2021年02月28日 | 科沃斯、戴森霸屏、云鲸发力,自清洁市场进入百家争鸣时代

文|智能相对论

作者|青月

花数千元买一台扫拖地机器人和自己每天擦地2小时,你怎么选?

或许你仍对此摇摆不定,可数据证明前者已成为更多懒癌星人的选择。据奥维数据显示,2020年全年,扫地机器人年累计销售量同比增长超10%,销售额同比增长25．28%。

反映在厂商一侧,是在资本市场中凶过茅台的股价涨势。其中,行业龙头科沃斯去年的涨幅超330%;小米生态链的石头科技去年则上涨超280%。

去年开始,扫地机器人跃升为股市“财富密码”。2020年公共卫生事件,让其热度重新提高,也对其提出新的需求,再次加速了产品的升级迭代。

站在更高视野向下看,扫地机器人的强势其实代表着清洁电器市场全面爆发的需求。自拖洗机器人、洗地机、电动拖把已经登堂入室,“拖地”、“自清洗”成为亮眼的创新元素。

科技感愈加浓烈、匹配消费者需求,单一清扫功能的电器仿佛已是过去。

清洁电器市场为何迎来新一轮爆发?此去回首,“拖地创新”元年从2020年伊始。

供需共振,催生智能清洁市场需求大周期

回顾2020年,清洁电器市场恢复高增长。据奥维云网数据显示,清洁电器市场规模达到240亿元,同比增长20%,一改过去疲软的增长态势。

(资料来源:AVC,智能相对论整理)

细分品类来看,机器人和吸尘器的销售额分别为94．1亿元和91．8亿元。对应增速为22%、15%,保持稳健增长。而洗地机和电动拖把分别实现了13．8亿元和12．5亿元的规模,对应取得了1970%、260%的爆发性增长。

计算品类份额,机器人、吸尘器分别占比达39．2%和38．2%,位列第一、二名;而洗地机和电动拖把两者份额提升至11．0%,从个位数快速崛起,成为去年清洁电器的吸睛点。

从数据不难发现,各个品类均实现较高的增长,其中“拖地”功能的分量越来越重。

去年民众居家隔离减少外出,由此健康意识增强,对居住环境卫生的要求越来越高。因此,一定程度刺激了清洁电器的增长。

可清洁电器市场占据“天时”远远不够,至少无法合理解释为何拖地产品会在去年成为新生力量。“智能相对论”认为,“地利”、“人和”同样不可或缺,更具象地看是供需两端发生了本质改变,从而加速“拖地创新”元年的到来。

在供给端,厂商们大幅创新了扫拖产品,重点恰好在“拖地”,使得扫拖地一体产品更具“清洁效果”。

过去,扫拖一体产品中拖地功能的定位仅停留在辅助层级,实用性弱。2019年擦地白皮书指出,相关产品在实际使用过程中,接近半数的消费者认为产品的擦地功能使用体验不佳。

现在厂商们将拖地模块由辅助补充变为核心功能,“便捷性”得以提升。这一关键词恰好象征“拖地元年”已经至,因为其是电器代替人工的驱动力所在,能真正意义上解决需求痛点。

另外在需求端,家庭的地面也需要“拖地”这一概念。

擦地白皮书指出,中国家庭的地面材质以瓷砖和木质地板为主,而地毯仅占1%。所以,除了地板灰尘和污物的清洁外,还需要使用湿拖、干拖的方式对地面进行清洁。

有91%的调查者认为,扫地后必要进行擦地。其中有48%家庭要进行1-3次的擦地工作,而每天擦地的家庭占据21%。对于中国家庭来说,“拖地”的重要性明确,“扫+拖”成为常事。这样的背景下,家庭开始逐渐寻找拖地劳动替代。

总的来说,“供需共振”再次打开了清洁电器市场巨大的潜在空间。而在赛道中的玩家,顺应趋势,正在积极丰富扫拖一体产品,争取瓜分到更多行业红利。

科沃斯、戴森霸屏、云鲸发力,自清洁市场进入百家争鸣时代

清洁电器市场在去年重拾爆发式增长,而品牌方面,集中度继续提高,资源向头部聚拢。

数据显示,线上吸尘器Top10品牌集中度达到了71．45%,线下TOP10品牌集中度达到了97．48%。扫地机器人线上Top10品牌集中度也达到93．3%。

与此同时,业内品牌数量在快速增加。根据奥维云网数据,上半年国内线上在销品牌共146家,较去年同期增长40%。品牌集中度的提高与品牌数量的增加必然导致市场竞争进一步加剧,厂商需要技术创新令核心竞争力迈上新台阶。

顺应趋势,更好的清洁效果和便携性,会是品牌提高竞争力不变的旋律。围绕“扫拖皆优”,赛道中的厂商们开启了新一轮的厮杀。

目前,行业头部玩家科沃斯和戴森格局稳定。以科沃斯为例,形成了“科沃斯+添可”的自主品牌矩阵,以更好地姿态迎接“拖地创新”元年。

具体到科沃斯品牌,经过2019年的战略调整,年内推出了扫地机器人高端旗舰新品T8系列,在避障及导航性能上有着明显提升;今年2月3日更是推出地宝N9+正式布局自拖洗机器人品类,将“拖地”、“自清洗”两个创新模块融入其中。

