2020年11月25日 | 大尺寸主导的电视消费时代已经来临

2020年双十一购物节，对于彩电而言将是有史以来“最独特”的一次！奥维调研数据显示，这个双十一，10.26-11.15，国内彩电业线上销量下滑4.5%，但是销售额上涨19.2%——“量降额升”的罕见局面，让彩电企业“暗地欢喜”。

不一样价格战下的不一样竞争

几乎所有彩电企业都放弃了销量增长这样的目标，而是聚焦在盈利为核心的更健康的成长逻辑上！”行业人士指出，自2020年二季度以来，液晶面板的涨价潮，让彩电业在双十一购物季打出了完全不同的“价格竞争”！

涨价为主的价格战”，双十一市场彩电业企业身段与此前十一市场、6.18市场截然不同：618市场，虽然面板业已经进入涨价周期，但是终端品牌还没有“明确转向”，几乎个个尺寸线的产品都创出了历史新低的价格。特别是作为行业传统利润最大的尺寸，55英寸上，红米和荣耀打出了memc产品1699的最低价格，成为“价格战”的龙头。

虽然，这样的低价战略，让6月全行业彩电总销量达330万台，同比增长30.9%;零售额65亿元，增长16.6%，成绩不错，但是彩电企业无一不增产不增收，甚至个别品牌“烧掉了更多现金”。（6月份的成绩，也与此前疫情期间的销量大幅萎缩、彩电需求被集中推到618市场有关。扣除1-5月市场的18%降幅影响，618市场真正历史最低价下的增量恐怕极其有限。）

而在十一国庆节市场，8天长假中，彩电企业则以“沉默”为主要应对。9月份虽然一轮涨价趋势已经形成，但实际销售售价还是滞后于“厂商营销的涨价口号”：显然，厂商们希望利用涨价预期，撬动十一彩电市场的成绩。但是，奥维数据显示，W39-41（9.21-10.11）三周，国内彩电全渠道零售268.4万台，同比下降8.3%;零售额90.4亿元，降幅收窄至0.6%。——销售额和销量的数据差，也基本说明十一黄金周市场，彩电涨价不明显（销售额下降幅度更少，与涨价比例低和大尺寸等高价产品销量比增长都有关系）。

与618、十一国庆形成对比的双十一彩电市场，线上销量下滑4.5%，销售额上涨19.2%的数据，充分表明，1.这次真的涨价了，奥维数据显示线上彩电均价涨幅23%、线下7%；2.大尺寸高端产品销量占比也上升了，奥维数据显示65英寸及其以上尺寸产品同比销量增长3成，占比达到总销量的三分之一。几乎65英寸以下尺寸产品销量占比都在下降！——这两点促成了彩电销量下降的同时，销售额却大幅上涨，企业利润情况也明显改善！

彩电未来，新格局就此形成吗？

是低端价格战，还是高端品质战？”从618到十一国庆、再到双十一，彩电行业的选择几乎走过了一个完整周期，行业变化可谓“迅猛而跌宕”！

相比618那种，卖的更多，但是不赚钱的生意；双十一这种少买一点却真正赚钱的格局，无疑更吸引彩电企业。以荣耀X1这款618爆款为例，那时候1699的价格绝对是有史最低；但是，双十一之后，这款产品标价已经高达2699元。——千元价差，就是这种行业新选择、市场新格局的最佳写照！

但是，彩电行业的新格局不是“一刀切”而是结构性的！以荣耀X1在618、双十一的不同价位为代表的，是传统的“主流尺寸线”的趋势：即价格上涨、市场占比下降。尤其是32英寸，已经从4年前占市场销量三分之一的“最大占比尺寸”，下滑为“将将维持两位数占比”的尺寸。甚至，这个双十一55英寸产品占比也下降了7个百分点。

另一方面，65/75/85英寸代表的大尺寸电视，已经撑起彩电需求的三分之一天下。且产品价格即便有所波动，现有价位也比去年同期要低一些。这些产品以销量增长为主要方式（单价有所下降），驱动了彩电行业整体的价格上升：毕竟699-999元的32英寸、1499元上下的42英寸、2000元上下的55英寸，与3000+、乃至五六千元的65英寸，同一规模产品销量，对彩电业整体销售额影响“力度”差异甚大！

行业专家认为，即便彩电市场存在一定规模下降的压力，但是比较起液晶电视的尺寸线扩大，带来的液晶面板消耗量和均价的双增长，其销量下滑的“市场压力”将轻松被消化。即，抓住大尺寸升级，彩电行业的销售额、利润率就会显著提升。这就是这个双十一彩电业得到的最好经验。

大尺寸主导、影院性应用主导”，这种彩电新格局正在形成。2020年以来75英寸彩电销量翻番，85英寸产品销量大幅度增长200%以上，65英寸取代55英寸成为第一畅销尺寸线已经是“近在眼前的趋势”。甚至，荣耀、华为、红米、OPPO等新秀彩电品牌，刚推出产品时，“基本都以55英寸为最小产品尺寸单元”。

对此，行业专家表示，如果未来彩电消费全面转型成大尺寸“消灭2000元以下彩电都可能成为现实”！彩电业进入“大尺寸、高价格”的新竞争周期，将极大的改变行业发展的规律和格局。

向大而生，彩电应用的蜕变

大尺寸彩电一定是更贵的彩电——即便液晶面板不涨价，仅仅大尺寸更为流行也足以驱动彩电行业销售额的提升！”

在这一规律下，显然有一个问题需要明确：即消费者真的需要、并真的愿意为更贵的大尺寸彩电买单吗？这一消费趋势是否是可持续的，或者是说大尺寸彩电不降价背景下，能否持续普及化？

对此，行业人士纷纷指出，“视频消费文化”的变化和“视频技术”的进步，正在成为彩电大尺寸化的驱动力：前者，主要是指85后、95后群体等代表的“新消费文化”，即彩电欣赏从“必要的传媒”变成了“显示视觉体验”。从信息传媒角度看，手机移动平台、PC互联网平台的意义更大；但是从视觉的欣赏性看，只有大屏彩电满足“升级性需求”。

后者中，所谓视频技术的进步，主要是指高清、超高清内容的普及。尤其是超高清时代，只有大屏幕才能显示出“内容”的品质优势。彩电尺寸与“内容品质”匹配是选购彩电的基本原则。同时，5G时代即将开启。在消费端5G的应用主要围绕先进的、高效果的视频应用展开，这也将促进大尺寸高端彩电的销量增长。

32英寸彩电主要是1366*768的分辨率、40英寸级别彩电4K产品不多，效果不佳、50英寸级别产品在8K表现力上是不充足的。”事实上，如果要得到真正顶级的8K内容展示效果，100英寸才是最好的选择。后者也是为何彩电业在4K/8K时代努力推出包括激光电视、mini-led电视等新技术产品的原因。

综上所述，2020年双十一彩电市场的“量降额升”、不丰产却丰收格局，绝不是简单的“面板涨价因素的作用”。更深层次的变化是“大尺寸彩电普及”带来的行业发展节奏和结构的升级。这一点也将成为未来彩电市场的基本竞争规律：即拿下大尺寸才有未来，大尺寸主导的彩电消费时代已经来临。