2019年11月05日 | 为何零售商要通过优化边缘移动内容交付来改进客户体验

随着进入11月，我们又要迎来一年一度的“双11”购物节。如今的零售商面临着激烈的竞争，其中一些甚至来自于社交媒体平台等非零售领域的对手。目前，社交媒体平台普遍会使用时长仅为10几秒的短视频以吸引年轻的消费者并向他们进行营销。去年，Akamai的报告中首次显示在假期购物季等所有主要的高峰流量活动中，相比台式电脑，消费者更多地选择移动设备。[1]而如果把目光投向中国这一全球最大的零售市场，[2]不难发现，78.7%的消费者最常观看广告的渠道是移动设备，而年轻人则往往会被短视频和直播营销所吸引。[3]那么零售商，尤其是刚开始采用移动应用程序的零售商，如何才能在社交和人工智能驱动的营销趋势中，在速度和细节上取得优势？

答案就是移动优化。事实上，移动设备已经超过了台式电脑，在网购领域也是如此。因此，零售商必须采取必要的措施增强移动客户体验（CX），否则“慢”会成为新的“宕机”。例如：53%的人会放弃加载时间超过三秒的网站。在边缘交付移动内容不仅能够帮助零售商提高其网站在不同设备和浏览器上的性能，同时也能实现无缝、一致和更加智能的全数字化服务。

为了提供更好、更快和更加个性化的客户体验，零售商可以通过以下方式优化边缘移动内容交付。

边缘所带来的竞争优势

全球互联网用户中有约85%位于一个可靠的边缘服务器上的一个“网络跃点”内。零售商可通过将内容卸载到边缘平台使其数字内容尽可能地靠近消费者，从而减少延迟、提高可靠性并大幅节省基础设施与带宽成本，同时提高对客户的吸引力。

当客户在淘宝、京东等电商应用程序上花费的时间比移动网站上花费的时间更多（具体而言多了18倍）时，这一点就变得尤为重要。也就是说，如果零售商不优化它们的应用程序来提高对用户的吸引力，那么它们将失去一项巨大的收入潜力。零售商可利用整合如在移动应用程序中加入像优质的视频和图片，或是利用人工智能提供个性化和本地化建议等颇具吸引力的功能，从而巩固与当前客户的关系并鼓励他们增加消费，同时还能从竞争对手那里赢得新的客户。

优化视频和图像

如今，精通社交平台的“视觉系”消费者希望体验完全沉浸式的浏览与购买过程。其中包括通过虚拟影像找到一双最合适的鞋子，比如Nike应用程序上的最新增强现实（AR）功能帮助消费者在不必亲自试穿的情况下找到最合适的鞋子、或者观看有关如何定制伴娘礼服（露背还是单袖）的网络视频、在收货前摆放新的组合家具以保证与空间相匹配等。

由此可见，视频内容成为了零售商吸引客户进入其产品和服务购买流程的一种重要方式。此外，消费者对于零售商的图像和视频内容有着很高的期望，同时这些图像和视频内容也能帮助零售商提高品牌知名度。例如，adidas neo在2018年秋冬新品发布会召开之际，与秒拍展开深度合作并定制了三款短视频，该系列视频号召青年人勇敢拥抱生活，告别循规蹈矩的无聊日常。[4]总播放量达到2965万，并在社交媒体上形成大量话题讨论和自发扩散，成功地吸引了消费者对其新一季风格的关注。

为了保证无缝、快速的体验，零售商必须将视频内容上传到边缘服务器，这样才能让内容在移动设备及各种其他设备和浏览器上达到消费者期望的速度、质量、分辨率和定制格式。

符合当地情况的个性化

走进一家当地的咖啡店，在没有点单的情况下让咖啡师将您常喝的咖啡放在柜台上，这听起来并不是个很过时的想法。因为，零售商已经开始使用人工智能根据消费者的位置数据为其提供高度个性化的体验。零售商通过挖掘边缘的潜力，几乎实时地为消费者提供他们所期盼的个性化服务。

例如，零售商可以通过了解客户的详细位置来锁定客户并预测他们的需求。比如丝芙兰在其应用程序用户通过机场安检后就会向他们发送通知，询问他们是否需要补充购买被美国运输安全管理局（TSA）没收的商品。零售商还可以使用位置数据带动之前所忌讳的“展厅现象”，即消费者可以一边浏览店内的产品，一边用手机上网查询更优惠的价格并在店内享受到相同的价格，从而获得即时的满足感。

调查显示，在过去短短两年间，表示在商店购物时使用手机研究产品的中国消费者比例增加了一倍多，达到63%，因此像苏宁等越来越多的零售商正在迎合这一趋势。[5]苏宁和其他传统实体店开始与淘宝等大型电商合作，虽然是通过网络销售产品，但它们依然可以从中获利。这种“实体店试用”模式让在实体店内选购商品的消费者能够试用并可能购买其他原本未打算购买的产品。

以上仅仅是零售商通过在边缘交付内容来增强移动体验的一部分例子。未来，随着消费者越来越多地使用移动应用程序和视频获得购物信息或研究产品，超个性化和本地化体验可能会变得更具有竞争力和针对性。借助内容优化在所有设备上提供无缝体验正在成为零售商提高客户吸引力和保持竞争优势的关键。

参考文献

1 blogs.akamai.com/2019/09/device-hopping-shoppers-drive-up-bounce-rates-leading-into-holiday-2019.html?utm_source=None&utm_medium=social_DS&utm_campaign=social_dynamic_signal

2 https://www.chinadaily.com.cn/a/201901/24/WS5c4958dda3106c65c34e64e7.html

3 http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3201

4 http://software.it168.com/a2018/1210/5125/000005125044.shtml

5 https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured%20insights/china/china%20digital%20consumer%20trends%20in%202019/china-digital-consumer-trends-in-2019.ashx