2019年03月18日 | 智能音箱市场如此庞大，是否还有新的赢利点？

2014年11月6日，彼时的电商巨头亚马逊悄默默的在官网上线了一款“会说话”的音箱，即搭载了智能语音助手Alexa的智能音箱Echo。

没有发布会，没有贝佐斯的站台，没有预告消息……可见亚马逊并不是“太重视”Echo。谁承想，这样一个不受重视的产品，却开启了亚马逊在智能时代的一个新纪元。

有亚马逊珠玉在前，友商们显然坐不住了。这之后的几年，智能音箱的这把火不仅从国外烧到了国内，也从互联网企业烧到了手机厂商、技术平台企业等。

从百家争鸣到四分天下，再到三足鼎立

国内第一个吃螃蟹的是京东，于亚马逊推出Echo的第二年就联手科大讯飞成立合资公司“灵隆科技”，并推出首款智能音箱叮咚（dingdong）。彼时，国内的智能音箱市场还没有成型，作为配套设施的各类智能硬件也才刚刚起步，出货量可想而知。

直到2017年下半年，国内智能音箱市场渐渐有了起色。京东之后，以BAT、华为、小米为首，包括联想、出门问问、喜马拉雅、Rokid等成百上千家企业都纷纷推出各具特色的智能音箱。

根据市场调研公司Strategy Analytics最新公布的全球智能音箱2018年Q4出货量报告，阿里、百度和小米已然跻身前五名。而分析近几期报告，国内智能音箱市场的几大巨头基本已经定格。这不得不归功于近一两年来的“价格战”。

犹记得2017年的双十一期间，原价499元的天猫精灵X1降价至99元，原价399元的叮咚TOP智能音箱更是开出了49元的促销价。策略的效果也是非常显著的，补贴后的天猫精灵X1在2017年双十一当天即卖出了100万台，成为国内首个销量过百万的智能音箱和智能音箱厂商。

一年过去了，被部分业内人士判定为难以持续的“价格战”依旧在进行，且变本加厉。2018年，百度、小米相继加入原本由阿里、京东主导的“价格战”，并不断推出包括小爱同学mini、小度智能音箱等新品。

也是在这一年，作为国内智能音箱先行者的京东渐渐显出“后发力不足”的短板。2018年下半年，相比于接二连三发布智能音箱新品的阿里、百度和小米，因为京东智能战略的调整而愈加不受重视的叮咚音箱渐渐势弱，不仅没有半点水花，主体公司“灵隆科技”更是在去年年底被曝出CEO离职、团队面临解散的消息。

渐渐地，原本“四分天下”格局的智能音箱市场开始发生变化。随着京东的渐渐淡出，其原有市场也被阿里、百度、小米所瓜分。至今，国内智能音箱90％的市场已经被阿里、百度和小米握在手中，不出意外的话，三足鼎立的格局已初定。

市场“虚火”太盛，智能音箱急需要理性“自救”

不可否认，因为补贴这一策略，智能音箱的市场规模正不断增长，但在这背后也存在隐患。因为现在的“繁荣”都是由“补贴”堆出来的，其中的真实市场令人质疑。

对于大部分用户而言，他们或许家里并没有与之相匹配的智能配件，也或许不存在刚需，但如果这一产品（优惠后）的售价在可承受范围内，他们多数都会抱着试一试、好奇的心态去购买，自用或是送人都是不错的选择。

以阿里为例，其2018年Q4的出货量为270万台，这其中超过70％的出货量均是在双十一（活动时长三周）完成的，可见低价、优惠促销对于用户购买欲的刺激。

但从企业角度来看，即使再财大气粗，“补贴”也不可能长久维继，终有停止的一天。届时，各自的出货量才是真正的实力。

补贴策略下的出货量都是“虚火”，而如何在补贴停止后立于不败之地，成为各企业必须考虑的问题。也因此，他们一边进行补贴，以扩大用户群体，并引导、教育用户，一边又不断寻求突破，打造能够满足用户、适应市场落地的产品。

为了“自救”，他们为智能音箱加上一块屏幕

以往，在亚马逊的带头作用下，国内智能音箱多“继承”了圆柱体风格，一眼望去，市面上多是一些或高或低、材质不一的圆柱体智能音箱。

而在2017年5月，亚马逊的一堆圆柱体中出现了一个“异类”——带屏智能音箱Echo Show，将语音交互与视觉交互做了一个集成，投入市场后意外带起了一波新潮流。

当时国内较早感应到这一波潮流的是京东，它在几个月内顺势推出了带屏智能音箱叮咚Play，而后百度、阿里、小米相继打造了更具竞争力的带屏智能音箱。他们之外，腾讯、出门问问等第二梯队的玩家也紧追潮流得推出了相应的产品，其中腾讯更是叫停首款智能音箱“腾讯听听”项目，转而将精力投入“叮当带屏音箱”。

