2018年11月06日 | 智能手机市场饱和，未来服务将变化多端

        国外媒体刊文称，智能手机市场已经进入了增长停滞阶段，移动领域接下来将何去何从呢？智能手机的未来可能比你想象的更加灵活多变，软件服务将变得越来越重要，各种零部件和功能服务将灵活地融合到家居、汽车、甚至公共空间的其他新兴数字接触点。

        iPhone XR的价值定位

        上月底，苹果正式启动了iPhone XR的预订，为市场上的iPhone系列再添一款新产品。各家消费电子产品网站的第一波评测一致称赞了这款手机的性能，且热切地指出它比超高定价的iPhone XS便宜得多。媒体的论调似乎是，XR是最新款的“低价”iPhone，定位类似于前些年的iPhone 5c和iPhone SE——这两款相对便宜的iPhone旨在吸引对价格敏感的消费者，尤其是新兴市场的消费者。

        不过，需要注意的是，iPhone XR的起价仍比iPhone 8高出50美元。去年iPhone X系列的推出显著推高了iPhone的平均销售价格(ASP)，一举开启了1000美元手机的时代。iPhone XR不会使得iPhone系列的平均销售价格降低到iPhone X问世之前的水平。因此，尽管今年年初全球智能手机销量下滑9%，创下史上最大季度降幅，但苹果并没有为了迎合低端智能手机市场而下调其旗舰机产品线的平均销售价格。

        相反，正如行业分析师尼尔·西巴特(Neil Cybart)尖锐指出的那样，苹果似乎乐于让不断增长的“灰色市场”——翻新的、二手的iPhone——扩大其在中低端市场的用户基础。苹果拥有维持iPhone灰色市场有效运转所需的各种关键要素，这也部分解释了它为什么如此自信地提升了iPhone的平均销售价格，在这一过程中也促使整个智能手机市场跟风。

        然而，相较于竞争对手，苹果在灰色市场的一个关键优势在于，他们的设备往往拥有最高的转售价值，由于移动运营商早期提供的升级计划和苹果自己的iPhone升级计划，也总有使用不久的旧iPhone源源不断地流入灰色市场。一两年后，iPhone XR将下调定价，成为印度等成本敏感市场的绝佳选择。

        智能手机市场增长陷入停滞

        在经历了10多年划时代的快速增长后，随着用户增长放缓，智能手机市场已进入增长停滞阶段。事实上，据市场研究公司IDC估计，2018年全球智能手机销量将同比小幅下滑0.2%，之后在2019年到2022年期间将恢复到约3%的缓慢年增长率。大多数西方国家，再加上中国，已经达到了市场饱和，不断攀升的平均销售价格也持续抑制整个市场的增长。皮尤研究中心(Pew Research Center)今年的调查显示，77%的美国人拥有智能手机，大大高于2011年的35%。

        这种放缓在一定程度上是由于升级周期延长所致，用户隔更长的时间才升级到最新的旗舰机。除了设备的耐用性以外，智能手机设计日趋雷同和软件功能特性难有突破性的创新是人们延长升级周期的两个主要因素。没错，处理器芯片正变得越来越快速，越来越智能，屏幕越来越亮、越来越大，但就用户体验而言，几乎无所不在的智能手机似乎已经到了效益递减的阶段。

        的确，在旗舰级智能手机上，摄像头是一个你仍能看到明显升级的地方，尤其是在2到3年的时间框架内(这与大多数人的换机周期一致)。即便如此，最新旗舰机型上的摄像头对主流用户来说已经足够好了。让手机变得能够直接拍摄出专业级的照片和视频已经是一件了不起的事情，而将摄像头推向聚光灯下的创新技术，比如计算摄影(想想新款iPhone上的焦外成像效果)和视觉搜索，都是在那些“足够好”的摄像头上额外增加的人工智能软件功能。这意味着，仅凭更好的摄像头本身不太可能推动智能手机未来的增长，即使基于摄像头的功能在移动设备上正变得越发抢眼。

         尽管某些细分市场仍愿意花大价钱为高端功能特性买单，但他们如今也期望他们的设备会比几年前价格低得多的同系列设备的前几代产品有更长的使用寿命和更加出色的性能。而当这种价值主张得不到满足时，大多数人似乎乐于继续使用现有的设备，直至它无法正常运转。总之，随着我们进入移动时代的全盛期，智能手机对许多人来说已经变得不那么令人兴奋了。

