2019年01月01日 | 中国家电的2018年：在变与不变中破茧化蝶

2018年，注定会在中国家电产业发展史册上，留下“浓墨重彩”的一笔。

这不只是在于，中国家电产业站在改革开放40周年的节点上，完整见证中国改革开放的跌宕起伏全过程。作为诞生在改革开放大潮中的第一个面向全球开放市场竞争的行业，中国家电并没有在“拿市场换技术”的过程中失去自我，反而实现当初的战略目标，换来科技创新的实力，还守住本土市场的大本营，如今又在积极开拓海外市场。

在众多家电厂商于2018年盘点40周成绩、收获之际，时代变革步伐则再次将所有家电厂商推向风口浪尖：需求低迷、增长乏力，却还要面临着“前景迷茫、出路不明、转型受困、左右为难”等一系列挑战。内部增长动力不足、发展方式落后；外部经济多变、竞争格局分化。如果迟迟找不到方向和突破口，中国家电产业在完成“从小到大”的崛起后，将靠什么完成“从大到强”的跨越？

对于中国家电产业来说，2018年既是一个最好时代的终结点，还是见证一个更好时代的新起点。由此，这也直接推动家电厂商在短短一年内持续上演三大蝶变：

一是，在市场层面上遭遇“悲喜交加”，终端出货和消费需求从年初的高开到年中的低走，最终陷入一轮持续下跌中；二是，在行业竞争中面临剧烈变动，无论是产品、渠道，还是促销和价格，一直陷入“无穷尽变化”之中；三是，通向未来的道路探索中，所有厂商都深知一切变革与转型都迫在眉睫，都在等待那个“破茧再生”时刻到来，但更多人只能在寒冬中碌碌无为等待和盼望。

产品迭代迎井喷：叫好不叫座者居多

全面进入买方市场的家电产业，来自用户持续而多变的需求，从来没有像2018年这般重要，牢牢引领着家电厂商的发展、变革方向。好产品，成为家电厂商在新一轮竞争中的“牛鼻子”，但消费者却并未因此出现需求放量上涨的局面，叫好不叫座甚至“不叫好也不叫座”的滥竽充数者居多。

产品的高端化，是今年家电消费市场的最大风口，却不是推动家电厂商转型的最大动力。原因是，高端消费需求的开发和激活，需要时间、用户更需要教育和培养；但，众多家电厂商总希望“借高端一夜暴富”马上就能收获成果，除了要有科技护航、创新助力，带来的好产品，更还需要在产品硬件的功能外，赋予更多的文化和惊喜体验。

当卡萨帝以“十年付出”在最近两年来于高端市场收获累累硕果；当方太的“高端领跑者”加速转向“家庭幸福缔造者”的转型，不只是吸引美的、海信、TCL、长虹等一批家电领军企业的快速跟进和全线投入。但是，从“几枝独秀”到“百花齐放”，属于中国家电业的高端引爆，尚需时日。这也将是未来10年甚至更长时间，家电产业的希望和支柱。

模式的智能成套化，是今年家电消费市场最失落的风口，虽然万众瞩目却未能在家庭落地和市场引爆。智能化带来的家电销售成套化，是推动家电厂商从过去的“卖硬件”向“卖方案和服务”跨越的重要一步。然而，在硬件的智能化普及节节攀升之际，不同品牌硬件之间的智慧协同和主动响应迟迟未能突破，导致智能化至今仍是硬件活跃、系统乏力。

当电视机的智能化普及率突破80%大门，并向90%快速迈进，甚至还率先开启AI新时代，空冰洗，以及厨电和小家电的智能化普及率仍偏低，从硬件的智能化到市场和消费的智能化商机引爆，相关产业陷入阶段性的停滞期和迷茫期。这是否是家电厂商们苦苦追寻的下一个突破口？

渠道从竞争走竞合，抱团取暖取代冲突

既不是线上电商取代线下实体店，也不是实体店强势反攻电商，而是电商与实体店的相互抱团取暖和引流。这正是2018年家电零售渠道在“新零售”、“无界零售”和“智慧零售”等一系列新模式、新理念推动和影响下，收获的重要成果。

冲突、势不两立，成为过去几年来，家电零售业最大的关键词。京东、天猫为代表的线上网店经营模式出现，由于踏准时代变革的浪潮，从而赢得更多年轻消费者的信任。短短五六年内，将苏宁、国美，以及五星、永乐、商社电器、武汉工贸等全国性和地方性连锁卖场、大卖场，推向传统者的阵营。

