2019年01月25日 | 从大变强谁是中国家电品牌崛起的推动者？

2018年，作为改革开放的第40个年头，我们看到了无数个“今非昔比”，看到了无数个“感慨万千”。在改革开放40周年各种场景中，我们感叹大国崛起背后的坚忍不拔，也庆幸我们生活在这样一个时代，能够感受生活点滴的变化。

　　从前，家里要是有一台电视机，全村人都会搬着小板凳来看热闹；

　　从前，骑着一辆自行车在路上兜风，所有人都会行注目礼；

　　从前，衣食住行，需要各种票，直到改革开放的到来，在市场经济的带动下，中国消费力被极大的激发。

　　也正是在那个消费旺盛的年代，蜂拥到国美买家电，成为了一种流行时尚。

　　国美刚成立的时候，中国改革开放也处于起步阶段。说起来，不管是对于政府，还是企业，大家面前都像是一片冰河刚刚解冻，万物生机勃勃，充满机会的同时，也充满“摸着石头过河”的未知与挑战。

　　那时候，中国的家电市场还是进口电器的天下。市场供不应求，商家坐地起价，能够买得到、买得起家电产品的中国消费者并不多。而当时国产品牌的号召力还不够强，中国自主家电品牌的空间正承受着进口品牌和购买能力的挤压。中国自有家电品牌的出路在哪，刚刚经历市场经济洗礼的中国市场，还找不到一个正确的答案。

　　而与中国家电品牌的困境相比，国美连锁经营模式正是那个年代的“当红炸子鸡”，彼时，国美“薄利多销”的经营策略，正在中国家电市场掀起一股风潮，“买电器到国美”已经深深扎进了中国老板姓的思维意识里。

　　正在困境中的中国家电品牌，也是在这个时候，找到了国美，第一家就是长虹。

　　1996年8月，长虹彩电国美全国全面降价18%，价格直接针对进口品牌，有人担心国美此举可能会影响其与进口合作品牌关系，但国美似乎根本没有在乎，与海尔、TCL、康佳等国内品牌彩电紧随其后，丝毫没有间断，一时之间，家电市场风暴骤起，国美以一己之力发动了彩电历史上“抵御洋品牌”的价格大战。中国彩电第一次打败国外品牌。

　　而今，改革开放初期的进口家电品牌很多已经销声匿迹，而中国的家电产业则成为了市场化竞争最充分、产业链最完整、竞争优势最明显的产业之一，不仅在国内市场拥有极高的市场份额，在全球市场也占有较高的比重。中国家电的中国普及和走向全球或许不单是国美的一己之力，但无论怎样，中国家电品牌的崛起一定绕不开国美这两个大字。我们或许没能参与到23年前那场轰轰烈烈的“国货运动”，但从结果来看，仍能感觉到当时的热血。

　　初期：改变家电品牌销售格局

　　现如今，很多国内的家电品牌，都把国美当做首要或者最为关键的零售连锁销售渠道。对于国美和中国家电品牌来说，过去30多年的共同成长，确实是一个彼此成就的过程。

　　1996年，是双方合作的重要分水岭。在此之前，中国的家电零售商主要经营的是进口家电和合资品牌家电，而在1996年之后，以长虹、海尔为代表的国产家电品牌一战成名，中国家电品牌及家电零售产业迎来了快速发展期。

　　1996年下半年，国美又针对国产品牌调整战略，迅速将产品结构由先前单纯经营进口商品，转向经营国内品牌。几乎在一夜之间，所有国产品牌都稳稳地站上了国美的展示台。

　　国产品牌的优势也在这一时间段被发挥淋漓尽致，凭借产品性价比高，且产能巨大，在与国美合作的过程中，双方形成了良性循环。而销量越大，家电品牌给的政策与专卖权程度越高，同时国美拿出的人力、财力、物力推动品牌营销的幅度也越大。而今，国美平台上的国产及合资品牌数量占到了90%以上。国美和国产家电品牌都获得了高速成长，彻底改变了国内家电品牌的销售格局。

　　国美并没有停下与国产品牌合作的脚步。2007年4月，国美与海尔签订战略合作协议，总金额高达100亿元，创下了中国家电史上规模最大的一次厂商合作。当时，100亿元已成为很多家电企业难以逾越的门槛，海尔一个品牌在国美一个渠道就达到了100亿元，这不仅意味着中国家电业的成熟，也意味着品牌商与零售企业之间的合作从“交易关系”进入到了共同服务目标消费者，共同承担行业责任的全新历史阶段。

　　有了与海尔等企业的成功合作范例，2007年6月，国美成功与300余家供应商对接信息链，进一步优化厂商的运营流程，降低经营成本，实现双方的合作共赢，推动了整个家电行业的健康发展。

