2018年11月15日 | 彩电国际化背后的驱动力到底是什么？

据《印度快报》11月5日报道，在过去的九个月中，小米在印度已经出货100多万台小米电视，成为印度智能电视第一品牌。小米电视的海外成长似乎比国内市场还快。不过这只是中国彩电品牌出海战略的一小角。

　　逼着注意到，最近一个月关于“海外彩电”的消息至少包括：

　　1. TCL近日调高了全年销量目标，由之前的2560万台目标提升至2830万台，这个规模与全球彩电过去十余年的第二名LG已经在伯仲之间，其中大头增量都来自海外市场；

　　2. 2018年上半年，康佳彩电业务的海外收入增幅达到了30%——40%，康佳的目标是三年内实现海外市场占销售比达60%；

　　3. 今年以来，在北美、欧洲、南非、澳洲等重点市场，海信继续保持两位数增长态势，1-9月，海信加拿大品牌销量同比增长95.1%，海信南非品牌销量同比增长56.5%。

　　4.据悉明年会推出彩电产品的一加，主要目标为高端市场，很可能会在海外市场同步推出新品，继承一加手机“大头在外”的格局……

　　“东方不亮西方亮”——大屏君注意到2017年之后，国内彩电品牌（无论老鸟还是新秀），主要成绩单都已经重点描述“海外市场”。从总规模看，彩电品牌已经是“不得海外必掉队”的格局。

　　对于这种“集体高调出海”的势头，行业内最核心的观点是“内需不济、外需补”。不过大屏君认为事情并没有这么简单！

　　“内需不济、外需补”，只是表面现象

　　首先，大屏君认可“内需不足”这种彩电行业观点。毕竟2016年的所谓历史最高值，不过5300万台，而接下来就是2017年几乎一成的大跌，以及2018年的持续低迷（不考虑65英寸及其以上产品的成长，实际销量还是下滑的）……这样多年彩电市场成绩“平均看”，不仅比不过房价、比不过药价、比不过酒价，甚至连泡面都不如。

　　无论彩电内需这种总量基本稳定的态势，原因是消费者没钱了、产品没有新意、还是液晶寿命真的太长了……总之，彩电企业的感触就是，拼命营销，只见投入不见产出。

　　但是，大屏君必须要提一个问题：内需不济这个事实和开拓海外市场有必然联系吗？答案是没有。彩电企业并没有通过海外市场补内需的诉求，彩电企业要的就是“自我总量的成长”。实际上，2016年内需情形一片大好，彩电企业亦没有放缓海外市场的布局。

　　本质上，海外市场的开拓是一个彩电企业成长到一定阶段就要面临的问题，只要这个企业有实力开拓海外市场，他就会去开拓——无论所谓内需冷暖：这就如同雏鹰长大自然要去翱翔，这与旧巢是否安好无关。

　　狠抓外需是“实力使然”，这股实力是什么呢

　　有欲望，没有实力，啥都是瞎扯：就像老虎能吃兔子，兔子不能吃老虎——无关想不想、无关好不好吃，最终是实力说话。彩电企业出海也是如此。

　　然而，很多人认为国内彩电企业能够出海是因为“你看他们国内销量都不错、产品也很好，国内市场本土品牌亦占据绝对主导地位”。即把彩电企业出海的实力，主要归功到品牌企业身上。这一点，大屏君不能完全认同：

　　纵观中国彩电产业的历史，本轮品牌出海已经是“第二波”：第一波出海高潮发生在上世纪末、本世纪初。那时候的出海龙头是长虹CRT和背投,几乎摆出要征服世界的态势。不过后来因为液晶产品的崛起，征服日系彩电和全球市场的变成了韩系平板。

　　如果对比上次出海高潮和本轮出海热，可以发现一个共同的原因：即在本土彩电企业品牌出海之前，都经历了本土“核心上游产业链”的扩张。这一轮是华星光电和京东方的液晶面板；上一轮则是“七大彩管厂”的建立——对于这种上游核心产业链的“战略支撑”作用，大屏君认为这就是孙子兵法“大军未动粮草先行”的道理。

