小米汽车为何卖爆？雷军2小时演讲复盘
2024-07-21
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「破釜沉舟的勇气是我们冲出重围的关键」
文 | 徐蔡钰 编辑 | 李勤
今年2月，在行业人士建议以月销3000辆为目标的前提下，雷军做了个大胆的决定，将SU7年产量定在7.6万辆。
5月，小米工厂增产，年
度目标提升至10万辆。7月，小米再次加速，宣布11月即可提前完成10万辆的年交付目标。
从不被看好到成为现象级产品，SU7只用了半年。在此期间，千亿CEO开车门、雷军逛北京车展等话题频频冲上热搜，营销一度成为大于产品的话题。
在7月19日的年度演讲中，雷军回应，开车门等行为均为无意之举，他之所为会被称为营销之神，
“我知道，这全部源于小米SU7巨大的成功”。
雷军讲述道，2021年1月，小米突遭美国制裁，在董事会提出造车想法后，他组建了一支六人调研小组，在70多天里，他们到访10余座城市，与200余位行业人士展开交流，期间还召开了4次高管会，李斌与何小鹏也成为了小米造车的说客。
随着调研不断深入，雷军越来越意识到智能电动车的趋势已不可阻挡，在汽车与消费链行业融合的关键节点上，小米作为最具优势的企业之一，必须造车。
面对入场太晚的质疑声，雷军表示，汽车是百年赛道，只要真心喜欢、真心想干，任何时候都是最好的时候。从SU7立项到上市，雷军也不断刷新着“车企老板”业务参与度的上限。
作为后来者，雷军格外重视首款产品。
在市场调研阶段，他便直接提出“100份报告也代替不了一个真实用户面对面的访谈”。于是，雷军与他的团队花了不到一个月时间，与300余位小米工程师展开面对面交流。“但我们觉得不够，于是就跑到小米地库，一辆一辆地看，大家到底开什么车”。
如何造出一辆好车？雷军的答案是：先让自己爱上汽车。
过去三年，雷军一共试驾了170余款汽车。除了以顾客身份到门店体验外，雷军还在公司车库寻觅未体验过的车型，向员工借车体验。除此之外，他翻阅汽车巨头传记、回顾赛车电影。
坚信懂车才能造好车的雷军，给自己立下新目标：“能否成为国内开车最好的车企老板”？随后，他与100余名小米汽车的管理层工程师一同考取了赛车执照。
在SU7的研发过程中，雷军同时参与了冬测、夏测及一系列路面测试。广受用户喜爱的防晒隔热性能，便是雷军在吐鲁番夏季测试中的收获。
然而，SU7上市前并不被看好：为品牌买单的BBA用户不会购买SU7、女性用户对性能车并不感冒...雷军邀请的23位专业媒体，给了“月销3000辆”的目标建议。
2024年2月，SU7开启量产，雷军将年产量目标定在7.6万辆，这意味着，扣除产能爬坡时间，小米SU7必须月销过万。并且，汽车工厂的仓储仅能停放三天的产量，一旦SU7滞销，库存车的处理问题，便能成为压死小米的稻草。
SU7上市后，4分钟大定破1万，27分钟大定突破5万。雷军回忆道，“那一刻，过去三年所有委屈和不被理解都不重要了”。
在雷军数不清的细致洞察、果断行动与敏锐嗅觉中，小米SU7市场点爆的引燃线早已埋下。
以下是雷军演讲速记，不改变原意基础上，略经编辑：
「造车动机：受美国制裁，三四万员工怎么办？」
2021年1月15日，上班的路上，我接到了一个朋友的电话，他说，雷总，你们被美国制裁了。那一下子，犹如晴天霹雳，我马上就蒙了。
我们很快的就召开了紧急的董事会，商量了如何应对。就在这个董事会上，有一个董事问，假如你们手机不能做了，你们三四万人怎么办？对呀。假如我们手机不能做了，我们三四万人怎么办呢？
有一个董事就建议我说，你们要不要认真考一下造车？当天下午我们第一次认真考虑上车，几乎所有的高管都支持。我觉得造车风险太大，我们还是认真的做个调研吧。于是我们组成了一个 6 个人的调研组。
70 多天的时间里面马不停蹄去了 10 多个城市，有时候早晨去，晚上回来，风尘仆仆。我们85次调研，面访了 200 多人，这中间还开了四次高管会。在调研的过程中，有两位好朋友一致力劝我们造车，就是李斌和何小鹏。