        软件服务日益重要

        别误会，当我们说智能手机已经变得不那么令人兴奋时，我们并不是说人们对智能手机失去了兴趣。恰恰相反，我们越来越沉迷于手机。德勤(Deloitte) 2017年的一项调查显示，现在智能手机用户平均每天查看手机47次，47%的智能手机用户曾试图限制自己的使用量。

        但我们沉迷的并不是智能手机本身；我们沉迷的是在智能手机上的各种应用程序和服务。社交媒体本身就设计得让人容易上瘾，许多应用都采用短期的、由多巴胺驱动的反馈回路，促使用户不断回访使用。智能手机本身可能在外观设计和用户体验的改进方面停滞不前，但无论收费与否，移动应用和服务现在都是主要的吸引力所在。换句话说，当硬件升级停滞不前时，软件成为了决定移动用户体验的关键因素。

        但并非所有的智能手机制造商都具备从日渐重要的移动服务中获利的条件，因为多数制造商仅控制硬件生产一端。相比之下，苹果享有对其硬件和软件的完全控制权，因此它能够将其旗下服务(包括iTunes、Apple Music音乐服务、App Store应用商店、iCloud云服务、Apple Pay移动支付服务和iMessage短信服务)完全整合到iPhone用户体验的各个方面。苹果的这些服务非常有利于苹果的生态系统锁定已有用户，以及在不同的设备上提供连贯的体验。因此，这些服务在苹果最新一个财季中占总收入的18%，达到了95亿美元的历史最高水平，也就不足为奇了。

        一些认识到iPhone XR并非低成本选择的科技评论家往往会错误地将这款色彩斑斓的新机型描绘成苹果的孤注一掷之举：寄望于通过提升平均销售价格来从现有用户那里获取更多的收入。虽然那种看法可能是正确的，但它忽略了苹果对于iPhone增长的宏大战略。平均销售价格的提升只是来自于一次性交易，但这种交易的发生频率正由于消费者换机周期的延长而出现降低，真正的增长其实来自于转投iOS平台的Android手机用户和苹果蒸蒸日上的服务业务。

        在iOS设备上的默认服务地位，让苹果的各项服务有了一个强大的平台去获取新用户。例如，Apple Music音乐服务今年5月的用户数已从一年前的不到2000万激增至逾5000万(包括付费用户和免费试听用户)。据报道，截至今年7月，它的美国付费用户数量已经超过了流媒体音乐领域的长期领头羊Spotify。如果来自科技网站The Information的最新报道属实的话，那苹果还有另一个法宝：它准备于2019年上半年在美国推出新的电视服务，并在随后的几个月推向全球各地。这无疑将进一步巩固苹果的服务-硬件共生关系，特别是考虑到苹果设备用户据说将能够免费访问苹果的高质量原创内容。

        当然，服务整合在智能手机体验中越来越重要，这一点在其他智能手机制造商身上也有体现。为了应对Apple Music的快速增长，三星和Spotify达成了一项长期合作协议，将让Spotify成为三星旗下的所有设备(从智能手机到智能音箱和电视)的首选流媒体音乐服务。小米也在积极地推动其用户试用旗下的一系列移动服务，包括小米应用商店、小米浏览器、小米音乐和小米视频，这些服务在2017年为其创造了10%的收入。随着智能手机市场增长趋于停滞，基于移动设备的服务将成为一个关键的价值驱动因素。

        随着智能手机市场增长趋于停滞，基于移动设备的服务将成为一个关键的价值驱动因素。

        未来的价值驱动力

        除了服务以外，还应关注5G网络的推出和移动增强现实技术的进步解锁智能手机的新价值驱动力的潜力。尽管苹果的一些竞争对手仍在尝试推出新型设计来阻击iPhone，但光凭那些可能还不足以形成新的价值驱动力。

        围绕智能手机外形设计的试验可能将会延续下去，三星、柔宇科技和华为都曾试图打造可将平板电脑大小的屏幕折叠成口袋大小的“可折叠”手机。但正如之前模块化配件和双屏幕方面的试验失败所表明的那样，单是硬件外形上的新奇性，不太可能会刺激智能手机市场实现新一轮的快速增长。当然，可折叠的智能手机在理论上听起来很酷，但在大多数旗舰级手机本来就已经大到有的人无法单手操作的时代，很难想象更大的可折叠屏幕能给移动体验带来什么额外的价值。

