2019年02月20日 | 彩电业"群龙失首" 拿什么来拯救你我的电视产业？

薄弱的利润，如同卡在哽嗓咽喉内的鱼刺，让中国彩电企业咽不下去，又吐不出来，端得是铁索横江，不上不下。

　　农历狗年的最后一个星期，海信电器发布2018年业绩预告，宣布公司当年年度净利润预计同比减少59%-66%，实现3.24-3.88亿元；扣非净利润预计约5，019万元-1.14亿元，同比减少84%-93%。

　　利润的大幅下降，让曾以战略布局和盈利能力为傲的“绩优股”海信电器深陷对未来发展的质疑中，一些遭遇高位套牢的股民开始为其贴上“固步自封”、“战略失策”等标签。

　　无独有偶，观察中国黑电产业近三年来的状况，我们不难窥到整个行业的无能为力，市场饱和，红海竞争，消费者购买欲望淡薄，新老势力鏖战，原材料及经营成本飙升，产业升级方向迷失，销售量升额降等一系列现象昭示着中国黑电企业正在进入“青铜时代”。

　　中国彩电产业上演“迷失”

　　2013年前后，“互联网+”概念的兴起为国内彩电产业注入了一支“兴奋剂”，3D、4K、智能、大屏引领了一波更新换代热潮。除了传统的海信、TCL、创维、长虹、康佳外，以乐视、小米、暴风、微鲸等为代表的互联网企业也纷纷入局。当此时，日系品牌步履艰难，韩系品牌拥挤在一众中国品牌的夹攻中，山水不显；中国彩电企业信心满满地要做“智能时代的领军者”。

　　但时至2017年，中国彩电企业没能产生“领军者”，反倒是消费者对黑电产品眼花缭乱的新概念产生了“免疫力”，加之手机取代电视愈来愈成为家庭娱乐中心，同质化、库存积压、面板价格大涨同时挤压过来，造成了黑电产业十年来“最差第三季度”。据悉，2017年中国彩电产业平均利润率仅为1.3%-1.6%。时至2018年结束，该行业虽然经历了触底反弹，但仍显得灰头土脸。

　　年报显示，2016年，海信电器营收318.32亿元，同比增长5.54%，净利润17.58亿元，同比增长18.14%；2017年其营业收入330.08亿元，但净利润同比缩减46.45%，仅实现9.41亿元。2018年，其会计净利润预计约为3.24-3.88亿元，以“腰斩”形容毫不为过。

　　再观察创维，其最新数据为2018年4-9月的半年报。在国内市场，创维数码包括电视、机顶盒、白电业务在内的整体营业额同比提升15%，实现159.79亿港元；但彩电业务营业额却同比下降了3.6%，实现84.5亿港元，而这是在其当期销售量增长14.4%和高毛利OLED电视共同加持下取得的成绩。“为应对主要材料成本下降和激烈的市场竞争，本集团调整了中国大陆市场电视机的销售单价，致使营业额微跌”，年报解释道。

　　而对于长虹，康佳等企业，彩电业务已经愈加由集团的业务重心走向区块的N分之一。以长虹为例，其2016年电视产业营收同比下降8.38%，实现137亿元，而该年其家电板块总营收440亿元；2017年，其家电业务营收501亿元，电视产业营收141亿元。而康佳电视的声音在市场上已经杳杳。

　　唯一例外的是TCL，凭借其自主产权的配套面板工厂华星光电、TCL品牌战略在海外市场的突破，以及与乐视致新在辉煌期的代工合作，TCL成功避开了近年来其他电视品牌踩过的“坑”，至少没有发生营业收入和利润的断崖式下跌。不过，在国内市场上，TCL电视的销售量、额以及品牌认知度一直徘徊在创维、海信之后，也是一个奇怪的“魔咒”。

　　而红极一时的互联网电视品牌，除小米外已经基本全军覆没，媒体将2018年定义为电视产业“内容赚钱”梦想破灭的一年。

　　家电行业分析师梁振鹏指出，目前一台液晶电视70%以上的成本是液晶面板，传统黑电制造的技术门槛及利润都在迅速下降。几年前，日系制造企业就将黑电、白电等传统业务视为夕阳产业，纷纷剥离以求长远发展，缺乏面板核心技术能力的品牌未来更可能沦为彩电组装商。

　　年轻人不再看电视

　　隐藏在彩电产业幕后的深层危机是，年轻人不再看电视了。90后的小谭告诉中国家电网，“手机一分钟也离不开，但电视一个月不看也没问题”；已经成家立业的小郭则谈到，“现在的电视都是摆设，回家打开电视主要是听个声音，只要不坏，懒得换。孩子有时会看儿童节目，老人也会追个剧，但我和老公即使开着电视也多是在刷手机。”她还提到，“有意思的是，电视是我妈的催眠剂，只要一看电视，她就打盹；但刷手机能刷到半夜。”