　　事实上，全球彩电行业，在局部市场占据较大规模、实力和口碑不可小窥的品牌不少：比如乐视曾经想花20亿美元收购的轻资产彩电企业Vizio——这些企业基本上很难做国际化的扩张，因为他们的母市场（Vizio的母市场是美国）没有上游产业链。同样的道理，韩系彩电品牌为何能够超越日系品牌呢？这种超越首先发生在液晶面板项目的布局和投资上，此后终端品牌的超越就成了“顺水推舟”。

　　一个比较完整、有较大规模的从上游到下游的产业链，这才是中国彩电品牌出海真正的硬实力：所以，可以看到TCL超越LG与华星光电11代线即将投产几乎是同一时期。当然，大屏君并不是说上游产业强，终端就能出海！出海这事情是全方位的较量，必然需要终端品牌争气才行——很好的例子是，台湾的面板上游产业链不差，但是彩电终端品牌不怎么争气，所以国际品牌市场还要靠收购夏普来发言。

　　产业链的积累必然促成终端品牌格局的巨变

　　“技术上我们能、市场规模上也做大了！”这是大屏君对国内彩电行业、整个产业链的布局的“定义”。这也是此轮平板彩电出海，和上一轮CRT彩电出海的最大区别：上一轮的优势主要是规模-价格模型；而这一轮出海，我们的彩电企业还更有了技术优势：

　　按照目前显示产业的投资规模看，大陆地区的面板业已经稳居全球第一：且在次世代的大尺寸液晶、柔性OLED的投资规模上，已经达到全球行业投资的多一半——6代柔性OLED面板,大陆地区在建和即将开工共有9条线；10.5/11代线已经开工的6条线，5条在大陆地区，而其他规划项目或者已经延后、或者也在大陆地区。

　　在6代OLED和10.5/11代液晶上，大陆地区不仅是规模绝对巨大——而且这些项目是“显示行业的未来项目，具有技术优势”。而彩电产业在这种上游技术优势支撑下，终端产品的技术优势也会越来越显著，并促成出口市场格局的不断升级：从代工向自主品牌转变！2018年1-9月，海信海外自主品牌销售同比增长27.5%，自主品牌占比60.2%，其中电视自有品牌占比达67.7%，进一步掌握竞争主动权和话语权。小米和一加两个轻量化品牌则更不可能去玩什么海外代工市场，更是以完全自主品牌的形态出现的。

　　因此，大屏君认为，现在看到的本土彩电品牌销售份额中，海外市场占比的提升，还只是“国际化”的第一阶段，随着本土产业链能力的进一步扩张，彩电企业的海外战略还会向“品牌化”、“高端化”渐次升级。

　　核心实力改变，就是游戏规则改变

　　从前，一个比较流行的论调是，国内彩电出海没有“定价权”、国内面板产业也没有“定价权”！这一点倒是点到了“死穴”上。但是，为何我们没有定价权呢？大屏君认为，无非是我们的产品在技术等级上要么是跟着走、要么是同等竞争，我们缺乏“超越性”的产品技术。

　　然而，以上的事实和逻辑正在改变：全球的10.5/11代线，6条开工的大陆独占5条——剩下韩国一条10.5代OLED线，投产时间依然没有明确。这等于说在未来彩电的65英寸及其以上大尺寸供给上，大陆地区的产业链占据绝对优势地位。随着这种产品技术等级跨越的确立，大屏君有信心彩电出海的“品牌附加值”、“定价权”会逐渐争取上来。

　　而且，超大尺寸液晶项目本身还意味着“专业显示市场”的变革：商用领域因为以公共显示为主，所以更是需要大尺寸的支撑。有了这些面板产业链优势，本土商显品牌的国际化也会空前提速。

　　总之，大屏君的观点是，得益于从上游到下游的整条产业链的进步，本土显示产业无论是民用彩电、商用显示，乃至于未来车载显示、折叠手机等都渴望奏出“全球化的最强音”：今天是属于民族显示行业同仁们的“最好的时代”。