2019年05月09日 | 互联网电视现低潮期，智能电视能否挽救电视市场

就在前不久，互联网电视又迎来了新一轮的价格战。

小米在4月9日的“米粉节”上，给出了100元至500元不等的电视产品降价，其中32寸小米4A、小米4C的价格更是进一步压缩，从899元降至799元。

做出同样市场反应的还有已归属苏宁旗下的PPTV。4月11日，网上曾流传一则PPTV智能电视产品全线降价的声明，截图显示产品在4月11日至17日之间实施降价，其中5系列32英寸的PPTV智能电视价格进一步降低，从1099元降至666元。据每日经济新闻的报道，PPTV智能电视方面已确认了这份声明的真实性。

值得注意的是，除55寸和65寸两种电视面板外，4月其它尺寸的电视面板均出现了成本的上涨。在成本上涨、彩电产品利润“薄如刀片”时，两家互联网电视企业仍选择将产品价格进一步调低。PPTV智能电视副总裁常江对媒体解释称，中国彩电行业已到了以旧换新的分水岭，10年前第一批平板电视到了更新换代的高峰期，因此PPTV虽然受到成本上涨的压力，仍选择通过降价抢占市场份额。“PPTV希望通过供应链优化，能够把这部分的影响稀释掉，不在消费端让用户直接感受到价格的冲击。”

硬件免费＋内容付费的乐视模式，的确促成了互联网电视行业的快速发展，一度被不少电视企业争相效仿，被不少从业者视为解决电视行业发展瓶颈的新商业模式。然而不断被拉低的均价，也成了压倒不少中小电视企业的最后一根稻草。

“赔本赚吆喝”的互联网电视

互联网电视在其诞生之际，就被打上了“性价比”的烙印。

2013年5月，乐视以6999＋490元的售价，携第一代互联网电视X60切入彩电行业，打破了当时同尺寸电视万元价格的格局，之后还推出了售价2499＋490元的50寸S50，继续以性价比吸引消费者的眼球。

互联网电视的低价策略，与当时入局新玩家在技术、供应链等多个方面缺乏优势和经验有关。在缺乏技术积累的情况下，乐视当时选择硬件免费＋内容付费的模式切入彩电市场，这种模式被微鲸、暴风、看尚等后继者所效仿。

TCL、长虹、海信、创维等传统电视企业在当时也注意到了互联网电视这个风口，也相继推出了自己的互联网电视产品。在互联网电视发展的鼎盛期，品牌数量曾一度增至数十个，加剧了本就竞争激烈的电视市场，促使不少互联网电视企业以低于成本的价格进行销售。暴风集团CEO冯鑫曾表示，暴风TV每卖一台就会亏损300元至400元。

另外，正版内容的版权争夺，无疑大幅加剧了电视企业的成本支出，需要资本不断输血，才能维持企业的生存能力。随着乐视网受到资金链断裂、版权内容业务的失利等多方因素的影响，乐视电视以内容收入反哺电视硬件的模式宣告破产，资本对互联网电视的态度逐渐趋于理性，一些互联网电视品牌开始转换思维方式。

PPTV智能硬件公司副总裁殷宇安曾表示：“越来越多的人发现，应该用好产品占据市场，而不是用低价格冲击市场，这是互联网电视品牌走过2017年后得到的感性认知。”

遗憾的是，即便是停掉硬件上的补贴，不少互联网电视品牌仍未能见到转亏为盈的“黎明”。

一度被寄予厚望的微鲸，虽然曾试图扭转硬件的亏损，但仍难逃创始人出走、电视团队被迫解散的命运。某资深从业者向媒体透露，微鲸和看尚的电视团队已解散，两个品牌均转做投影业务。本因并购海外体育版权公司MP＆Silva和切入VR领域而负债累累的暴风，更因暴风TV雪上加霜。

此外，供应链经验缺乏、不重视线下渠道的布局，成为大多数互联网电视厂商的通病。传统电视企业则通过优化供应链均摊液晶面板成本，使千元左右的产品更具市场竞争力，而不少互联网电视企业往往缺乏与供应商叫板的能力，难以通过优化供应链来均摊成本。有从业者曾表示，供应商会倾向于选择需求量大的电视企业，小企业甚至很难从供应商手中获得面板等材料。

受互联网思维影响，除乐视、小米等少数互联网电视企业外，不少互联网电视企业仅进行线上渠道布局，导致品牌影响力难以与传统电视企业相抗衡，因而在竞争中败下阵来。

在乐视电视的市场份额占比出现大幅下滑时，中小互联网电视厂商除了需要面对小米、PPTV对市场份额的蚕食外，其生存空间也不断受到传统电视企业的挤压，促成了互联网电视行业的大范围洗牌。

彩电行业路向何方

随着华为、一加等手机厂商宣布将切入电视市场，已脱离乐视系的乐融致新发布新产品，互联网电视行业或将迎来第二轮竞争。互联网电视需要采取怎样的策略来促使彩电行业的良性发展，是每个企业都必须思考的问题。

新视家科技创始人梁军曾表示，互联网电视的短暂低潮期不会给行业画上句号，下一波中国互联网智能电视大潮将更加精彩。

奥维云网副总裁董敏在接受中国家电网采访时表示，未来智能电视的发展除了聚焦内容层面外，作为智能家居的交互中枢，互联互通、人机交互也是电视行业需要重点发展的方向。

创维RGB董事长兼总裁王志国认为，客厅将承载创维AIoT的生态场景化落地，针对客厅电视的智能化，是创维重新思考的核心。“我们要满足无限丰富的未来应用，要使所有的应用都能驻留在内存中，能够快速启动起来。使所有应用都是秒起，能解决一切问题，能让大家感觉到我们的性能强劲。”

从现阶段看，硬件免费＋内容付费的收费模式尚不能被证伪，仍有彩电企业采用这一模式。比如PPTV此前的低价策略就依靠苏宁的渠道支持，而苏宁在体育内容上的投入也需要通过电视终端转化收益。

王志国认为，彩电市场的均价持续下滑，和市场缺乏消费者认知的高端产品有关，同时也是彩电企业长期以来过度营销招致的恶果。“在过度营销的基础上，我们的电视除了这张屏，背后的真正优秀的画质技术、真正优秀的音质、很好的工业设计和十分有品质的材料精工艺都被掩盖了。”

在经历了此前互联网电视的价格战后，电视企业均理性平衡成本与利润的关系。董敏表示，目前彩电价格战已趋于常态化，企业的价格变化多来自对自身战略的考量，每家企业的价格战都有阶段性的策略目的，基本不会出现冲动降价的情况。

董敏认为彩电行业的价格战趋于常态化，但仍能通过两个方面提高利润：“从供应端进行结构升级，优化低端产能，以此来提高利润。另外，以销售端做区隔，利用技术差异、品牌标签形成差异化竞争优势，改变市场竞争程度，同样能够促成利润的增长。”