2021年01月19日 | 小米线下千店同开，难逃下沉宿命

配图来自 Canva 可画 

小米之家 1003 家小米之家同时开业，遍及全国 30 个省，覆盖 270 个市县。此次开店规模如此之巨大，可以看出，小米冲击线下市场的决心。同时面临苹果、华为、oppo、vivo 的竞争压力，小米在稳定自身产品特色的同时，逐步扩大线下门店分销网络，意图开拓更广的实体门店版图。 

自华为因“封锁”在国外市场失利后，小米抓住了机会，重新回到了世界前三，让人们重新看到了小米的汹涌势头。但是小米想要重新回到国内第一还是需要时间和不断的创新打磨。 市场称霸还需快马加鞭 小米之家“千店同开”，开创了新经济品牌销售行业先列。但小米“千店同开”只是打开市场的第一步，目前 oppo 在国内线下门店已经接近 30 万家，vivo 在国内线下门店也有接近 20 万家，即使加上授权店，小米也与它们差距甚远。 oppo 和 vivo 的各种门店几乎覆盖全国各大小城市，但是他们的门店主要覆盖在三四线城市各大地区，而小米之家主要分布在一二线城市，主要集中在商圈，人流量较为集中的地方。 

从门店覆盖范围能够看出 oppo 和 vivo 线下门店的受众面更广，面对的消费人群更为全面，能够更好的提高线下销售率。所以，小米称霸除了要抢夺 oppo 和 vivo 固有的消费群体，还要开创属于自己的市场主场。

同时，扩大门店市场占有率是小米提高线下销售的关键。 线下销售一直占据手机销售总量中的绝大比例，小米线下销售开始的时间较晚，目前开启的门店数量还比较少，从用户的购买渠道占比来看，小米处于劣势状态。即使用户购买手机渠道选择 2020 年线上占比对比 2019 年有了 4%的提高，但是始终无法取代线下销售，因此，小米需要加快对于线下市场的建设，利用线下销售的优势抢占更多市场份额。 

决心顺风翻盘 自从 2016 年丢掉第一后，雷军一直在寻找机会翻身，并在 2018 年许下了十个季度重回第一的承诺。为了重回国内第一，小米从销售方面开始改革，小米之家就是销售途径的最大突破，线上线下相结合，拓宽了小米的销售路径，能够更好的打开市场知名度，但同时，小米最初互联网企业核心的理念也逐渐被传统手机厂商同化。 

但是同化并非坏事，一方面为小米取得了更大的销售份额，另一方面让更广大的用户群体了解熟悉这一高性价比手机。自从 2016 年“爆炸门”事件过后，三星逐渐淡出中国市场，给国产手机让出巨大的竞争空间，小米的竞争对手主要集中在华为、oppo 和 vivo 上。与此同时加上美国对于华为的压制，为小米的翻盘推波助澜。 自从去年美国“封杀”后，华为手机业务几乎处于断水断粮的状态，不过对于国内手机品牌来说是一次毫无疑问的机遇。小米率先抓住了这次机会，不断的提高出货量来增加市场占有率，在 2020 年小米在国内不断起势，增长表现非常亮眼。 

华为作为国产手机的领军品牌，长时间占据国内市场首位。过去几年，一直强势领先的华为让小米产生了想要赶超的强烈意愿，并从各大发布会中明里暗里传达此项意味，但始终未能成功。但对于此次突如其来的变局，可以看出小米试图加速弯道超车。 

线下风险 在 2020 年之前，对于线下实体店，厂商们更多的是考虑成本、人流量、地段等问题，2020 对于手机厂商来说是艰苦卓绝的一年，突如其来的疫情给实体门店重锤一击，许多门店不堪重负纷纷停业甚至倒闭，三星苹果华为等也受到了不同程度的负面影响。2021 年初，雷军的“千店齐开”仍然如期而至，能够看出小米的决心，但更多的线下店也意味着更多的风险。 

第一，疫情现在有扩散势头，因此全行业都面临着更大的闭店风险，如果疫情重蹈去年的覆辙，小米更多的线下门店，一旦不得不暂时关停，那么相应的关停成本也会增加，并且线下渠道销售会受到明显影响。 第二，小米把更多的店开到了县域，意味着直接跑到了原本属于 OPPO 和 vivo 们的领地。从门店开始营业，小米就需要时刻面对 OPPO 和 vivo 们的竞争压力。 此外，华为虽然去年非常不顺，但其也在不断扩张线下旗舰店数量，其曾表示要开出一万家线下门店。

尽管开店成本不低，且面临最直接的竞争，但通过更多线下店覆盖更广阔的地域和更核心的地段，已经成为大家的共识。在这样的情况下，小米线下店所面临的竞争只会更加激烈。 下沉宿命 小米最初的定位就在于中低端，打着性价比的旗号进入人群视野。但近几年小米一直想要突破自身固化的标签，向高端市场进发，从去年初的小米 10 到去年底的小米 11，小米不断尝试向大众推销自己的性价比高端机。 

但外界对小米冲击高端成败与否也是一直颇有争议，最主要的原因还是品牌定位和用户群体，小米一直以性价比著称，大多数粉丝的消费习惯也比较固定，对于小米推出的高端手机，更高的价位已经将他们中的一部分挡在了门外。 可以了解到，用户群体的分布也是手机品牌调性定位的关键，据数据分析，小米用户群体分布在三线以下城市占比高达 50.97%。在冲击高端饱受争议和面临阻力之后，小米加速开店似乎也是突然意识到，它的和大本营根本还是在于下沉市场，而且下沉市场仍然有小米可以开拓的市场。 

尤其是随着荣耀、realme、IQOO 不断打出与小米相同的性价比旗帜，对小米造成了巨大的威胁，因而小米更加需要回归稳固自身原有市场，不得不继续将自己下沉。 但同时不可否认，小米仍然抱有冲击高端市场的野心。

除了自身品牌定位问题之外，对于外部的压力小米也需要不断进行攻守状态的转换，而加速开店也许就是小米两手都要狠抓的一个重要信号。