2020年02月22日 | 22年苹果老员工：乔布斯不是创新者，他是金牌销售

库比蒂诺是一座位于美国加利福尼亚州旧金山湾区南部的城市，它被称为‘硅谷的心脏’。

　　作为硅谷的核心城市之一，这里是 Symantec、MySQL AB 与 Zend 这些知名的互联网公司的所在地。当然，对多数人而言，他们对库比蒂诺这个城市的印象就是苹果。

　　《库比蒂诺现场报道：苹果如何用文字、音乐和表演来打造世界上最好的销售机器》一书则为我们展示了不一样的苹果。此书作者 Michael Hageloh 是苹果 22 年的老员工，他在苹果陷入破产边缘前就在公司，经历了乔布斯的回归，和团队一起推出了‘i 系列’产品。

　　在他看来，苹果不仅是一个设计和创新的巨头，它也是‘你从未听说过的最伟大的销售机器’。

　　乔布斯不是创新者，他是推销员

　　Mick Jagger 是谁？滚石主唱，史上最受欢迎的摇滚乐手之一。然而很多人忽视了，他也是一个出色的商人。他的身家在 3.28 亿美元左右。在 50 多年的时间里，他将‘滚石’打造为一个在全球范围内广为人知的音乐品牌。Fit Small Business 的联合创始人 David Waring 就表示：‘他是一个精明的商人，他知道要安排什么演出，他尽其所能宣传滚石乐队的新音乐。’

　　U2 乐队的主唱 Bono 在接受《镜报》采访时也表示 Mick Jagger 有出众的商业头脑。‘人们鄙视 Mick，因为他们认为他只关心钱，但他毕竟是一个商人。’在他看来，这位音乐家也是在早期亏了很多钱之后，才开始真正了解这个行业，开始赚钱。

　　但人们不怎么关心 Mick Jagger 是一个成功的商人，人们总是更关心他创造出了怎样优秀的音乐作品。在大众眼里，他可以是优秀的演员、歌手，制片人和作曲人，但唯独不是一个优秀的商人，一个优秀的推销者。

　　人们对乔布斯的看法也是一致的，人们关心他的审美，他的创造力，他说话的艺术，然而没几个人会关心乔布斯高超演讲和说话艺术背后的目的——销售。

　　原因很简单，销售人员通常不会成为传奇。

　　2007 年，乔布斯说服 AT & T 选择了 iPhone——来自当时规模尚小的苹果公司。

　　乔布斯与 AT&T 进行了耗时一年的艰苦谈判，并成功说服对方同意了自己的分成协议。 在 Michael Hageloh 看来，乔布斯的谈判‘基本上是让 AT&T 停止采用他们自己的标准，转而采用我们的标准。’

　　虽然苹果要将 iPhone 销售额的 10% 交给 AT & T 公司，但他们获得的明显更多——整个产业链的控制权。从设计、制造到市场，一切都掌握在苹果自己手里。

　　▲ 在 AT&T 门口排队买 iPhone 的消费者

　　小苹果对上了规模更大、能量更大的 AT&T，却获得了更利于自己的分成协议。

没有它，iPhone 就不会诞生。这不是创新，这就是销售大师。

　　Michael Hageloh 经历了苹果公司濒临破产的‘至暗时刻’，也经历了乔布斯的王者归来，切身体验过公司两种状态的他认为乔布斯就是一个毋庸置疑的销售大师。

当乔布斯在 1997 年重返苹果时，传统的销售方式在库比蒂诺的这个角落消失了。

乔布斯是销售大师，但对他来说，销售不是销售，而是诱惑。

　　‘Think Different’不只是一句广告语

　　在苹果老员工看来，乔布斯比任何人都更早看到，早期苹果电脑的目标用户是那些不想花时间拆主板的人，是学生、教师、音乐家，是那些有创造力的人。这些目标用户会认为电脑也可以很有趣。

因为乔布斯，苹果的销售、营销和设计团队可能比史上任何一家公司都更为了解消费者心理。我们知道没有人喜欢被出卖。人们鄙视那种感觉，大家觉得自己只是销售人员每月销售业绩的又一个目标而已，谁能责怪他们呢？

　　当时苹果的传统销售人员还在喋喋不休地谈论处理器和内存，他们还在强调速度和反馈。而乔布斯的洞察则是消费者真正想要的技术不是处理数据或存储数据，而是转换和传输——把消费者带到某个地方，赋予他们改变世界的能力。

　　Michael Hageloh 记得自己在苹果时和乔布斯工作的情景，当乔布斯被问及使用计算机的相关问题时，乔布斯的回答是：‘他们仍然很难使用。’

