2019年11月05日 | 电视行业迎来关键时刻，线上均价创历史新低

电视行业迎来关键时刻，但荣耀智慧屏笼罩下的彩电三季报未见大起色。

近日，彩电三季报陆续出炉，四川长虹依旧增收不增利，康佳集团新业务拉升业绩增长，海信集团第三季度业绩表现不俗；面板企业受大环境影响，业绩走跌；TCL 华星、京东方净利润下滑。

今年 8 月，搭载鸿蒙系统的荣耀智慧屏上市，令疲软的彩电行业为之一振。众多彩电企业纷纷推出智慧新品，但据奥维云网全渠道推总数据显示，2019 年 Q3 彩电线上均价 1926 元，创历史新低。

电视行业迎来关键时刻，但荣耀智慧屏笼罩下的彩电三季报未见大起色。近日，长虹、康佳、TCL 等彩电企业又发起新一轮智慧屏营销，能否带动业绩增长尚待观察，但必然导致营销成本上涨。

三季度彩电依旧量价齐跌

10 月 22 日，奥维云网联合中国电子视像行业协会发布 2019 年中国彩电市场第三季度总结报告显示，2019 年 Q3 中国彩电市场零售量 1034 万台，同比下降 3.6%；零售额 277 亿元，同比减少 10.4%。市场自 2018 年 Q4 以来，开启连续四个季度下滑态势，低迷成为常态。

四川长虹依旧增收不增利。四川长虹三季报显示，前三季度营业收入 622.10 亿元，同比上涨 7.56%；归属于上市公司股东的净利润 3849 万元，同比暴降 81.23%。

国泰君安认为，公司作为传统黑电厂商硬件差异化不足，竞争力不敌以小米为代表的拥有内容优势的互联网电视企业。彩电、冰箱压缩机行业竞争激烈，使得公司盈利出现较大下滑，国企混改提速有望改善治理结构，等待多元化业务盈利能力改善。

康佳集团三季报显示，2019 年前三季度实现营业收入 416.81 亿元， 同比增长 40.05%。归属于上市公司股东的净利润 4.50 亿元，同比上涨 4.81%。业绩上涨主要归因于公司新兴业务的快速发展。

康佳集团一方面加大研发投入，深耕核心技术研发，提升主营业务的竞争力。从去年开始，推出“科技+产业+园区”的长期发展战略，加速公司战略转型升级。

另一彩电巨头三季度表现不错。海信电器 2019 年第三季度财报显示，1-9 月实现营业收入 236.44 亿元，同比下降 2.91%；净利润 2.65 亿元，同比下降 21.10%。

新京报记者注意到，海信电器 2019 年第三季度营收却逆势而上，海信电器今年 7-9 月实现近 86 亿元，归属于上市公司股东的净利润增加近 2 亿元。中金公司分析认为，2019 年第三季度公司力推高端新品，如社交电视，毛利率恢复至 18.6%。

“当前行业的主要矛盾是电视机更新换代周期太慢，平均换机周期在 12 年，远超 7 年安全使用期。我国仍有超过 4 亿台非智能电视、5 亿台非 4K 电视在使用，更新消费已成为彩电内需的主引擎。”中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋表示。

TCL 集团也开始转型。4 月份完成重组，剥离智能终端及相关配套业务，全面转型聚焦以半导体显示及材料为主业。但受全球经济增长放缓和面板产能集中释放等影响，半导体显示产业继续供过于求，大尺寸面板价格持续下降。1-9 月，TCL 华星实现营业收入 245.6 亿元，同比增长 28.4%，实现净利润 13 亿元， 同比下降 28.7%。面板价格下滑拖累业绩。

另一面板巨头京东方也受影响。京东方 2019 年第三季度业绩报告显示，前三季度，京东方归属于上市公司股东的净利润 1.84 亿元，净利润同比下滑 54%。

“上半年严重的供过于求导致面板价格快速下跌，面板厂商纷纷调整产能以减少亏损，预计第四季度面板价格将止跌。”奥维睿沃电视产业链研究副总监卞铮认为。

荣耀智慧屏未带动均价回升

2019 年 Q3 智慧屏为彩电市场增添了一股新活力，智慧屏概念成为行业第一热点。业内认为，智慧屏向行业内释放了诸多积极信号，升级产品简化产品线，智慧屏摆脱彩电机型庞杂同质局面，具有极强的产品独特性和差异化；还原彩电高价值属性，摆脱低价低效竞争；引入新兴品牌和潜在消费者；推动电视人工智能技术的普及。

创维、TCL、海信等传统家电企业竞相在此期间发布新品。8 月，TCL 推出包含“超级 VUI、巨屏手机、AI 大屏”三大属性的 TCL·XESS 智屏新品。海信电视推出支持全场景语音、AIoT、可边看边聊的社交娱乐电视 S7。

此番行业推出的智能新品，不少都升级了大屏和手机的交互方式，实现了冰箱、空调、洗衣机、智能锁等智能终端设备的连接；或通过人脸识别、声音识别等能力，支持感知用户身份，记录个人习惯。海信电视更是提出六路视频畅聊、边看边聊、K 歌、AI 健身、AI 视觉顾问和共享放映厅等多种模式的大屏社交娱乐体验。

“行业需要差异化布局走中高端路线来提振彩电市场，提升彩电产品的平均销售价格，给消费者带来更多中高端价值，这样才能够把彩电行业的竞争回归到一个正常、有序、健康的发展轨道上。”家电行业分析师梁振鹏认为。

彩电企业狂欢，数据却很残酷。据奥维云网全渠道推总数据，2019 年 Q3 彩电线上均价 1926 元，创历史新低，线下市场均价 3593 元，整体均价 2678 元。线下渠道受挤压，线上渠道依靠低价优势占比过半，二者相反的走势，加速了渠道定位的分化，线下市场更加追求高端和利润，打造品牌形象，线上则追求规模和客群，后端补贴硬件。

今年三季度彩电行业的营销业绩依旧暗淡。但彩电行业企业却不断挣扎。近期，在各家彩电企业发布三季报之际，康佳、长虹、TCL 再次发起第四季度的彩电营销。

长虹推出 CHiQ 极智屏，具备“全生态连接、全生态内容，多模态交互”等属性。康佳发布 APHAEA 未来屏，基于 5G、8K、AI、IoT 以及云技术，打造超大屏以及智慧屏。TCL 更是推出了 14 款超大屏电视产品。

实际上，此前电视企业早已牵手人工智能、互联网等新技术。但在家电行业总体低迷，彩电行业更是疲软不振。荣耀智慧屏带动下的彩电三季报未见起色，第四季度的营销能否拉升全年业绩尚待观察。净利润不涨，销售费用陡增或是年报主色。