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2019年04月26日 | 欲与星巴克试比高的瑞幸，一种破坏性创新的运营模式
2019-04-26 来源：eefocus
在资本运作下催熟，在蒙眼狂奔中失血，在绝地与质疑间续命。
欲与星巴克试比高的瑞幸，曾在一年前就挑起一场「死磕星巴克」的咖啡战争，掌门人杨治亚也扬言立下了「赶超星巴克」的Flag。
一年半过后，钱治亚带着互联网资本的打法，创造了业内独一无二的瑞幸速度。
对于瑞幸而言，星辰大海的征途并非危言耸听。毕竟，领先的星巴克，在赛道上开的是超跑，但追赶者瑞幸，却开的是喷气式飞机。
一
有人说：瑞幸的经营方式，就像是一个疯狂的商人在进行一场玩命的赌博，就是一个典型的资本催熟游戏。
说的不无道理。
对于传统经营者而言，开一家门店意味着要尽快达到盈利预期，然后再去制定下一个扩张计划，而资本催熟则相反。
在前期，瑞幸们则更愿意通过不断融资，来不断地实现店面的扩张，用户的提频、市场的关注以及品牌声量的突进，在他们看来，前期能否赚钱并不重要。
但对于这种高级玩法，瑞幸难免需要承受着不同声音的炮轰与质疑。但不可否认的是，从另一创新者的视角下，瑞幸也正以一个后发者的姿态，挑战着星巴克所制定的咖啡行业游戏规则。
当然，精通互联网资本打法之术的，瑞幸并不是第一家，滴滴与共享单车们也深谙其道。
在市场早期，滴滴采用了大量优惠政策，先用低价培养了客户的消费行为意愿，再用红包抵用券等，诱使客户邀请其好友加入，从而增加客户群体。这是资本催熟企业的惯用销售手法。
在市场策略上，瑞幸也延用了类似的扩张策略。
从去年的“首杯免费、买二赠一、买五赠五”，到今年的“你买单 我送钱”。瑞幸不仅为自己打造出了突进的品牌声量，同时也吸引来了庞大的消费人群，并将以“轻奢”为名的咖啡，推广到大众的日常生活中去。
当然，也有人将瑞幸与当初历经五轮融资的创业新贵——ofo来相提并论。因而，当瑞幸刚起步的时候，就有人曾大胆预言瑞幸将会步ofo的后尘。
步不步ofo的后尘暂表不谈。抛离行业的差异，至少从运作模式上看，滴滴、ofo与瑞幸三者，皆具备着一个共同点：依靠一种破坏性创新的运营模式，先以规模化的方式圈人心、聚人气，同时培养用户消费习惯，后期则通过其他流量变现，或者让忠诚用户为溢价买单。
至于资本层面，则通过烧钱迅速做规模，推估值，继而再融资、再烧钱，不断摊大规模。只要规模越来越大，资本就会不断的提供弹药，循环往复。而当市场增长与估值达到一定量级之后，便趁热推向二级市场，寻求韭菜接盘。
而一旦中间资金脱节，后面所将面临的，也将是更为严峻的经营恶性循环。
当然，这种烧钱模式的持续期限，取决于投资人的耐心与接盘者间对市场前景以及企业未来可持续性发展的博弈。
二
在过去的一年间，瑞幸波折地完成其三次融资。
直至在星巴克第二股东BlackRock加持领投的第四天，与时间赛跑的瑞幸，仍还马不解鞍地递交了融资金额最多为1亿美元的IPO募资申请。
这一刻似乎比人们预想的来得早。毕竟，对于瑞幸而言，手头紧不言而喻。
至于在快速扩张阶段，钱都烧哪？都烧出了什么效果？从其招股说明书所公布的数据便可知一二。
截止今年3月31日，瑞幸咖啡门店数量已达2370家，其中快取店2193家，快取店占比为91.3%，累计交易客户超过1680万人。
获客成本方面，从2018年的一季度人均103元，降至2019年一季度人均16.9元；促销费用从15.8元降至6.9元，平均月交易客户从2018年第四季度的430万人次，提升至440万人次。
粗略计算，瑞幸成立18个月以来共计亏损22.27亿元。瑞幸咖啡2018年净亏损为16.19亿元。也就是说，2018年共卖出9000万杯咖啡，这意味着每卖一杯咖啡就亏损18块钱。
虽然亏损的账面有些难看，但却仍掩盖不住门店扩张数量、净亏损率、获客成本等指标的向好。毕竟，只用了22.27亿元的亏损就换来了2370家门店、1680万消费者以及长期的品牌价值，对于瑞幸而言，已然是取得了阶段性的胜利。
虽然，创始人钱治亚也从未回避瑞幸巨亏这一情况，但其坚信瑞幸烧的每一分钱都能换来用户的回报。而且在不同场合下，钱治亚也曾对“瑞幸现金流稳定”、“补贴是公司的战略”发表国自己笃定且乐观的看法。
但从其-13.1亿元的经营性现金流来看，捉襟见肘的资金情况，着实会令人对其未来的发展可持续性产生了担忧。
因而，在接下来的时间里，与时间赛跑，便成为了瑞幸的重要任务。跑快一步是成功IPO，成为互联网咖啡第一股；跑慢一步则是资金断裂，成为下一个ofo。
但也许很多人想都没想到，瑞幸跑步上市的脚步，居然远比你我想得还要快。
这从侧面也验证出了瑞幸背后操盘手的老练之处：深谙在融资环境收紧的互联网寒冬中，越发精明的资本已经不再热衷于持续性以烧钱换市场的套路下，续血活下来，对于瑞幸而言才是关键。
毕竟，留给瑞幸咖啡的时间窗口已经不多了。随着拼多多、趣头条等独角兽从创业到上市时间窗口的不断收窄，贵行业风口正开始论天计算，说不定风哪天突然间说停就停。
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