        目前，5G连接是一个新的价值驱动因素，有望催生智能手机的下一个超级升级周期。对于5G，正如业内人士所解释的——类似于从3G到4G LTE的升级使得像Snapchat和Instagram这样数据消耗大的应用得以走向主流大众，并催生了Stories故事内容格式——5G带来的速度提升无疑会给数字媒体和消费级技术领域带来新的机遇。不管是不是实时播放，移动4K甚至8K的流媒体视频都将成为在线视频的新分辨率标准，但更令人兴奋的是，将高质量的增强现实和虚拟现实内容传送到智能手机或便携式头盔上的可能性。当你的手机能以更快的速度上网时，进行更多的内容消费似乎是必然的。

        另一个新的价值驱动因素是增强现实。移动增强现实的快速发展和普及已经在扩展智能手机的体验，且在重新定义智能手机的功能。受益于计算机视觉和机器学习技术的进步，手机的摄像头很快就将不仅仅是照相工具了。相反，有了不断改进的摄像头，移动增强现实技术可带来全新的智能手机体验，进一步模糊数字世界和现实世界之间的界限。随着开发者在未来几年为移动增强现实应用找到合适的产品市场定位，增强现实很可能会成为移动设备的下一个重大的差异化因素和价值驱动力。

        在某种程度上，这两个未来价值驱动因素完美互补。先进的增强现实经验，特别是群组的实时体验，需要可靠且高速的5G来连接运作；反过来，5G在主流大众中的普及也将取决于移动运营商能否清晰地宣传更快的无线网络的好处，其中的一个好处便是获得先进的移动增强现实体验。这两个因素将会继续共同带动智能手机市场。

        移动的未来是灵活多变的

        5G和移动增强现实有望在未来十年给智能手机市场带来新的增长，与此同时，随着个人计算世界过渡到后移动时代，我们同样可能会看到移动技术逐渐地分离出来，与各种各样的物联网和可穿戴设备发生融合。移动设备的未来是灵活多变的，因为智能手机的各种部件和功能已经从手机本身分离出来，融入到我们的生活——无论是智能眼镜，智能耳机，还是智能手表——以及我们由联网设备构成的周遭世界。

        这种灵活多变的未来的早期迹象已经开始显现。在最近的硬件发布会上，谷歌推出了一款有趣的新产品——Pixel Stand，它是一款无线充电站，可激活Pixel手机上的一个特殊用户界面，使其转变为配备垂直显示器和谷歌语音助手Google Assistant的智能音箱。它有意地模糊了移动设备和智能家居之间的界限，使得新款Pixel手机成为一种灵活的、可带来两种全然不同的数字体验的设备。

        联网汽车的兴起为智能手机带来了又一个重要的灵活整合场景。数以百万计的司机已经开始依赖智能手机进行车内娱乐和导航，不难看出智能手机会如何进一步融入移动出行的未来。例如，Uber已经有了一项名为“乘客音乐体验”的功能，用户可以通过连接Pandora或Spotify的付费账号，从Uber的应用程序上播放音乐。另外，宝马公司也打造了一款个人数字助理，意在无缝连接你的汽车和你的智能手机，提供完整而连贯的移动出行体验。

        随着智能手机的处理能力不断增强，它们完全有能力接入各种场景，根据需要为用户提供多种不同的体验。有人甚至会说，在某种程度上，智能手机已经在与可穿戴配件融合。由于电池和芯片制造上的技术限制，目前市面上的智能手表大都仍然由智能手机来驱动。鉴于此，大多数的新兴可穿戴设备、智能眼镜或智能服装可能也将会依赖于手机的处理性能，至少在诞生初期会是如此。因此，当手机和可穿戴设备能够协同创造出紧密结合的用户体验时，明确将二者区分开来是十分困难的，徒劳的。

        最终，如今智能手机所满足的许多需求可能将会转而被可穿戴的环境计算设备所满足，进而消除了人们在口袋里放置一台微型超级计算机的需要。但在那之前，预计移动设备将成为一个更加灵活的概念，它可以灵活地与家居、汽车、甚至公共空间的其他新兴数字接触点进行整合，既可以作为处理性能的来源，也可以只是用于按需进行身份验证。

        对于品牌营销人员来说，这意味着，一种可触及任何设备上的受众的全渠道模式将是确保你的媒体策略永不过时的最佳途径。移动端正呈现多元化，不再是一个一刀切的媒体渠道，在整个移动时代的下半场，它都将围绕这种不断演变的行为改变营销者的媒体计划。品牌可以探索可穿戴设备和智能家居等新的消费者触点来维护客户关系，并持续向他们传递价值。最重要的是，品牌需要保持灵活，以应对日益灵活的移动体验带来的消费期望变化。