2019年02月25日 | 百度智能音箱登陆诺曼底

1944年，接近三百万盟军士兵渡过英吉利海峡前往法国诺曼底进行海上登陆作战，使第二次世界大战的战略态势发生了根本性的变化，这场大规模攻势就是举世闻名的诺曼底登陆，代号“霸王行动”。

作为智能音箱市场的后来者，百度2018年在智能音箱上发起了一场大规模攻势，且现在还在“增兵”——2月28日重量级新品即将发布。从刚发布2018年四季度财报来看，百度已成功登陆诺曼底，智能音箱大战的战略态势已发生根本性变化。

复盘小度系列智能音箱2018年的进攻轨迹，我们也可以对智能音箱市场有更加深入的了解。

百度登陆诺曼底

百度四季度财报透露，截至2018年12月，搭载DuerOS的智能设备激活量超过2亿台，环比上涨45%；2018年12月语音交互达16亿次， 并连续八个季度实现每季度数据翻倍。李彦宏则表示：

“双十一期间小度智能音箱成为京东、国美等销售平台上最畅销的爆款，小度在家作为中国带屏智能音箱的开创者和领导者，赢得了广大用户的喜爱和行业的认可。”

在发布财报的同一时期，多家第三方数据表明，小度系列智能音箱已强势崛起，进入市场前列，且增长势头远超同行。Canalys发布的报告显示，第一名阿里巴巴出货270万台，紧随其后的小米及小度系列智能音箱的出货量都达到了约250万台，百度环比增速150%远超阿里和小米。Strategy Analytics的报告略有出入，但大体一致：Q4阿里出货量为280万台，百度为220万，超过小米的180万台。

一年前Canalys和 Strategy Analytics的报告中中，阿里第一，小米第二，剩下的是OTHERS，百度尚未入局。2018年3月底，小度在家作为全国首款智能视频音箱正式面世。现在从各家报告来看，在智能音箱市场，百度用极短时间反超了小米，已开始威胁阿里的老大地位。

如何成功抢滩？

在盟军决定在诺曼底发起大规模攻势前，英国曾派出由6018人组成的突击部队在法国第厄普登陆，结果遭到惨败，伤亡5810人，伤亡率高达96.5%。诺曼底战役结束后盟军伤亡人数也超过20万人。在敌军已经占据有利地形时，想要登陆抢滩从来都不是容易的事，且一定要付出巨大的代价。

2018年，百度成功抢滩智能音箱市场，原因是多方面的。

首先，百度对智能音箱战略重视，投入大量资源，展开大规模攻势。

做智能音箱的科技公司很多，不过大都是试水心态，有的是想卖几台硬件赚利润，有的是作为创新业务孵化，有的是讲故事博资本市场关注。百度则是将智能音箱当成公司战略产品——智能音箱是一个新形态的移动搜索和内容分发入口，即是语音交互App的硬件版和DuerOS的标杆。战略重视下，百度投入了大量的资源。

李彦宏亲自站台小度在家新品发布会、百度世界大会等重要场合智能音箱唱重头戏、小度在家定价599又折价299元这样的“甩卖”、春晚红包大战直送10万台小度人工智能音箱……种种举措都让外界感受到，小度系列智能音箱有必胜的意志。

现在排名靠前的玩家都是战略重视的，比如阿里智能音箱负责人直接向CEO张勇汇报，再比如小米提出AIoT战略明确智能音箱是战略枢纽产品。

其次，百度做智能音箱不是零基础，而是有明显的优势，那就是AI。

智能音箱，技术为王，智能音箱的关键是“智能”，不论是远场唤醒、语音识别、语义理解还是智能服务，都对AI技术高度依赖。百度AI技术优势毋庸置疑，基于百度大脑，百度形成业内领先的语音技术和自然语言处理技术，最终体现在小度智能音箱的语音交互、需求理解、场景感知和智能服务能力上。

