2018年06月20日 | 宝沃汽车重返市场，能否绝地反击？

精彩导读：北汽福田公布最新销量数据显示，5月份，宝沃汽车迎来今年前五个月的最高销量，虽然销量依然同比有所下滑。

在避开两年一度的北京国际车展后，5月9日在北京举办“专场发布会”的宝沃汽车与其新掌门人杨嵩，成功博得了汽车业和媒体的目光。

引人注意的是，这次发布会举办之地——898创新空间，承接宝沃品牌发布会，将是该地最后一次举办大型发布活动，宝沃品牌选择此地，颇值得玩味。

从被历史淹没，到被中国资本的巨手捞上岸，成为关注焦点；再到人事动荡、销量出现波动，还差一年就成为百年品牌的宝沃汽车，似乎再次走到一个历史节点。

随着日产系营销团队的全面接盘，宝沃汽车究竟将是历史的回响，还是现实的重构？

中国资本控股的德国品牌走到“十字路口”

2014年，福田汽车斥资500万欧元，100％购买了德国宝沃。凭借“德国品牌”背书，并以切入SUV市场为开端，宝沃汽车在中国市场开创了新品牌速成的奇迹。

2016年，宝沃品牌首款车型BX7问世，当年就取得3．2万辆的销售业绩；去年，该品牌在第二款车型问世后，销量达到4．6万辆，同比增长43．67％。这令雪铁龙DS等后进入中国的世界汽车品牌黯然失色。

与此同时，宝沃的快速上量也让控股该品牌的中国资本方有了产品结构转型，实现“汽车梦”的机会，甚至能够快速实现盈利的可能。彼时，该品牌几个高层也分别在战略、产品、渠道和营销、品牌公关各司其职。

然而，当中国市场补贴优惠政策逐渐退出，及SUV市场在去年开始增速出现大幅放缓，新产品一波接一波问世后，宝沃汽车所处的外部环境，发生了巨大变化。

不仅如此，由于销量下滑，福田汽车也开始对前宝沃品牌管理层进行更换——一方面是原有职业经理人纷纷离职，另一方面，则是投资方福田汽车高层的进驻。

可只具备商用车经验的投资方，虽然也属于汽车行业，但是乘用车和商用车在运营、销售和管理等领域，还是有着微妙且巨大的差别。

从时间节点来看，也恰恰是去年下半年宝沃发生人事动荡的时期，该公司销量也出现较大波动。从2017年8月份开始，宝沃在拥有两款车的情况下，每个月同比销量均呈现下滑态势。

即便今年1月份销量呈现快速增长，但数据显示，宝沃今年1－5月销量仅为1．3万辆，同比减少32．49％；唯一令人欣慰的是，5月份，宝沃汽车迎来今年前五个月的最高销量，虽然销量依然同比有所下滑。

而更让人担忧的是，宝沃控股方福田汽车于今年4月披露的2017年年报显示，虽然营收增长，但该公司去年净利润仅为1．1亿元，同比减少80．25％；扣非后其净利润为亏损8．29亿元，同比下滑120．1％；该公司经营活动产生的现金流为负26．15亿元，同比下滑319．49％。包括福田董事长王金玉在内的福田汽车高管，也相继递交辞呈。

今年一季度，福田汽车营业收入以及净利润，同比均呈现负增长。其中净利润方面，该公司一季度亏损超过6亿元，经营状况令人担忧。福田汽车股价，也从2017年最高3．61元／股，一路下探至今年6月15日的2．07元／股。

因此，不论是对于宝沃汽车，还是对于其中国资本方都走到了一个“十字路口”。是前进，还是后退；是向左，还是向右？

所幸的是，中国资本方仍要奋力一搏。在福田汽车不久前发布的公告中，其三年战略明确提出，要发展改善乘用车现状。

毕竟，在过去两年，宝沃汽车在福田的运作下，曾无限接近成功。虽然这不能与另一家中国资本——吉利集团控股沃尔沃相提并论。但中国有个成语，叫“殊途同归”。

重构的现实

众所周知，目前汽车行业竞争中，制造设备、原材料和供应链这些硬件，只要拥有雄厚的资本，都可以实现非常高的水平。

在中国，不论是吉利、还是长城，这些实力较强的自主品牌生产线和硬件水平，已经能令宝马、奔驰，甚至捷豹路虎这样的豪华品牌相形见绌。

对宝沃而言，作为中国市场的“新品牌”，在硬件领域并不落后于其他本土化的外资品牌巨头。如博世、采埃孚、库卡、博格华纳等世界级供应商组成的供应链，让其能够实现德国工业4．0的制造水平。

“宝沃模式的优势，在于以最小投入收购百年国际品牌的同时，不仅完整保留其精神传承、体系和品牌隐性资产，更能迅速对其进行优化组合，迅速形成品牌价值的原始积累。”宝沃汽车总裁杨嵩认为，宝沃汽车具有不少中国汽车品牌所不具备的优势。

作为曾经执掌东风日产营销板块的干将，杨嵩具备在中国和海外运营的经验。此次对之前颇具争议的宝沃身份的厘清，也只是其对品牌进行重构的第一步。而熊毅等人的加盟，则对宝沃汽车在市场、渠道的运营和管理上做出完善和改变。

在汽车行业，日产系的营销，被业界公认能力较强。杨嵩等人，恰恰是其代表人物。

除了人事、品牌调整日渐明朗，宝沃也将精力放在了战略规划和新前瞻技术领域。目前，宝沃汽车已经拥有来自全球12个国家、16个汽车品牌、2300多名工程师人才。

其中工程技术人员在整个宝沃员工中占比更高达40％。高精尖人才的汇集，加速了技术研发和产品研发的速度，缩短了人与人、人与设备之间改良和消化的时间。福田汽车公布的一季报显示，旗下乘用车板块研发费用增加了70％。

在5月9日长达数小时的发布会当中，宝沃也发布了品牌“安全未来iSA战略”，加快发展布局。当晚，宝沃第三款车型BX6也正式上市，进一步丰富了其传统车型的产品线。

作为基地在北京的整车制造商，宝沃的新能源汽车也终于迈出了第一步。首款新能源汽车BXi7的上市，让该品牌一方面能够借新能源车增加销量、提升品牌和曝光度，另一方面，也能够进一步满足“双积分”政策。

自动驾驶领域，为推动“宝沃安全未来iSA战略”中的“A计划”，宝沃汽车还发布了领先行业的3维亚米级导航。该导航将水平和垂直的导航精度同时由10米缩小为不到1米，并计划于2019年运用于宝沃旗下的新车型中。

“Q2的财报会比Q1好很多。”在接受采访时，杨嵩表现得非常自信，而5月份销量有所回暖，似乎是一个好的迹象。