图 ｜ 从左至右：小爱触屏音箱、小度在家、天猫精灵CC

进入市场一年后，在智能音箱2018年Q4的出货量中，带屏智能音箱的份额已经占据了10％以上，百度当季的出货量中有42％都是带屏智能音箱“小度在家”。从市场数据来看，这一块增加的屏幕似乎真的起到了一些作用。

“谷歌的Home Hub、亚马逊的Echo Show和百度的小度在家等带屏智能音箱受到消费者的欢迎，他们被视听结合的刺激所吸引。”Strategy Analytics总监大卫·沃特金斯点评道。

确实如此。从产品本身来看，屏幕是对现有智能音箱的“补充”。除了内容上的补充，屏幕的存在也让人们能够以一种更为直观的方式实时看到任务进展，以做到及时纠错，享受智能服务。

以烹饪为例，当用户查找一个菜谱，无屏智能音箱只会以语音的形式“读出”内容，而带屏智能音箱则能基于视频提供信息，显然后面一种人机交互更为舒适。从某些方面而言，这种细节能够在一定程度上消除用户的焦虑。

相比于无屏智能音箱，这一多出的屏幕让人机交互更加自然，同时也为用户提供了更加多元化的服务。

但是这一块屏幕是否真的能够帮助智能音箱实现“自救”？只能说，作用是有的，但是并没有真正挠到痒处。

技术没做好，再多内容和硬件创新也只是空谈

从近一年来的发布会来看，每当有智能音箱新品推出，各企业宣传的重点多集中在硬件创新和内容平台，譬如多出来的这一块屏幕，又或者是越来越多的第三方智能服务。

现如今，国内智能音箱市场三足鼎立的局面已经初定，这时候再谈及竞争，内容和创新也是人们最常挂在嘴边的、树立壁垒的关键。

这方面，三家巨头的颇为类似的打法似乎也验证了这一点——手握不同定位和价位的智能音箱系列产品，在各自平台接入更多的智能控制平台、互联网内容平台等等，并在硬件方面不断创新，力图打造极致的服务和用户体验。

但是这真的能够帮助智能音箱实现“自救”、真正落地市场吗？就如同屏幕一样，作用是有限的。

自推出之日起，智能音箱的主打特色就是“语音交互”。作为一款以语音交流为主要交互方式的设备，“语音技术”就是开启所有服务的钥匙。而在现有智能音箱的宣传中，语音交互依旧是宣传点之一，但权重却不似以往，相比于介绍上浓墨重彩的内容和硬件创新，它的介绍多只是一带而过，不免有点本末倒置的意味。

在价格战的推动下，身边已经有不少抱有好奇心的朋友购买了智能音箱。因为多数人都是直接在线上购买，因此在选择品牌的依据多只能依赖于“内容”，譬如一位平常惯用QQ音乐的用户，他会倾向于选择接入QQ音乐平台的百度或是小米智能音箱。

只不过，从周边朋友的前身经历来看，固然所选择的智能音箱囊括了自己所喜欢的内容平台，但是语音识别、语义理解的不精准却阻碍了内容的服务、拉低了用户体验。最终，即使价格不是很高，朋友最终还是选择了“退货处理”，并对这一品牌的音箱形成了一个“智能服务差”的印象。

对智能音箱存在抱怨的不止这位朋友，不管是线上查阅，还是线下体验，对智能音箱心有吐槽的比比皆是，包括语义理解不准确、应答反应迟钝……

于智能音箱产品而言，这并不是一个好消息，稍不注意就会形成一个恶性循环——用内容吸引用户，却因为语音技术的不过关而丢失用户，甚至被用户群体贴上不良标签。这时候，再好的内容也挽救不了用户的心。

不可否认，借助补贴轰炸、内容平台搭建等手段，智能音箱的市场教育工作已经完成了一部分，但在这一过程中，各企业却相对忽略了最为根本的“语音技术”，而这才是产品落地的“敲门砖”。

面对未来百亿美元的市场，语音技术就是一把钥匙，而内容服务和产品创新则是生产机器，若钥匙都做不好，即使性能再好，不能启动的机器也只是一堆废铁。