回望家电这一年：好的愈好，差的愈差

    如果让我给2015年的家电行业打一个分数，我给60分。

　　我承认这是人情分。给的太低，伤别人的心；给的太高，伤自己的心。

　　2015年的中国家电行业没有太多让人惊奇的地方。当然，这是总体而言，个别企业还是有惊艳表现。

　　准确说，中国家电行业在分化。好的愈好，差的愈差，也有原本不错的企业正在变差的。

　　2015年家电行业负增长已成定局，用创维集团总裁杨东文的话说，“30年来首次负增长”。剩下这20天已是无力回天。

　　先说白电企业

　　如果说这一年哪些企业、哪些事给我留下了比较深刻的印象，我想是这些：

　　首先是多年来格力电器营收首次负增长。向来要强的董明珠已经无奈地接受这个现实。10月份，董在接受采访时说，她已经做好营收下降10%的心理准备，让不服输的董明珠说出这话，你能想象到格力的压力有多大。

　　但是，要说格力电器不行了，我不这么认为。准确地讲，目前格力遇到了增长瓶颈，但其盈利表现依然是最好的少数企业之一。至于格力遭遇的这个困难会持续多久，现在还不好讲。

　　事实上，今年格力遭遇的麻烦，不止营收负增长这点事，今年以来，围绕格力手机发生的种种故事，同样让人啼笑皆非。

　　把格力电器拿来第一个说，实在因为格力电器过去太优秀了，今年反差太大。比如年初的时候，董明珠还信誓旦旦地说“年增200亿没问题”。

　　再就是张瑞敏主导的海尔管理模式变革今年声调明显变高。近年来，海尔各种动作不断，“人单合一”、“人人都是创客”、“公司平台化”、“互联网工厂”……哪一个都抓人眼球，但是像今年这样由张瑞敏频繁走向前台布道海尔变革的精义，过去并不多见，折射出张瑞敏乃至整个海尔集团对于变革的信心在不断增长。信心足了，说话自然就有底气。

　　你也许不知的是，此前张瑞敏不断提醒海尔要保持低调，因为他不敢保证改革不会出现问题，现在看，可能出现的大麻烦基本没有出现，这让张瑞敏感觉甚是安慰。

　　要说经营业绩，还是美的。美的集团今年的表现格外扎眼，行业大势不振在美的身上几乎没有显现。前不久，美的集团董事长方洪波说今年美的集团营收目标1500亿元，如果能做到则增速为7%，这个数据放在2015年看可以了。他没说利润能做到多少，我们大致可以算出来，美的前三季报净利110亿元(去年全年是105亿元)，净利润率接近10%，这么算来，全年实现净利130—140亿元应该不会有太多悬念。有媒体问我“为什么美的能实现双增长？”我说这是美的企业战略转型效果的显现。具体含义是什么？这里不做展开论述。

　　以上是中国白电三大2015年给我留下的深刻印象。实际上，白电三大也是中国家电三大——无论营收还是盈利。其他企业暂时不入我的法眼。

　　有人说志高也不错啊，你看创始人李兴浩多活跃，8月1日复出，频发大招，又是营销扁平化又是渠道整合还有产品升级、海外提速什么的，而且自信满满地喊出“重返空调行业三甲”，因此而获得2015年度“十大营销人物”。呵呵呵，我想问两个问题：1、“重返空调三甲”，请问志高准备把格力、美的、海尔三家哪个拉下马？2、既然李兴浩如此英明，怎么不给大伙聊聊志高的业绩？

　　算了不说了，说多了又要被狗血喷头了。

　　捎带提一下奥马。这个纯冰箱制造企业，因为进入互联网金融行业，一跃而成“中国家电第一股”(指股价)，复牌后13个交易日有10个涨停，涨幅接近300%，股价站稳100元，股值一度接近200亿元，市盈率超过75。按其副总裁姚友军的话说，“把许多人都打蒙了”。

　　再说黑电企业

　　先说创维，其半年报显示，实现营业额195.49亿港元，同比增长5.8%；净利润8.6亿港元，同比增长5.5%。“营收”、“营收增长率”、“净利”、“净利增长率”，四项指标均为同行第一。这个成绩放在整个彩电行业负增长背景下看，殊为难得。

　　还有值得说的，是创维OLED的推广策略及取得的成效。并没有付出更高的推广成本，却收获了“中国OLED第一品牌”，这个比液晶实现多少营收和净利更有价值，为什么？因为它抢占了一个属于自己的未来。

　　说到创维，有同行表示不服气，“三年前它还在我下面”(让我想起阿Q那句名言，“我祖上也阔过”)，是的，但是今天，它跑你前面去了。如果你还用老眼光看这个企业，你真的危险了。

