2019年04月03日 | 麦当劳收购AI企业，除了卖汉堡还能做什么？

麦当劳公司上周收购了一家AI厂商（Dynamic Yield），而这正体现出AI技术正如何迅速改变着我们七十多年以来一直用于定义人类经验故事与框架的两大有力指标之一。其背后的意义如此深远，使我们有必要对其做出深入探讨。毕竟作为读者的您，或者您的朋友，没准周末都会到麦当劳买上个汉堡尝一尝。

不要被狭隘的头条新闻蒙蔽了双眼： 对于某些人而言，此次AI服务收购的目的非常简单——能够在顾客来到汽车餐厅或者店内餐吧时即时切换推荐菜单与餐食组合。这确实大大降低了此次收购举措的理解门槛。Business Insider、Digital Trends以及Engadget等媒体都在头条新闻当中使用了“标题党”般的字眼，包括“麦当劳将利用AI自动调整得来速菜单”、“麦当劳利用AI引导顾客购买更多餐食”等等。即使是BBC这样的媒体巨头，也使用了“AI配薯条”这类比较肤浅的标题。

但实际上，麦当劳公司的思想考量与意图远没有这么表面。其核心，代表的是一个建立生活层面相互联系的新时代的重要故事，甚至代表着自整个世界迎来第一次工业革命以来所经历的最复杂、也可能是最激动人心的变革浪潮。自从麦当劳品牌诞生自Ray Kroc之手以来，汉堡餐食一直跟数字化搭不上边。但这并不是说西式快餐的订购、收取与回溯体验无法由数字知识来主导。对于希望超越原有及潜在竞争对手的企业来说，这是一种类型的交易类型，且呈现出以下四大核心特征：

1.0 零售业非常残酷，而且将变得更加残酷： 在大型零售商当中，有40%正在积极消化超过60%的行业内数字化转型需求（根据我们2018年进行的调查）。从整个行业的角度来看，其平均利润率目前仍在6%至9%之间徘徊。但对于那些已经在数字化转型层面占得先机的品牌而言，其已经能够将利润与总收入间的比例提高至15%至20%的水平（根据我们2018年进行的调查）。很明显，他们已经意识到要想在新的时代下茁壮成长，必须要将自身转型为以知识为基础的零售企业，而位置与产品/服务的重要性则位居第二。但其余60%主要零售企业之所以只能占据潜在数字化转型空间中的40%，是因为他们没有足够的力量迎接知识型未来。麦当劳公司凭借着曾经的先进IT理念成为全球一线巨头，实现了数字化思维的巨大飞跃。他们显然希望继续在知识经济时代下保持领导者优势。而且必须承认，零售业的盈利模式正在发生巨大的变化。

2.0 规模与个性开始齐头并进，并成为数字化转型时代下的强大悖论： 在美国，90%的麦当劳门店归特许经营者所有。想象一下，麦当劳公司要如何在近乎实时的前提下，收集全部来自特许经营者的数据，并以此为基础向这些经营者分享运营最佳实践。一旦实现，佛罗里达州的特许经营方就能够实时从得克萨斯州的特许经营方身上学习经验。可以想见，如此规模的学习、实时实验与广泛边际/批量生产将产生何等巨大的协同力量。早在2012年，麦当劳公司每秒就能够售出75个汉堡包。在这样的基础之上，麦当劳能否像星巴克那样尽可能为每一位用户提供定制化体验？而这正是AI引擎发挥作用的重要平台，即处理每天680万次独立消费数据的产生时刻。事实上，认识到数据的力量正是企业走向成功的基本标志。举例来说，当中午11：30室外温度达到80华氏度时（约合27摄氏度）时，位于迈阿密的麦当劳门店可以将数据即时共享给西雅图门店——后者每年达到这一温度的次数只在十次左右。不只是麦当劳，一切正在蓬勃发展的企业都开始转变战略思维模式（我们将其称为关键时刻），由此带来的成功可能性将达到固守旧有客户服务思路的公司的两倍。

3.0 客户拥有经验组合，企业有必要加以运用： 现在，我们每个人都拥有两大化身，或者说生活中的两大组成部分：实体自我，与数字/虚拟自我。麦当劳公司通过AI方法将这两个部分联系起来，因为他们将能够借此从数据当中推断出我们可能会喜欢什么、目前喜欢什么或者随着时代的发展而在未来也许喜欢什么。举例来说，我们没准想点个素食汉堡，因为很多顾客已经吃腻了万年不变的芝士汉堡加薯条/沙拉，同时也受到了越来越常见的素食健康饮食广告的影响。这种将实体自我与虚拟自我相结合的能力，将为麦当劳公司的业务构建起一座巨大的桥梁。这样的体验，要比随机发放餐食代金券更令顾客感到愉悦，而这也正是正确的经营管理思路。从每一位客户的经验（虚拟与实体）组合中学习，才是麦当劳此次收购案的核心旨——是的，借此开拓出令人兴奋的全新机遇前沿。

4.0 规模效应与历史经验，都应与数字化时代背景完美融合： 当然，对于麦当劳，大家可以抱持自己的看法——喜欢、热爱或者讨厌，都没问题。一个烤汁猪排三明治有500卡热量，然而鸡肉沙拉的热量却超过750卡。是不是很颠覆认知？但这也正是最有趣的地方，因此麦当劳的产品能够带动顾客的某种情感反应。莫斯科的第一家麦当劳餐厅显然代表着前苏联共产主义国家对于消费主义力量的接纳。人们清楚地意识到，麦当劳的入驻代表着牢不可破的联盟已经开始瓦解。时至今日，虽然整个世界的态势日益复杂，但麦当劳仍然是其中最重要也最具象征意义的代表之一。它所代表的，是承诺在这样的历史背景下提供统一且可靠的全球消费者体验。除此之外，规模效应、多样化需求以及高频率的互动也是麦当劳的重要资产，他们一直在通过特许经营制度传递简单但有价值的事实。如果能够利用AI技术将其中近乎无限的高度个性化元素加以组合，那么麦当劳将获得类似甚至等同于星巴克的消费体验——必须承认，星巴克的全面发展靠的正是这种记忆的力量，他们知道你想要什么或者可能想要什么。为什么星巴克敢于为一杯咖啡开出6美元以上的价格？凭借的正是这一点。想象一下，如果麦当劳也能获得类似的个性化认知能力，其体验又将提升到怎样的水平？这里我们说的不只是美国本土的1万4千家门店，还包括全球其它共2万2千家麦当劳餐厅，以及其中的每一个客户接待时刻。在数字时代下，规模本身就意味着巨大的力量。

想象一下，面对几乎任何客户类型，麦当劳都将能够立足全球范围实时共享他们关于早餐、中餐与晚餐的感受与需求，并整理出与实际情况相契合的洞察结论。这波浪潮代表的绝不只是向顾客们提供餐食搭配建议，而在于通过一个个消费中的关键时刻牢牢抓住自身品牌、特许经营商以及每一位客户的所感所想。麦当劳的案例，向我们展示了AI技术新的可能性以及在不同行业中的潜在效能。

哦，对了，大家可能还记得我们在开头提到AI力量的两大象征性指标。现在来说第二点，就是上周欧洲通过了新的立法，计划在2022年在具有AI驾驶功能的汽车上普及限速装置。我明白，每年欧洲因车祸丧生的受难者高达2万5千人。坦率地讲，就算是1个人的性命也同样重要。虽然有时候我也会对不能再享受速度的快感而有所遗憾，但这就是现实——在数字化转型的时代下，我们的期望总会快速发生变化。