说实话，我在写这个 PPT 时候，我都在想，他们俩劝我造车对他们俩有啥好处？他们难道不怕汽车行业又多了一个友商吗？我一直在想，也许他们就是单纯的为我好，为小米好。
所以随着调研的不断加深，我越来越感受到智能电动车的趋势已经不可阻挡。在3月 24 号给董事会的汇报之中，我是这么讲的，我说智能电动汽车大势所驱，而且汽车行业正在和消费链的行业相结合、相融合，我觉得小米必须干。
同时，我也表达了我的担心，汽车行业会不会跟手机一样？赢家通吃，最后全球可能只能活下去 5- 8 家。
如果我们不能干到全球前五，有可能就活不下去。所以如果我们要造车的话，首先要有长期导向，其次一定要奔着全球前五去。这就意味着要准备烧很多的钱。我们当时认为最少需要 100 亿元。
董事们经过激烈的讨论之后，给了我一个肯定的答复，说支持造车。但是由于投入实在过大，雷军本人必须带队亲自干。
说实话，我完全没有想到董事会有这样的要求。在之后的几天的时间里面，我每天都在天人交战中度过。那个时候的小米正处在多事之秋。
当时我们上市两年半，整个公司正处在从游击队向正规军的转型之中，特别的重要。而且我们手机的高端化刚刚开始，千头万绪。就在这个节骨眼上，我们培养多年、寄予厚望的年轻高管们离职给我当头一棒。
我们就处在这一个多事之秋，这些事情全部交杂在一起，在我内心乱成了一团麻，而就在这个时刻，我要思考我们到底要不要造车？我自己要不要带队？造车其实是挺不容易的。
我觉得在每一个深夜，我好不容易鼓起勇气决定大干一场。第二天早晨醒来，太阳升起的时候，我又迷茫。
我反复地在问自己。创业这么苦，我真的还要从头再干一遍吗？而且风险这么大，万一输了呢？我这辈子就这么灰溜溜的收场吗？
还有我真的有足够的体力、精力，杀入一个全新的行业吗？这些问题在我脑海里思来想去，想了整整一个星期，特别的煎熬。3月 30 号我正式回复了董事会。如果这件事情小米必须的，如果大家觉得我合适，为了小米，我愿意干。
「人才召集：三年收了38万份简历」
这不是一时的冲动，也不是权益之计，而是我 70 多周来深思熟虑的结果。当时我的心中只有七个字，虽千万人吾往矣。正是面对千万人的质疑和阻拦，我也要义无反顾，勇往直前。
当天，我们就正式公告，小米下场造车，雷军带队，10年内全资投入 100 亿美金，小米造车 100 亿美元，这几个消息震撼了全行业。当天晚上我们举办的发布会，其实那天我状态特别不好，重感冒，嗓子几乎都说不出话来。
在台上我没有给自己留任何退路，当时我斩钉截铁地说，这是我人生最后一个创业项目，我愿意押上一生全部的声誉和成就为小米汽车而战。
当时的现场响起了雷鸣般的掌声，大家给了我很多很多的鼓励，直播屏幕上、弹幕上全是干翻特斯拉。那一刻，百感交集。那天晚上是我们小米的不眠之夜，也是汽车行业的不眠之夜。
我收到了很多很多的信息。最打动我的一条是凌晨早晨 5 点，我收到了一个同事的信息，他叫刘安，是小米早期的创业者， 37 号员工。他从小就痴迷汽车，以为这辈子跟汽车无缘呢。
他业余时间自己攒了一辆大房车来过瘾。那天他正好在广州出差，看到我们自己的直播发布会以后，激动当即拉着几个同事，到珠江边喝酒。喝完以后还觉得不尽兴，就在江边走了整整一晚。到了凌晨 5 点，他终于向你回走了，这个机会他一定不能错过，他就给我发了一条信息，只要让他参与，干什么都行。
还有很多人，比如李田源，他当时在宝马德国组负责 iX这个这辆车的设计，他算是在欧洲混得很不错的中国设计师。小米的发布会深深地震撼着他，他萌生了加入小米的愿望。
各位想一想，对每一个人来说，放弃宝马总部的工作，放弃欧洲舒适的生活，说服家人一起回国，这真的不是一件简单的事情，但是他依然果断辞职，收拾行李，举家回国，投身到小米汽车的创业部门。
还有胡峥楠。他之前两次拜访过小米，发布后的一个晚上，他给我打电话说。他造车 20 多年，干过国企，干过民企，自己也创过业。他跟前东家的合同到期了，他特别想出来看看互联网到底是怎么造车。后来他加入了顺为，再后来他兼职了我的顾问，就这样一群热爱汽车的人从五湖四海走到了一起。