　　公司创始人的这种观念使苹果扭亏为盈。因为‘我们不再是苹果电脑，我们成为了苹果。’

　　苹果推出了 iMac、iPod 和 iPhone 等一系列的成功产品。不只是这些产品让苹果成为了价值上万亿美元的企业，更重要的是苹果的 slogan——Think Different。对苹果而言，这也不仅是一句广告语。

这句话定义了我们与客户的关系，邀请他们加入我们，成为我们与众不同的一部分。

‘Think Different’的光环让我们把苹果变成了一个奢侈品牌。我们不再担心价格，而是专注于通过功能、设计和客户体验来传递价值。

　　Apple Store 是苹果传递的价值重要元素之一。Apple Store 的所有员工都是因其艺术修养和专业技能而被录用的，他们会询问客户：‘你对什么感兴趣？’在那里，一切都是由客户驱动的，而非销售。

　　然而那又确实是苹果重要的销售场所，只是它和传统的销售方式不同，店员不会不停向你推荐新品或（苹果基本不存在的）促销品，一切根据你的想法来。

　　如果传统的销售方式是顾客想要听音乐，然后走进音乐厅去听乐队演奏的曲目的话，苹果的销售方式就是等待顾客走进音乐厅，然后你可以告诉指挥，你想要什么样的音乐。它仍是精心设计的销售店铺，但是相较传统的销售场所，它和消费者的连接更为紧密。

　　愿意花费数千小时去为客户创造完美拆箱体验的苹果是特别的，这种对细节的持续关注也让苹果更像一个奢侈品牌。

　　有史以来最伟大的乐队，我们将其称为苹果

　　《库比蒂诺现场报道》一书的作者 Michael Hageloh 在加入苹果公司之前是一位鼓手。

当我 1988 年来到苹果的时候，我心里只有一个目标：赚足够的钱，录制我自己的专辑。

我完全没有预料到的是，在接下来的 22 年里，我成为了历史上最伟大的乐队之一的一员。苹果不是一家公司，是一支乐队。

　　在 Michael Hageloh 看来，在宏观层面上，苹果的每个独立部门都是乐队的一部分。

　　销售团队是鼓手，他们和现金流息息相关，他们跟随歌手的节奏。如果没有销售，就没有简单的方法用于新产品的开发。如果没有销售，产品就会缺少真正的粉丝。如果没有销售，乐队付不出工作室的租金，一切就永远的结束了。

　　主唱就是你的 CEO。他协调每个乐队成员，在舞台上创造一个伟大的、难忘的时刻。他让乐队更为知名，他把握方向，让越来越多的人喜欢这支乐队。

　　而苹果的主场就是岂不是，他就是苹果的弗雷迪。

我是在乔布斯离开苹果三年后来到苹果的。没有他，公司陷入困境并不奇怪。但讽刺的是，这并不是因为技术不够好。事实上，苹果在数百个非生产性的研发项目上一直处于领先地位，这些项目本可以成为可行的收入来源。

乐器演奏家虽然激情澎湃，但却没有明确的方向。缺乏销售和市场营销的鼓点节奏，这使得研发团队无法与需求保持一致。

　　1996 年乔布斯重返公司。没有人知道让主唱回到乐队会这样改变公司的未来。在几年的时间里，苹果从一个车库乐队变成了麦迪逊广场花园乐队。在比尔·盖茨的投资之后，乔布斯用这笔钱将现有产品的投资翻了一番，并减少了研发经费。乐器演奏者开始配合鼓点进行演奏，一切保持了平衡。

　　产品很重要，但要想真正取得成功，需要的是和产品相匹配的供应链、销售团队。任何业务中成功的关键都是如何将组织的各部分成功地结合在一起。如果任其发展，每个部门最终都将基于自我保护而不是共同目标来做出决定。

　　这些独立的实体必须在一个共同的目标、一种特别的使命和一种痴迷的保护伞下汇聚。他们在同样的鼓点中进行演奏，最终让苹果成为有史以来最伟大的乐队。

从早期开始，音乐就在我们的 DNA 中。几乎每个在苹果工作的人都有音乐背景。从我们的销售团队到市场营销，音乐充斥了整个公司，所以我们的第一个改变游戏规则的产品是 iPod，然后是 iTunes，这有什么奇怪的吗？

我们依靠恰当的歌词、节奏、没完没了的排练，以及为一位乔布斯先生的作品编曲，向我们的用户施了魔法。还记得那些标志性的原色 iTunes 电视广告吗？

我想要传达的是，苹果是一种感觉，没有什么比音乐更能表达这种感觉了。