　　说到OLED，绕不开另一个企业——海信。海信是中国最好的彩电企业之一，多年位居中国彩电两大之列，营收与净利表现都不错，即使今年大势不振，业绩也还可以。但就是这样一个不错的彩电企业，今年干了一件蠢事——坚决反对OLED，不惜将自己辛辛苦苦经营来的“技术派”形象置于“反技术”的位置。在即将到来的OLED时代海信还有没有能力成为中国彩电两大之一，成为一个大大的问号。正是“一着不慎，满盘皆输”。

　　再就是长虹给我留下的印象比较深刻。长虹什么最引人注目？当然是面向全球招聘总经理。具有较好技术背景的四川长虹电器股份有限公司董事李进博士成功当选，放在长虹国企改革大背景之下看，意义非同寻常。过去，长虹这样的国有企业老总是由上级任命的，而现在，它通过市场给自己招聘总经理，这一步对于民营企业来说稀松平常，但对于长虹这样的老国企来说却是大大的进步。过去，人们常说体制是阻碍长虹发展的重要因素，现在，体制束缚在不断地被突破，未来的长虹会不会给人带来惊喜？

　　康佳也值得一说。不过，康佳的“值得”是令人尴尬的。三个月内连三任总经理，前三季度亏损8个多亿……这些年康佳在彩电行业的江湖地位江河日下，但是乱起来、亏起来依然是大手笔。

　　不能不说互联网品牌

　　要说互联网品牌，首先得说乐视。前不久，杨东文对乐视有一番很高的评价，他说，“乐视模式将电视产业从夕阳变成了朝阳产业，贾跃亭是一个认真做事，有理想、有抱负的企业家。”“贾跃亭提出了硬件 内容的模式，而且很认真的在实施。做这件事需要梦想，更需要勇气。”而此前，杨东文一度认为乐视创立的新盈利模式并未得到实践验证，需要继续观察。能赢得传统彩电企业的尊重，可见乐视的影响力已经不容忽视。但是，乐视电视的经营业绩仍然让人不敢恭维。2014年亏损5个多亿，今年销量预计将达到300万台，能赚多少？不知道。

　　酷开也是互联网品牌里值得一说的品牌。要论知名度，酷开肯定赶不上小米。但是，今年乐视与酷开的骂战，让酷开名声大噪，被称为“乐视最在乎的品牌”。这个还不是最重要的，最重要的是酷开乃传统彩电企业培育出来的唯一一个进入互联网三强之列的彩电品牌。在中国传统彩电行业，除了创维，还有哪个企业做到了？

　　今年是中国互联网彩电品牌的“大繁殖年”，微鲸、暴风、梦牌……数不胜数，恕我直言不讳，两年后还能沉淀下来几个？真是个大大的问号。做互联网电视，真的不是你有梦想和情怀就够的。

　　再说家电连锁

　　10月30日，苏宁云商发布三季报，实现营业收入935.70亿元，同比增长17.44%。线上平台实现自营商品销售收入245.74亿元，线上商品交易总规模为313.40亿元，同比增长80.63%。

　　不久，京东也发布了三季报，其间实现交易总额(GMV)1150亿元，同比增长71%；净收入441亿元，同比增长52%。

　　京东集团CEO刘强东12月5日不忘2012年8月苏宁云商董事长张近东和他打赌的事，刘称，“适当的时候可以考虑(和张近东)再聊聊这个话题了”。

　　2012年8月电商混战正酣之际，张近东曾口出狂言：“上半年易购增速是120%，如果京东的增速比苏宁易购快，我就把苏宁送给他”。

　　不过，今年家电连锁的大事，应该是8月10日阿里巴巴集团与苏宁云商集团的全面战略合作。根据协议，阿里巴巴集团投资约283亿元人民币参与苏宁云商非公开发行，占发行后总股本的19.99%，成为苏宁云商第二大股东。与此同时，苏宁云商以140亿元人民币认购不超过2780万股阿里巴巴新发行股份。昔日的敌人，转眼又成了亲人。

　　今年，国美也明显强化了对电商的投入，这是对的，否则国美只能被进一步边缘化。

　　厨电行业

　　厨电产业一向不被认为是主流家电行业，因此新闻不多。华帝交接班算是一件公众关注度较高的事件，华帝由此进入“潘叶江时代”。潘叶江年轻，有想法，华帝能不能在潘叶江带领下实现“双百”(营收与市值)目标？就看接下来三年的表现了。

　　需要补充说明的是，本文是对2015年中国家电行业全景式粗线条扫描，只捡给我留下最深印象的说，如果有人说“我们企业表现也很好啊你怎么不说”，这种情况通常有两种可能：1、我眼界窄，没关注到；2、你企业真的算不上好。

　　当然，我写的不都是好的企业。