前几天小米发布的小爱触屏智能音箱将终端侧的语音信号处理和唤醒技术交给了百度系创业公司地平线来做，此前小爱智能音箱和华为先后引入微软小冰，喜马拉雅收购猎豹系的猎户星空公司的AI语音识别团队以及小豹AI音箱技术团队，都表明技术很容易成为智能音箱玩家的短板，然而对百度而言恰是“长板”，因此百度可以以己之长攻彼之短。

再次，百度做智能音箱有成熟的生态基础，语音助理不是空壳子。

智能音箱除了要能听清和听懂用户命令外，还要可以满足用户需求，比如音乐、视频、听书、音频、教育、知识、搜索、购物、外卖等，前者需要技术，后者需要内容和服务生态，如果没有后者语音助理就是空壳子。

看上去百度是做搜索起家的，但李彦宏一年前在新年公开信中却说得很明白：百度一直在做的都是内容。百度过去通过搜索分发内容，今天是搜索+信息流双引擎分发内容，包括百科、知道、文库、经验、爱奇艺等内容，百度也已通过内容向旅游、教育、金融等服务环节渗透，内容和服务都成为小度系列智能音箱的需求满足基础，DuerOS则实现了对内容和服务的整合，打好了底子。

最后，百度做智能音箱的团队执行力强，很多打法成行业标配。

任何公司的成功和失败最终都能在人身上找到原因，任何公司的任何业务的成败同样可以在人身上找到原因。百度战略重视智能音箱，也有团队实现了落地执行，从小度系列智能音箱的很多打法成为行业标配可以看出来这一点。

首先，产品策略上，小度系列智能音箱至少有两个引领了行业。

1、在国内首创带屏智能音箱。

在很多人看来屏幕和智能音箱是矛盾的，甚至有人说带屏智能音箱是伪需求。然而从今年天猫精灵和小米小爱先后发布带屏智能音箱来看，带屏智能音箱不是伪命题，而是可以适用许多独特场景，可以丰富用户交互体验，可以满足更多用户群体的产品形态。带屏智能音箱将成为2019年智能音箱行业的增量，Strategy Analytics总监David Watkins分析：

“智能屏幕受到消费者的欢迎——他们被音频和视觉刺激的结合所吸引，智能屏幕在2018年Q4占总出货量需求的10％以上，预计到2019年它们将成为市场增长的重要推动力。”

推出带屏智能音箱是百度的正确决定，据Canalys统计，在百度四季度共计250万台的出货中，有42%都是带屏智能音箱，在2月28日正式发布的新品之一小度在家1S，也是一款带屏智能音箱。

2、不走单品策略而是做矩阵。

小度有小度在家带屏系列、小度智能音箱系列，还推出了小度语音车载支架，成为2018年爆款智能硬件，与此同时小度面向儿童等用户群体开发专属产品功能。做产品矩阵背后体现出百度对智能音箱的独特定位：智能音箱是不是传统产品形态中的“音箱”一点都不重要，它是一个全新的承载语音交互的新物种，不论家里还是车里，哪里需要就在哪里出现，不论什么形态，底子都是一个，就是DuerOS对话式人工智能操作系统。

其次，市场策略上，小度系列智能音箱一直坚定走补贴策略。

智能音箱处于早期市场教育阶段，价格低意味着体验门槛低，正因为此，现在大获成功的智能音箱都不是靠硬件赚钱，而是赔本赚吆喝。天猫精灵一直都在做补贴，特别是在双十一、双十二这样的阿里主场节点。国外谷歌Home后来居上直逼AmazonEcho也离不开补贴策略。不补贴的玩家比如苹果HomePod，将注定小众。

百度一上来就决定亏本卖，且力度很大，去年百度先后造了小度8.8购物节、“11.11小度购快乐”等特惠活动，将智能音箱价格拉低到百元以下且不断突破底线，今年春晚央视红包活动直送10万台一度推动智能音箱进入更多家庭。对于百度来说，卖硬件赚点小钱不是目标，将智能音箱当成App经营，获取用户再回到互联网服务模式才是其阳谋，没有互联网服务变现能力的玩家很难持续补贴，也很难形成价格竞争力，因此我认为，百度补贴战略是有效也是正确的，接下来的竞争中没有补贴能力和意愿的玩家将很难进入主流市场。

