2019年02月13日 | IDC：苹果第四季度中国出货量骤降20%

       市场研究机构IDC的最新报告指出，苹果在中国智能手机出货量超越小米排名第四，市场份额为11.5%。

　　IDC的最新数据指出，2018年第四季度中国智能手机市场出货量为1.03台，整体市场同比下滑9.7%。其中出货量排名前五的智能手机品牌依次为华为、OPPO、vivo、苹果和小米。

　　华为智能手机出货量同比增长23.3%，市场份额独占鳌头，达到29%。Oppo和vivo的市场份额分别为19.6%和18.8%。苹果以11.5%的市场份额略微领先小米，成为第四。

　　值得注意的是，在这份报告中华为、OPPO、vivo都实现了增长，而苹果和小米则出现了较大程度的跌幅。其中苹果出货量同比下降19.9%，小米手机出货量同比下降34.9%。IDC指出，之所以出现这种情况，苹果是因为产品单价过高，再加上国内智能手机市场环境严峻，最终没能阻挡下滑态势；小米则是受到产品线和渠道库存调整、内部组织改变等多种因素影响。

　　与此同时，IDC表示2019年中国智能手机市场依然“不太乐观”。2018年全年中国智能手机市场整体出货量同比下滑了10个百分点，出货量排名前五的手机品牌中只有华为和vivo实现了逆增长，其他品牌均出现不同程度的跌幅。

　　以下为IDC报告原文：

　　国际数据公司（IDC）最新发布的手机季度跟踪报告显示，2018年第四季度，中国智能手机市场出货量约1.03亿台，同比降幅9.7%。前五大厂商中，华为通过旗舰机型优秀的技术带动力及品牌势能的持续拉动成为第四季度国内市场最大赢家；OPPO，vivo则通过深耕主流价位段产品与线上市场的开拓保持稳定；日益严峻的国内市场环境与苹果高昂的产品单价间产生的不平衡，导致苹果在国内市场的下滑态势延续；而产品线及渠道库存调整、内部组织改编等原因，使得小米在本季度国内市场出现较大跌幅。

　　受宏观经济增速下行，消费者换机周期拉长，碎片化智能终端分流等因素协同影响，2018年全年，国内智能机整体市场出货量同比下滑超10%。前五大厂商表现如下：

华为 通过自身长期以来的技术积淀与创新，以及与上游合作伙伴的深入协作，已逐渐形成了基于拍照成像、游戏、商务办公等典型应用场景下，独特的技术壁垒。通过将相应的技术与不同产品线机型进行有机的结合，华为的P、荣耀、Mate等系列在市场销售过程中，既能在热销期内占据市场热度，也可通过用户的口碑传播，保证产品在整个生命周期内拥有稳定“后劲”，从而使品牌形象与势能持续提升。因此，对于4-6级市场的高速渗透顺理成章，在2018年市场份额与同比增幅均位列前五大厂商之首也是水到渠成。

OPPO 的2018年，是品牌形象加速提升的一年。在保持对产品 “美” 的追求的同时，通过诸多新技术元素融入R、Find系列高端产品，逐渐将自身品牌重心继续向科技创新的方向加速倾斜。在主流价位段中，A、K系列稳定打造 “爆款” ，保证了OPPO在2018年整体市场份额稳中有升。

vivo 同样在2018年迎来了产品科技力爆发的一年。6月份业界首款“真全面屏”机型NEX发布后，在迎来市场广泛认可的同时，也带动vivo旗下全系列机型对消费者吸引力的持续提升；通过发布线上专属产品Z系列，对线上渠道的进军，也为vivo开拓出另一块拥有深厚潜力的市场。2018年，vivo与华为同为前五中同比增幅超过两位数的厂商。

小米 的2018年是品牌调整的一年。上半年，通过红米系列，及小米8系列大批量出货的带动，小米延续了自2017年以来的增长态势，但品牌形象、用户群体也面临了一定程度的固化，产品线布局与长期盈利模式也亟需调整。下半年，上市后的小米进入调整阶段，出货量同比下滑，但也能够保持产品平均单价和出货金额的稳步提升。在10月完成全球出货1亿台之后，即进入了组织架构、产品线的重新梳理期。未来，中高端产品线的合理布局、以产品科技力为主的品牌形象提升，和更加细致的线下渠道运营将会是小米需要重点关注的方向。

苹果 自2016年开始，已经历了连续第三个出货量同比下滑的年份。2017的iPhone X，产品创新与拉动力十足，但平均单价的跳跃式提升，也已经将用户的心理预期换机周期拉长。而2018年新品除了常规性能升级，外观小改外，并无更大的创新点能支撑用户在其大幅提升的售价下继续换机。同时，国内严峻的宏观环境，国产品牌创新产品的冲击下，消费者日益严苛的眼光，也均是苹果在国内市场持续下滑的原因。

IDC中国高级分析师王希认为：“对于已经到来的2019年，国内智能手机市场整体环境仍然不算乐观。但通过盘点2018年业内众生的得与失，厂商可以从技术积累，产品运营，用户维护三方面应对新一年的挑战，并从中发掘新的机遇。”

技术积累

　　2018年已被看作5G元年，而国内5G相关领域的技术上也的确处于全球领先地位。但仍应清楚地看到，至2019年底，5G手机依旧将停留于极小规模的试商用阶段，距离大范围普及仍有很长的路要走。因此，面向5G时代，技术的积累与铺垫、软硬件生态的建立、新场景的预测与打造，相比单纯的出货量级，更值得注重和投入。

　　产品运营

　　对于2019年的产品线运营，IDC认为，旗舰产品系列应当是各厂商顶级技术做加法的结果，是极致不妥协地展现品牌实力、提升品牌价值、巩固粉丝忠诚度的媒介。而肩负“走量”任务的主流价位段产品，除了令消费者满意的性价比宣传外，也可以尝试将部分旗舰级技术下放，作为新技术积累与量产测试的试验田，同时形成差异化卖点。

　　用户维护

　　在饱和的国内智能手机市场，存量用户的争夺将在2019年成为更加重要的课题，厂商应设法对自身存量用户，基于年龄、性别、所在城市级别、兴趣爱好、品牌流转等细分维度进行深度画像与分析，进而推动有限的产品及营销资源的精准投放与利用，达成更具效果的产出。