正当众多家电零售商认为，电商会以“势如破竹”之势取代实体店之际，新一轮的风口悄然到来：线上走到线下，电商纷纷结盟实体店，最终从线下为线上引流全面转变为网店为实体店引流。京东家电专营店、天猫优品店、淘宝村淘，以及苏宁零售商，加速对线下实体店的颠覆和再造。

相信在线上与线下的加速融合，数字化营销平台纷纷崛起的时刻，最大的受益者并非电商或实体店，而是家电企业和消费者。以更高的效率、更扁平化的经营，实现从数量向质量的惊险一跃。

促销手段多样化破局：服务实在难革命

从价格为王、推销引爆，到渠道为王、体验制胜，在家电厂商的促销手段持续繁荣的今天，推动体验制胜的核心支柱——服务，却成为2018年所有家电产业各环节变革中，最难啃的一块“骨头”。

促销手段的服务化，在今年家电市场还属于“小荷才露尖尖角”，越来越多企业意识到：推销、促销，都已经乏力，吊不起用户胃口，更无法迎合产业变革的方向。但，服务带来的上佳体验，却事关未来10年中国家电厂商发展转型的“百年大计”。特别是一大批拥抱高端消费者、转战高端市场竞争的厂商们，如果只有产品，没有服务，永远不可能成为高端品牌。

长期以来，市场营销手段一直陷入“以价格为诱饵”的推销、促销泥潭中，带来结果则是“杀敌一千、自伤八百”。以服务和体验为代表的新营销手段崛起，将是家电厂商从“数量称霸”向“质量转型”的关键一跃。但，服务不同于促销和推销，属于典型“四两拨千斤”，必须要真金白银持续投入：一是需要大量专业而高素质服务队伍，二是需要持续的资金投入和模式创新让服务人员技术化、有尊严有成就感。

今年以来，无论是海尔、美的、海信、TCL、奥克斯，还是老板、华帝，或是格兰仕、九阳、苏泊尔等各个行业的领军企业们，虽然急于在用户体验上创新和突破，但由于服务上的短板与缺失，总是面临着“临门一脚”的遗憾。由此可见，服务的重要性和矛盾冲突，日益凸出。

长期以来，虽然用户享受着免费服务，却是家电企业在“幕后买单”，由此服务费用成为各大家电企业最大的成本中心。要想解决促销手段的体验制胜和服务崛起，让家电企业们革掉自己的“命”，将大量利润和费用投向服务，显然是难上加难。这也成为，近年来服务变革迟迟无法突破的“症结”所在，让家电企业“烧钱”革命，实在太难了。

价格这把商业竞争双刃剑，突然失灵了

面对纵横江湖30多年的“没有最低、只有更低”低价格，进入2018年以来，众多家电厂商却遭遇“前所未见”的尴尬和难堪，消费者不再盲目为低价买单。不管是网店的低价，还是实体店的低价，对于消费者拉动作用“失灵了”。

价格一直是家电厂商调节市场“供需关系”的万金油，行情不好来降价、冲刺销量来降价、终端促销还是降价。更重要的是，过去30多年来，降价总能达到预期目标，帮助家电厂商“出货冲销量”。但是，进入2018年以来，不管是大品牌，还是小企业；不管是直接降价，还是变相降价；不管是外资洋品牌，还是本土老品牌，靠价格拉动销售的手段彻底失灵了。

越来越多的消费者，在市场分级、产品分层、爱好分群的背景下，在选购家电产品中，不再为单一的低价格买单，而是追求更多的“个性化、差异化、定制化”。这是消费需求的理性和成熟，也是倒逼家电厂商走出价格战，走向价值战的重要一股力量。

可以看到，2018年以来，低价格战虽然在终端市场上还是层出不穷，却已全面让位给形式多样、主题丰富、内容繁多的新品战、体验战、服务战和技术战。无论是一二线领军企业，还是三四线中小微企业，即便是新的价格战代言人小米，都清楚地认识到：靠低价走不远，必须要跳出价格竞争，走向以产品、服务和体验为主题的新通道中。

一位知名企业家说，2018年是过去10年最差的一年，但可能是未来10年最好的一年。家电圈想说的是：这10年来，每次盘点过去、展望未来时，都会说今年是最差的一年，没想到明年还会差一些，但各个家电厂商们还是一年年坚持下来、挺过来了。

2019年，家电厂商们，少点空想、多点实干，唯有继续加油冲刺一条道！