　　电视厂商所畅想的“三屏互动”时代没有到来，只等来了拥有更大屏占比的“折叠屏”手机，消费者对于娱乐需求载体的转移，对于电视厂商而言不是好消息。

　　以往依靠营销攻势，黑电企业往往能够取得不错的竞争优势。但近年来，营销对于刺激彩电消费而言，影响力在减弱。分析2018预减原因时，海信电器提到一点，公司在报告期内为持续提高长期能力，加大了技术研发以及品牌营销投入，致使当期费用增幅较大，且下半年以来美元汇率大幅上涨拉高了核心部件屏的采购成本，导致主营业务盈利下降。这里提到的营销投入，很大部分应该来自海信对世界杯的赞助。据悉，2017年海信赞助世界杯花费近亿美元，基本逼近当期9.42亿净利润；梁振鹏认为，2018年海信电器的净利润或难抵世界杯赞助花销。

　　收割了乐视、微鲸以及部分传统家电品牌的份额，进入电视领域的小米势头很猛，据其2018年半年报显示，小米智能电视2018年第二季度全球销量同比增长超过350%，一跃成为销量第一的国内品牌。小米包括电视在内的IOT与生活消费产品在2018年第二季度录得收入104亿元，同比增长104.3%。奥维云网副总裁董敏赞誉其为“瓦解旧体系，建立新规则”。

　　但在传统家电品牌商看来，小米就是在打价格战。海信电器总经理于芝涛表示，“中国电视市场的历史和实践一再证明，靠低端机和造概念忽悠消费者毫无出路，打价格战更是死路一条。”不过，也有业内人士反唇相讥，认为海信坚守的激光电视、ULED等概念才是与大势相违背，“有几个人将激光电视做为电视看待，在大多数人眼中它就是一台投影仪。”2018下半年，海信从事实上放弃了自己一度坚守的激光电视方向，宣布加入OLED阵营；年底，刘洪新的出局，程开训的入局又给这一事实增加了权重。

　　小米电视的打法，一方面不排除价格战的因素，同时也不可否认其增加了系统生态的属性。

　　5G+8K能否“救驾”电视产业？

　　奥维云网数据显示，2018年中国生产1.6亿台彩电，占全球出货量的70%。其中，国内销售量微增，销售额同比下降8.6%，零售均价为3121元，同比下降9%。在目前销售的电视产品中，接近9成具备智能属性。

　　如何让电视被“用”起来，增加其娱乐和多终端协同效应，似乎正在超越电视的硬件属性，成为产业发展方向。

　　近来，大家盛传华为将入局电视产业。据媒体报道，荣耀品牌预计在2019年4-5月推出电视产品，华为品牌则将在下半年推出新品。

　　对于华为的入局，行业既有品牌商即心存戒备，又希望这条“鲶鱼”能够为利润微薄的彩电业带来新活力。

　　大家普遍认为，作为一家C端与B端业务并驾齐驱的公司，华为智能电视的意义不仅在于消费市场，更在于其为B端业务提供的助力。

　　要实现5G商用，就要为华为的5G通讯基站和网络建设业务找到应用场景。华为企业高层也曾表示，其进军电视领域的意图在于4K、8K等高清显示方面，这些业务是未来5G应用的主要领域之一。

4G时代受制于网宽，4K高清显示技术的使用体验不佳，制约了高清显示产业的长足发展。在5G高带宽、低延迟的体验下，4K与8K应用场景将极大拓宽，如体感游戏、在线购物、人机互动、医疗场景等新的想象空间或呈现在电视产业的未来；而新场景的应用，也需借助高清智能电视的发展。发展5G通讯与发展高清智能电视，或互为补充。

　　2018年9月，中国移动携手海信发布国内首个“5G+8K”高清视频应用；12月，我国第一个基于5G技术的国家级新媒体平台在中央广播电视总台开建；2019新年伊始，国家发布促消费新规，要求加快推进5G商用牌照，加快推广高清视频产品消费；1月在美国CES展上，创维、索尼、TCL、谷歌等均展示了其可以应用5G与8K的新产品……2017年除夕夜，笔者在家中试图用互联网电视观看春晚，但由于网络的拥堵，节目不停缓冲，整个观看体验惨不忍睹；2018年，笔者再次用手机投屏电视看春晚，感谢央视启用5G网络，一家人终于在大年夜观看了一场基本无缓冲的靓丽春晚节目。

　　未来，我们还能够坐回电视前吗？2019年也许便有答案了。