最后，生态策略上，小度系列智能音箱没有凭借一己之力去做。

百度做智能音箱却不是凭借一己之力，而是重视开放生态的构建，一方面，DuerOS形成了成熟的生态，四季度财报显示，百度DuerOS技能开放平台已拥有约2.7万个第三方开发者，可提供包括网络电台、视频直播等1000多种技能支持。另一方面，百度投资了爱奇艺、TCL、网易云音乐等具有内容和服务属性的公司，也收购了唤醒词公司KITT.AI等软硬件技术团队。小度还接入QQ音乐正版资源，与中信书院建立战略合作，增加百度网盘照片查看功能、招行信用卡服务和火车票查询等重磅技能，丰富了智能音箱的软硬件、内容服务能力和使用场景，DuerOS扮演好了整合资源的角色。

百度智能音箱成功登陆“诺曼底”不是偶然。从战略价值来看，明确要“夯实移动基础、决胜AI时代”的百度一定要做成智能音箱，因此聚焦公司资源去做；从基础资源来看，百度有着与生俱来的“技术立身”和“内容平台”的基因；从团队打法来看，带屏音箱、产品矩阵、补贴大战、开放生态，都成为行业标配。战略重视+基础良好+策略正确+落地有力，让百度成功逆袭。

智能音箱终局

在百度强势崛起的2018年，中国智能音箱市场结束了“百箱大战”的局面，很多中小玩家在巨头惨烈战争中成为炮灰彻底出局，阿里、百度和小米稳居第一阵营，京东、讯飞、猎豹、喜马拉雅、腾讯占据第二阵营，华为、OPPO们摩拳擦掌正欲进入。

如此多的玩家涌入不让人意外，智能手机市场在快速下滑，智能电视渗透率2020年将达到90%增长空间已不再大，作为“第三智能品类”，智能音箱市场是2019年为数不多的增量市场。

Strategy Analytics和Canalys的报告都显示，智能音箱市场依然在高速增长，中国增速远超全球。然而，智能音箱不是蓝海市场，战斗尚未结束，距离结束却已为时不远，有技术优势、内容优势、服务优势和补贴意愿的互联网巨头明显占优，其中，阿里、百度和小米胜算最大。

大决战将上演全面PK。

1、技术PK：百度优势最明显，阿里基于阿里云正在强化，小米启动AIoT战略后一边加速自有技术布局，一边引入外部强援。

结论：百度优势明显没争议。

2、渠道PK：阿里最大优势是渠道，即便都是补贴，基于新零售渠道，阿里也有更多机会向用户销售自己的产品；京东也有这样的优势，腾讯可以用好拼多多、京东等腾讯系电商渠道；百度虽然自建了商城不过配套的电商能力跟阿里不在一个量级，好处是百度更加中立，可与京东、国美、拼多多、运营商等合作。

结论：渠道阿里优势明显。

3、价格PK：百度和阿里都有强烈的意愿持续甚至永久补贴，两家都是不缺钱的金主；小米虽然强调性价比但却没有亏本卖硬件的先例，雷军在IPO前的承诺也只是硬件综合利润率不超过5%，智能音箱是否会破例有待观望；腾讯虽然有能力补贴不过目前尚无大规模动作；传统硬件巨头从商业模式看不会大规模补贴，中小玩家想要参与补贴大战有心无力。

结论：补贴大战还得看BAT。

4、生态PK：百度基于自身内容服务生态资源和DuerOS构建了成熟的内容服务体系，阿里则有移动支付、智能零售等独家资源，腾讯最具优势的文娱内容和社交优势尚未充分整合到智能音箱产品线，小米则是基于生态链模式形成了互联互通的IoT优势让智能音箱可以操控很多小米系设备。

结论：生态层面各有胜负手，关键看整合力度。

虽然智能音箱现在玩家依然不少，但在全方位PK的要求下，大多数玩家只能扮演“陪跑”角色，最终的赢家候选人已经很清晰，就是互联网巨头。鹿死谁手？2019年见分晓。