至于“添可”品牌,主要凭借吸尘器和吸拖洗一体的洗地机等进行品牌培育。数据显示,2020年添可品牌在包括618、双12在内的大促活动中,累计销售额超8．6亿元。

从近期动作可以发现,科沃斯利用研发和资金优势在持续打造创新产品以抢先在高端市场站稳脚跟。

“智能相对论”还发现,科沃斯同时在对兼具扫拖功能的机器人采取降价促销策略,开拓更大的中低端市场。

加上由于智能清洁电器市场具备较高技术壁垒,源源不断进入的新品牌集中定位也在中低端。行业竞争压力因此转移至现有的腰尾部中小品牌,腰部品牌生存空间被大幅压缩。

在这样的行业格局下,依然有着一些新兴品牌冲出突围,在细分赛道上表现出色。譬如早在2019年4月,依赖技术创新带来的拖地能力突破,云鲸推出了能自动回洗拖布的扫拖一体机“小白鲸”,成为单品爆品。基本解决了机器人拖地需要亲自洗涤拖布的痛点,在3000元以上的价格段占据一席之地。

云鲸的成功关键正是在于解决了自清洁的便捷性问题,从而契合高频拖地和无人操作的使用场景。

不过云鲸虽然在自清洁领域入局较早,积累的相对较多的经验与先发优势,但云鲸技术层级仍有缺口,而自清洁本身技术壁垒并不高,容易被龙头迅速补足。

客观而言,智能清洁市场中具备高壁垒的技术模块在于导航或算法,云鲸目前避障采用激光雷达+双tof传感器,领先行业内大多数品牌,但美中不足在于仅能支持1张地图。反观科沃斯,2019年推出的DEEBOT T5支持记忆3张地图,并可长期保存其中的2张地图,对于住在复式大户型房间、别墅的用户比较友好。

回顾总结“拖地创新”元年的开启,行业龙头科沃斯、新兴企业云鲸为代表的两方扮演着重要的角色。它们在洗地机、自拖洗机器人为代表的拖地类产品中实现更好清洁效果,带来“自清洗”创新。

这最终提升了产品便捷性,也补齐了供给端产品在拖地环节的最后一块拼图。站在整个行业来看,这或许还是一个具有里程碑意义的“节点”,将国内清洁电器赛道与更庞大的市场前景相互连接。

技术壁垒铸就差异化护城河,借美日之鉴国内品牌该如何破局?

对于美、日成熟的清洁电器市场,吸尘器作为必选消费品存在。由于美国地毯文化、日本草席文化在清洁方面是极难通过简单的表面清扫去除,这一家居环境为吸尘器产品普及带来了刚性需求。

而回看国内市场,早期存在过度借鉴,而使用吸尘器作为清洁电器。但中式硬质地面带来的易扬尘特点,反而使拖地成为常事。过去中国市场中,单一清扫功能的产品在普及速度上远低于美日。

以美日市场作为参考,加上“拖地”功能分量变重,“智能相对论”认为,国内市场将继续走出差异化路线。具体而言,更多厂商凭借洗地机、自拖洗产品,推动国内市场加速追赶美日。

分开来看,洗地机作为一条由“添可”率先走出的新赛道,后续多品牌加入后有望协同教育市场。

奥维云网数据显示,2020年,洗地机成为炙手可热的品类,迅速增长的市场也将吸引更多新晋品牌加入,全年线上市场洗地机销售规模或达到8亿元～10亿元。到2021年,洗地机市场规模有望突破40亿元。

“智能相对论”了解到,这条赛道已经吸引了美的、海尔、倍科卡赫、洒哇地咔、必胜等诸多企业的重视,并推出了相应的产品。这些品牌在体量、知名度、渠道推广等方面的优势更为明显,将进一步加速市场竞争。

“洗地机市场尚未成熟,各家都在积极研发产品,产品还将不断迭代”,业内人士告诉“智能相对论”,“谁先占领市场,谁就赢得第一回合的比赛”。

而在自拖洗机器人这条新赛道,同样会吸引龙头品牌,以及实力雄厚的传统电器厂商跟进。“自清洗”技术门槛低的特性则决定了这一模块会成为产品标配。

在这样的趋势下,洗地机、自拖洗机器人的清洁效果、智能性、便携性提升。接着,两类产品的技术归于完善、清洁场景归于契合,产品长期则可能在远端相互融合、协同满足消费者需求。这样的话,中型产品而非小型,将逐渐登上舞台。

总的来看,清洁电器赛道在去年供需共振下迎来新一轮增长,产品技术驱动、品牌规模效应等价值属性尤为凸显。伴随着众多品牌迅速布局清洁电器各细分品类,市场将在激烈竞争下加速成长。而不变的是,品牌们一直围绕“技术创新”深挖到底。未来,这一市场的持续成长值得期待。

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