂商赶超，从而进一步陷入泥潭中无法自拔。

如今，人工智能等新技术与消费电子产业正在进行着快速融合。而松下在这一领域动作仍然较慢，产品难以契合用户需求，让松下在这一市场环境中逐渐丢失竞争力。

与之对比，韩国家电品牌对中国消费者的把握似乎更加精准，从产品研发到市场渗透都传递出浓浓的中国特色。此外，韩国家电强劲的研发、技术实力本身就是市场竞争的有力背书。

目前来看，松下家电似乎仅想依靠品牌吃老本，已经被中韩品牌反超。钉科技认为，提升自身核心竞争力，不仅要加大核心技术的研发力度，顺应时代潮流，抓住市场机遇，更要维护自身品牌信誉，加强品牌建设，从而进一步提升品牌价值，而这也是索尼和松下如今处于两种不同境遇的关键所在。当然，对于国内家电企业来说，在加速向全球扩张的过程中，也仍需在这些方面发力，树立国际品牌形象。