到店、到家、外卖之后，O2O何去何从？

一项报告显示，2016年全国O2O交易额约7291亿元，同比增长64％。兴起于团购模式的O2O行业，在过去几年被认为是处于“平台跑马圈地、商家争相上船、用户捡钱狂欢”的状态。在用户红利逐渐褪去的今天，O2O的下个拐点在哪？是服务，是技术升级，还是挖掘用户深度需求的转型？

O2O业务形态摆脱了团购的单一形式，逐渐演变为到店、到家、外卖三大板块。其中，到家类O2O服务确实在过去一年充斥着“关停”“合并”“倒闭”等关键词。记者梳理发现，58到家宣布合并嘟嘟美甲，大众点评的到家服务也已下线，京东到家也削减了上门保洁等家政业务……天猫超市的相关负责人表示，到家类服务仍有可为之处，例如生鲜等上门配送业务，当日达、次日达已成为行业竞争点。

外卖在本质上也属于到家类服务，但由于体量大、上升快，成为O2O行业里令人瞩目的一项业务。资料显示，2016年外卖市场爆炸式发展，交易规模约1524亿元，相比2015年的459亿元增加了232％。

易观生活服务分析师杨欣认为，零售宅配和外卖其实在去年就已经开始不断发展起来了，然而，提供服务上门类的企业却发展滞缓，原因主要是有些服务不属于刚需，用与不用并不会影响消费者的日常生活，并且服务上门本身不一定有更好的体验。

中国整体线下服务市场前景广阔，O2O服务有巨大可开拓的空间。有报告预计，仅以餐饮、快消、丽人、休闲娱乐等几大主流领域计算，整体线下市场的交易规模在11万亿元左右。但是，目前实现互联网化的还不足10％。业界认为，在资本趋于理性的背景下，O2O已逐步回归本质，服务、技术竞争将取代价格竞争，成为未来O2O市场竞争的重点。

也有专家认为，O2O只是形式，最终还是要回归到用户需求本身。做产品的，需要加强核心技术创新；搞服务的，找准用户的痛点增加黏性，增强不可替代性。这就需要避免同质化竞争，需要增加用户的体验度。正如上海金融与法律研究院执行院长傅蔚冈所说：“烧钱来让消费者体验，永远不是长久之计。”“互联网＋”想要成功，最根本的一点还是要能提高效率，拉长交易半径，提高供需之间的匹配度，最终的结果要么降低了交易成本，要么丰富了消费体验，否则就很难成功。

在回归用户需求的同时，O2O企业还需要更好地控制成本。启明创投主管合伙人甘剑平曾说，自己在挑选O2O时一般有四个先决条件：一是地理位置；二是使用频次；三是边际成本；四是执行力。

“不仅仅是消费端，O2O行业与商家端互惠互利的模式也非常重要。”口碑运营总监朱晓蕾说，未来口碑希望可以通过打通电子小票，为商家提供更为精准的商品与人群分析，进行个性化会员服务，以此来提高线下商家的经营效率。

毋庸置疑，O2O已经成为我们生活中不可或缺的一部分，O2O市场的红红火火也成为经济增长的新动能。然而，谁也不想看到O2O沦为表面上的伪繁荣，大量补贴带来的需求大增，也会随着补贴结束而消失，违背按需服务和服务成本可控这些经济规律的行业是没有生命力的，希望O2O的下一个拐点早日到来。