2018年09月09日 | 彩电厂商残酷价格战，出局的会是？

欧洲最大的电子消费品展——柏林国际电子消费品展览会（以下简称“IFA”）落下帷幕。中外彩电厂商也是“八仙过海”，纷纷展示自己最新的电视产品，折射出互联网电视行业的新动态。最新数据显示，市场份额萎缩至10%，互联网电视市场仍然没有回暖。有的企业改名后继续推出新品来争夺市场，比如乐视；有的企业遭遇持续巨额亏损，比如暴风。这都标志着激烈竞争了五年的互联网电视准备进入下半场。业内专家表示，经过残酷的价格战后，行业的搅局者终将出局，只有少数优质产品能脱颖而出。

越来越低的市占率

奥维云网数据显示，今年一季度互联网电视品牌市场份额同比下降0.9%，萎缩至10%。互联网电视仍未走出寒冬。

一些品牌依然活跃在公众的视野中。在IFA上，沉寂了多时的Letv超级电视也带着自己的新产品在公众面前再次亮相。Letv超级电视几乎是中国互联网电视发展的风向标。2013年，乐视超级电视推出以后，也拉开了互联网电视大战的序幕。此后，暴风、PPTV、微鲸、大麦、CAN看尚、风行、雷鸟等互联网公司纷纷进场推出各自的电视品牌，这些互联网电视凭借价格上的优势、新奇的产品体验，在一定程度上分薄了传统彩电品牌的“商业蛋糕”。但随着上游液晶面板大幅度涨价，彩电市场竞争愈演愈烈，大多数互联网电视品牌严重亏损，市场发展进入瓶颈期。

相关数据显示，2017年中国彩电零售销量4752万台，同比下降6.6%，创2003年来最大降幅。互联网电视品牌的占有率还在进一步下降。北京商报记者了解到，近半年来，风行、微鲸、暴风等互联网电视品牌，都纷纷退出高端电视市场，更是鲜有看到任何关于互联网电视产品的发布会。

家电分析师梁振鹏表示，互联网电视发展的特征就是质次价低，消费者心里已经形成了对互联网电视的认知，如果不是价格低就没理由买，但从去年开始，互联网电视品牌已逐渐承受不了亏损。

据悉，从2016年上半年到现在，液晶面板价格飙升，按照不同尺寸上涨了50%-100%，而液晶面板在电视机制造成本中的比例占到了50%以上。“但整机厂商并未像面板厂商那样涨得那么多，只上涨了10%-20%，带来的直接结果就是整机厂商利润空间下降。互联网电视如今的情况与液晶面板上涨也有一定关系。”梁振鹏说。

渐行渐远的价格战

从2013年开始，由乐视、小米两家牵头，逐渐崭露头角的互联网电视产品在市场上掀起了一阵热潮，很多没有实体产业背景的互联网公司纷纷“跳河”，此阶段的电视市场迎来了品牌大爆发阶段，业内也将这些互联网电视称为“搅局者”。

尽管互联网电视具备片源自由可选、广告时长较短、功能更丰富等优点，但它们能迅速成为客厅娱乐市场的宠儿，更重要的原因是价格低。2015-2016年是互联网电视各品牌斗争最严重的时期，肩负代工费、版权费等各种成本的互联网电视厂商们，开始了一轮轮恶性竞争，55英寸电视2000多元，“你卖电视送会员，我卖会员送电视”，卖一台赔一台的现象在市场中已经成为了常态。

这样的价格战也为企业埋下了雷。日前，暴风集团披露的2018年半年报显示，公司上半年实现营业收入7.92亿元，同比下滑4.21%；上年同期净利润为1572万元。暴风集团此前发布的2017年财报披露，去年暴风电视销量达到84万台，硬件收入为12.83亿元，成本为13.75亿元，销售商品毛利率为-7.15%，主营智能电视的子公司暴风统帅净亏损3.2亿元，导致暴风集团整体出现亏损。

产业观察家洪仕斌表示，目前在总体需求已达饱和的局面下，电视厂商如若不想陷入价格战的陷阱，唯有寻求新价值，开发高端市场，从而取得新的突破。

乐融致新COO王智认为，纵观整个电视行业，“价格厮杀”已如同“囚徒的困境”，不仅消耗整体利益，自身发展亦无后劲。据了解，乐融致新将最新产品Zero 65定位在1万元以内，这款未发先火的电视将在今年10月上市。

呼之欲出的独角兽

王智认为，国内彩电行业比较怪的一点是，到现在为止，市场并没有独角兽。像空调美的、格力是最厉害的，抽油烟机是方太、老板，但中国电视机市场六大传统厂商一直存在，再加上互联网电视厂商，没有哪一家脱颖而出成为行业独角兽。

新视家科技创始人梁军表示，尽管互联网电视进入短暂低潮期，但这并不意味着就应该给行业画上句号，下一波中国互联网智能电视大潮将更加精彩。

洪仕斌表示，虽然超级电视领衔的“从无到有”的红利时代已经过去，但未来电视行业的智能化生态其实还存在很大空间，其核心竞争就是内容和交互。而随着消费升级大时代的来临，彩电市场新产品新技术的竞争将更加激烈，技术比拼将成为厂商角力的关键，也会成为利润提升的突破口。

“随着整个行业的发展、技术的逐步成熟，一个电视机也满足不了用户需求，用户需要一个更具备科技感，能改变他原有生活方式的东西，基于这一点，电视机未来会成为我们整个业务中的一个中心点，以它为中心，去辐射整个家庭。”王智说。

除了Letv超级电视，小米电视也是电视市场中的独角兽。奥维云网数据显示，在今年二季度小米电视取得了中国销量冠军。小米公司联合创始人、小米电视负责人王川称，下半年将加大渠道建设，力争拿下今年全年出货量第一。

分析师表示，小米和乐视的打法有本质的区别，当年乐视电视硬件是低于成本价售卖，小米电视则不一样，它的硬件是不亏钱的，还有所盈利。小米去年找行业分析师做了调研，分析师称32英寸的小屏智能电视市场上均价在1000多元，小米如果要走量，价格需要卖到1000元以下。随后在去年9月，小米推出的32英寸的小米电视4A售价999元。这个爆款帮助小米快速抢占了市场。

这样的做法，和红米手机打法类似。小米电视用的是互联网思维，线上渠道主要靠官网直销，线下则是以小米之家为主，相比传统彩电厂商，小米几乎没有渠道溢价。