　　互联网时代：反向定制与品牌商共生同荣

　　熟悉零售行业的人都知道，首销、包销、买断，其实是零售商与品牌商差异化合作、零售商供应链能力的综合体现。

　　之前由于短缺经济带来的爆发性需求，国美和大多数零售商采用的是单一传统的供给返利模式，如OEM、ODM、一步到位价、包销买断等采销模式。零售商和供应商在配货与价格上相互制约，压价与抬价的戏码频频上演，更像是一出零和游戏：赢家只有一个，让价的输，另一个胜。而在互联网时代，这样的玩法行不通了。

　　互联网时代，业内的基本共识是，围绕用户需求进行的零售业革命，未来竞争的核心和焦点在于，大数据支撑下的供应链管理能力，以及基于用户需求所进行的供应链效率的提升。谁的数据抓取能力更强，供应链效率更高，谁就会胜出。

　　数据的力量成为主流的时代，国美开始变化。基于30多年积累的供应链管理能力，在上游，国美的供应链平台几乎打通了所有知名品牌商的业务数据，而在下游，国美凭借门店以及国美APP，也累积了大量的用户端数据。

　　对消费需求的精准洞察，让国美能够建立精准的用户模型，通过一系列的标签和行为特征分析，这些数据分析可以广泛应用于上游品牌商们的产品研发和营销的各个环节。

　　用户需求价值的不断凸显，以及大数据应用的支撑，让大规模个性化定制成了以国美为代表的零售业的新玩法。

　　此前，国美与格力、海尔等多家厂商实现了定制化生产。比如，国美与格力在半年时间里共打造了8款极具市场竞争力的差异化空调产品。

　　国美还携手其他零售商与厂商们合作反向定制家电产品。最新的合作消息，是2018年10月，国美与拼多多展开合作，为拼多多提供电器类商品经营业务。拼多多在四线及以下城市用户份额达41.6%，而国美则在一、二线市场拥有密集的体验门店，双方的合作可以加速聚集起三至五线城市用户，并通过国美的体验门店，了解用户的真实需求，为用户提供差异化定制产品。

　　国美的差异化商品占比也提升迅速。2009年底，国美的差异化商品只占5%，而目前，国美的差异化定制产品占比已达48%。

　　新零售时代：“家·生活”联盟推动制造业品质革命

　　上一个30年，国美见证了中国经济的腾飞，参与推动了中国制造的崛起，见证并推动了众多家电制造品牌的成长。

　　作为国内零售巨头，国美目前拥有10000家以上的品牌入驻，自营+平台端SKU总计超过1000万。

　　而今，国美与众多品牌制造商共生共荣的发展使命依然在延续。2017年11月，国美发布了“家·生活”战略，宣布将打造线上线下共融互通的双平台“共享零售”新模式，从1.8万亿家电市场进军10万亿“家·生活”市场，从单一电器经营为主，逐步转型为以“家”为核心的整体解决方案提供商和服务商。

　　在技术进步、消费升级的大背景下，国美与格力、海尔、伊利、福临门等知名企业达成共识，共同组建国品“家·生活”联盟，首批有近百个品牌加入。此举将有望推动中国制造品质革命、零售品质升级。

　　联盟的一系列动作已经开启。2018年起，国美将联合 “家·生活”联盟的合作品牌，共同拓展四、五级市场，实现渠道下沉，3年发展3000家县域乡镇门店。

　　为了推进联盟发展，接下来，国美将深化线上线下融合的开放型平台建设，升级线上线下平台、供应链、大数据、服务体系，借此实现合作共赢。

　　32年深耕零售行业的国美，亲历并积极推动了三代零售的升级演进，从三十年前的传统柜台式零售，到后来全国连锁开放式卖场体验型零售，再到今天系统定义并全面推出共享零售。

　　新零售时代，国美倡导自身作为零售商更开放、更高效、更公平地促进生产者和消费者互助，实现消费者与销售者角色合一，价值共创共享。

　　对于品牌商们来说，国美是最早向品牌商们开放消费数据的零售企业，通过数据反哺，帮助制造商主动挖掘和创造消费需求、实施精准营销；国美还是最早推进实体门店场景化改造的零售企业，让产品变得有温度、可体验、可感知、可互动的同时，强化品牌认知，更好地承接产品品牌形象落地，提升品牌转化和品牌变现能力。

　　从零售商向“家·生活”整体解决方案提供商转变，从商品经营向用户经营转变，从零售商向服务商转变。产业链各方的共生共荣，让国美开始“组团”引领新零售的潮流，携手合作伙伴共同推动中国制造的智能化升级，下一个三十年，国美还将创造什么，我们拭目以待。