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2019年08月10日 | 智能电动车时代，爆品化战略的特斯拉结果将会怎样？
2019-08-10 来源：eefocus
你更在乎的一定是一道菜的味道如何，而不是这道菜应该装在什么形状的盘子里。
文章开头，想和大家先讨论一个现象。
不知道有多少人注意到，宝马和特斯拉的产品组合策略，有一点差异很大：
前者代表车海战术，后者代表爆品化战略。
如果你是宝马3系（ F30）的目标用户，最好不要患有选择困难症。理由是：除了动力差异外，太多不同的车身形式摆在你面前：
长轴、短轴、3系旅行、3系GT。如果再把同平台的4系也算在内，那又加上了双门Coupe、四门Coupe、硬顶敞篷......
而如果你是特斯拉Model 3的目标用户，摆在你面前的车身形式只有一种：
没有长轴/短轴之分、没有Sedan/Coupe之分、没有双门/四门之分，更不用说GT、旅行车这样的个性车型，特斯拉根本不给你选择的机会。
是特斯拉技术不行？
不对，一个至今成立了16年、顺利量产4款车型（Roadster、Model S/X/3）的车企，搞定多种车身形式应该不是难事。换个角度想，这事绝对比发射火箭容易多了。
是特斯拉对于市场的判断出现失误？
也没道理，Model 3今年上半年一共在全球市场卖出了12.8万台，单车销量排名电动车第一位。除非你像霍顿一样，始终对孙杨抱有怨念，否则没理由不尊重比赛第一名。
到底是什么原因，让特斯拉没有像宝马一样疯狂拓宽产品线？
我们先抛出一个观点：
智能电动车时代，“爆品化战略”有机会击败“车海战术”成为主流。
你可以理解为：长远来看，一个车型级别内，单一车身形式搭配不同动力方案，有机会取代“多生孩子好打架”的衍生车型打法。
至于这个观点能不能成立，下面详细讨论：
1、燃油车时代，传统车企的车海战术
如果只有宝马自己在疯狂拓宽产品线，那是个例。但BBA里的另外两家，显然没让宝马自己孤独下去。
还是拿3系这个级别举例，奔驰的对策是C级长轴/短轴、C Coupe、C旅行。
奥迪在全球市场则祭出了A4、A4L、A4 Avant、A4 Allroad，和宝马一样，算上A5，又多了四门Coupe、双门Coupe、软顶敞篷三种车身形式。
不管销量如何，宁可投入上亿美金的重复性开发成本，也绝不放过任何一个细分市场、厮杀到底。
这么干的好处是：无论你喜欢什么车身形式，最后都可以买一辆奥迪（宝马/奔驰），让利润留在了他的品牌体系内。
至于坏处：车海战术一旦玩不好，最终会造成大量开发资源浪费，这点在销量上最容易体现。
最明显的例子就是国内某几家自主品牌，没有BBA那么财大气粗，却比BBA还喜欢“玩命超生”。
拿长安来说：单一品牌的产品序列甚至有17款之多。
如此多的产品组合，已经接近覆盖20万以下级别的所有市场，但销量表现却狠狠打脸。
数据来源：什么值得买
分析一下今年6月的销量数据，可以得到这样一组数据：
长安单月一共卖出了58330台车，而光CS75、CS55、CS35、逸动新能源这4款车，加起来的销量就有40557辆。
销量前4的车型占据了总销量的69.5%之多。
剩余13款车型，是否发挥了产品规划之初的价值？
是否浪费了有限的开发资源（人力、资本）？
是否白白消耗了大量的市场营销和渠道资源？
以上数据已经能说明很多问题了。
市场快速扩张阶段，疯狂扩充产品线的打法也许不会遭殃。运气好的话，说不定还能促进销量。
而一旦经济形势不好、市场又接近饱和的时候，以上策略玩不好就是在慢性自杀。
2、特斯拉的爆品化战略
如果部分传统车企的产品规划策略可以总结为：玩命超生。
那么特斯拉就是在坚持贯彻计划生育：只生一个好。
从Roadster开始，再到Model S/X/3/Y，每个级别都只投放一种车身形式的产品，分别占据高端跑车、中大型Sedan、中大型SUV、中型Sedan、中型SUV市场。（乘用车市场）
没有宝马X5、X6之分，只做一款Model X。
没有X3、X4之分，只做一款Model Y。
没有车海战术，只有爆品化战略。
结果如何？最有说服力证据的还是销量：
2018年全年，Model 3在美国市场的销量超过了宝马3系、奔驰C级、奥迪A4中的任何一款，甚至接近于34C销量的总和。
而到了今年第二季度，特斯拉在美国市场销量已经非常接近奥迪的水平，两家品牌的单季度销量只差25台。
在这背后，特斯拉的在售车型只有Model S/X/3 一共三款。奥迪在美国市场有多少款车型在售？不用上官网查了，直接告诉你：32款。
特斯拉与奥迪的单季度销量只差25台
对于以上销量数据，你可以说美国市场不是BBA擅长的舞台，但就算是在他们自己的大本营：欧洲市场（甚至全球市场也一样），特斯拉今年上半年的市场占有率还是排名第一。（BEV纯电+PHEV插电混动）
欧洲电动车市场，特斯拉以18%的占有率排名第一
全球电动车市场，特斯拉以19%的占有率排名第一
这么多的数据，虽然没法直接证明爆品式战略有多成功，但至少能说明一点：“优生优育”的打法，并没有阻碍特斯拉的市场份额突飞猛进。
有人会说：这是因为特斯拉是一家新品牌，同时又闯入一个新的空白市场，所以爆品化战略才奏效。
没错，当然有道理。但也要承认：特斯拉不仅是一家新品牌，同时也是一家智能电动汽车品牌。
爆品化战略的背后，一定还隐藏着更深层的因素。
3、智能电动车的属性变化：菜和盘子哪个更重要？
当你要买一款燃油车时，最在乎哪些产品特性？
也许是空间、动力、操控，也许是外形、内饰、配置......
而当你要买一辆智能电动车时，又会在乎哪些特性？
除了传统燃油车上的那几点，还有两点一定会加上：自动驾驶服务体验、车内智能化科技体验。
在这个过程当中，汽车的属性已经潜移默化的发生了变化：
对于智能电动汽车来说，科技特性占整车属性的比例一定会大幅上升。
这个趋势，不用等到完全形态产品上才会发生。哪怕只是在一些初级形态的智能电动汽车上，你也可以发现端倪：
蔚来ES8的潜在用户，免不了要关心一键加电的服务体验。
天际ME7的潜在用户，绝对不会对车内5块大屏视而不见。
爱驰U5的潜在用户，一定会了解可扩展电池包作用如何。
而等到智能电动汽车达到完全形态，当自动驾驶成为最主要功能、车内空间利用率又大幅上升时，同时再衍生出N种车身形式，意义还有多大？
史海拾趣
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