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2018年06月02日 | 进入寒冬后 裸泳的手机厂商已经要说再见了
2018-06-02 来源：高调门的宣发对于手机厂商，特别是中小厂商来说几乎就是走钢丝的玩法。
在如今这个手机行业潮水退去，风已经停下来的年景里，高风险高收益策略翻车的结果，获得3亿美元投资就拿1亿美元研发的Essential，也已经出了一个错误的范例。通常附加值越高的产品，厂商在利润方面所获得的也就越多，例如在智能手机行业中的苹果就凭借着以iPhone系列为首的一众产品，在今年4月份成为全球市值排名第一的企业。因此，在智能手机行业从无到有、从初生到成熟的这整个过程中，大量厂商参与进来的同时，也有更多的品牌被淘汰。
去年开始井喷的全面屏概念，可以说是为本该进入洗牌阶段行业续了一波。这其中不仅是头部的一线大厂，各品牌也都借助这一东风在产品端上也都纷纷采取了跟随策略，但在市场对这一设计已经习以为常的当下，不可避免的是行业的凛冬还是到来了。
安卓之父的Essential要卖了
最近根据彭博社的消息显示，安卓之父安迪·鲁宾有意取消下一代新机的开发计划，并在寻求出售Essential Products公司。据悉，该公司已聘请瑞士信贷集团针对公司出售提供咨询建议，计划将旗下资产打包出售，包含旗下的专利组合、智能手机、智能家居、相机配件等硬件产品，此外，安迪·鲁宾从苹果、Google挖来的工程师开发团队，也将是交易内容之一。
在外界广泛热议的情况之下，安迪·鲁宾在对员工发送的一封电子邮件中，对公司出售的传闻做出了一些说明。他在邮件中表示，“我将专注于赢得胜利，而不是抱怨”，但也确认公司正在筹集资金，被收购只是其中的一种选择。
Essential被曝将会寻求出售的消息，其实并没有出乎大家的预料。作为一家初创企业，其首款产品Essential Phone PH-1的市场表现并不是很好，截至目前为止仅售出了大约15万台。而在外界看来，这款机型卖得不好实际上产品本身的锅不大，问题可能是出在安迪·鲁宾的一系列操作上。
Essential Phone死的不冤
作为在Essential在2017年5月发布的一款产品，以当时的视角来看，PH-1还是非常优秀的。其独特的美人尖设计，把前置摄像头融合在屏幕中，屏占比的表现非常出色，再加上骁龙835主控、128GB UFS2.1闪存、原生Android系统、钛合金机身，陶瓷后盖等等配置，也绝对当得起彼时的旗舰之称。
但是酒香也怕巷子深，营销策略对一款产品来说也非常重要，而在安迪·鲁宾领导下的Essential在这方面可以说把能犯的错误全蹚了个遍。首先就是在市场成熟度低、供应链的影响下一轮接着一轮的跳票，消耗了前期营造出的大量关注;其次内部的人事动荡、商标侵权、夸大宣传等等问题，使得这款产品在错过最佳销售时期之后，又在短时间内连续降价。
15万台的销量，即使全部按PH-1的初始售价699美元计算，销售额也才刚刚1亿美元出头，基本与PH-1的研发费用持平。不过，智能手机的成本可绝不止研发一项，宣传营销和物流运输等等都是要费用的，因此这样的成绩也使得Essential如今已经到了生死存亡的关头。
智能手机行业作为兼具传统制造业的重资产以及高科技行业的重技术特点的产业，并不是一个我有个好点子，差个程序员就能成事的。即使在8年前，雷军和他的小伙伴共饮小米粥后成立的小米，也是靠着来自多家成熟企业的人员才打开局面。
相比之下，Essential的阵容或许比创业初期的小米更加豪华，创始人安迪·鲁宾作为Android系统的创始人，而且40人的初始团队更是来自苹果和Google等业界巨头的前雇员。但是身上光环更足的Essential却迎来了不同的就结局，或许要和目前智能手机的大环境息息相关。
潮水退去，裸泳的已经凉了
事实上，在2017年末就已经用市场调查机构对智能手机市场发出预警，而到了2018年国内智能手机市场确实出现了增长乏力的状况。因此，在国内市场已经趋于饱和的情况下，国内手机厂商也已经开始了全球扩张的步伐。
挥舞着性价比利器的中国手机厂商，在印度、俄罗斯、南美、欧洲市场四处开花。除了三星和苹果两大巨头凭借技术领先和品牌影响力还能够稳坐钓鱼台之外，海外手机品牌的竞争压力直接高了N次方，特立独行的产品思路和名人光环，在实实在在的性价比面前也无法挽救销量下滑。
在市场处于蓝海阶段的时候，确实会出现“风口上的猪”，不过在如今这个全球市场都告别高速增长的情况下，新玩家打空了手里的筹码就只能下桌，而巨头们在“吃老本”的同时，也开始绞尽脑汁想办法了。因此，在老罗开启用夸张的话术吸引了大量眼球的情况下，一线大厂也是有样学样——“革命性”、“惊人”、“很吓人”、“吓尿”成为了宣发的关键词。
不过，这种强行提高消费者预期的做法其实是有一定风险的，毕竟最终都是要用产品力说话的，一旦最终的产品与消费者的之间出现较大落差，对于品牌的伤害是无穷大的。Essential Phone就是这么陨落的，卖家秀和买家秀之间的差别太大，在手机迭代如此之快的今天，消费者的耐心是有限的。
高调门的宣发对于手机厂商，特别是中小厂商来说几乎就是走钢丝的玩法。在如今这个手机行业潮水退去，风已经停下来的年景里，高风险高收益策略翻车的结果，获得3亿美元投资就拿1亿美元研发的Essential，也已经出了一个错误的范例。
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