我们在短短的半年之间的时间里面，就组成了超过 1, 000 人的团队。在过去三年多的时间里面，我们汽车部门已经超过了 7, 000 人，而且更难能可贵的是我们聚集了超过 1, 000 位的技术专家。
所以那个发布会对我们组建团队起了非常大的作用。前几天我们的 HR 平台算了一下，三年多时间里面，我们收到了 38 万份简历，在这里我还特别想说一下，我们还永远欢迎优秀的工程师继续加入小米汽车的团队，我们想成为一家全球前五的车厂的话，我们还需要更多优秀的人。
「投入100亿:只要能把车做好，我们在所不惜」
小米造车，在社会上引起了巨大的反响。我的一群企业家朋友们也特别特别的关心。
4月 5 号组团到小米，他们带着很多很多的问题。主要是两个问题。第一个问题，你们现在才下手太晚。确实， 3 年多前造车，可新势力相比晚了六七年。当时我是这么回答的。我说智能化才是汽车的灵魂。而智能化在电动车的时代才刚刚开始，而且汽车是一个百年赛道，只要你真心喜欢，只要你真心想干，我觉得任何时候都是最好的时候。
他们问的第二个问题说，那为什么小米汽车不拿出来独立融资、独立上市呢？很多人一听到上市就热血沸腾，而且当时造车很火，新能源汽车公司的股票飞涨。
我跟大家交流说，的确有几家 VC 给小米汽车开价。当时因为市场个别火，估值 100 亿美金。各位想一想起来啥都没有，就不知 100 亿美金，而且花别人的钱造车几乎无风险，谁能听见这样的好事呢？
实话实说，我们也动不过心，但是想来想去，深思熟虑后拒绝。为什么？因为造车的周期很长，如果我们拿了别人的钱，想法想很长时间保持一致是几乎不可能。而且在小米内部造车，大量的人才技术都可以直接。
我非常非常清楚，我觉得造车难度很大，光靠我一个人肯定不行，我需要小米集团的每个人都能毫无保留的支持。我希望大家都能全力以赴，一起造车，我觉得我们才有胜算。所以最后我们决定小米全是自己掏钱，风险全部自己扛，只要能把车做好，我们在所不惜。
我还记得后来王传福跟我说，他特别佩服我们的勇气，但是多少还是为我们捏把汗。
这就是小米造车的起点。如果不是遭遇美国制裁，还是借这种巨大的冲击，我们不会冒而进入汽车这么复杂的行业，也不会有今天的小米SU7。所以无论面对何等巨大的危机，都不能被吓住，破釜沉舟的勇气才是我们冲出重围的关键。
「第一辆做什么车：放弃咨询公司，到停车场去调研」
当我们决定造车以后，其实还面临无数的挑战，汽车行业每年发布两三百款车，是一个卷得不得了的行业。作为一个新来者，第一辆车非常的重要，我们该怎么造车？我们造辆什么样的车呢？
刚开始我们的团队找了一大堆的报告，开始学习，开始研究，写了上百页的分析材料。我说各位不要想这么复杂了，我们能不能先造一辆小米工程师们都想买的车，如果我们自己都不想买的话，那个车造出来也没用。
我说我们把问题先简化好，第二个问题来了，那小米工程师到底想来用了什么样的车呢？我们组成的团队还的确挺专业的。大家的第一反应就是我们找个调研公司，花几个月整份报告在讨论的时候，我再次提醒大家，我说别浪费时间了。100 份报告也替代不了一个真实用户面对面的沟通。我说我们应该马上开始。
我动员我们所有人，不辞辛劳，与我们小米的工程师一个聊，两三个星期我们就聊了 300 多人。
聊完以后大家觉得还不够瘾，就跑到小米的每一个办公区的停车场，一家一家去看，看看大家到底开什么车？这个方法看起来很土，但是很简单、很直接、很有效，很快我们就知道大家买的品牌、车型和价格段，比如说轿车和 SUV 各占一半。
从研发角度来说，高车容易，低车难，做 SUV 相对容易，做轿车要难一些，所以大部分车企都是先代SUV。但我的观点不一样，我们决定了不走寻常路，先从纯电轿车干起，先从难的干起，等轿车干好了，再干其他车型就容易多了，所以我们下决心的干纯电轿车。
「研发投入：从核心技术干起，不走捷径」
中国的产业链非常非常成熟，其实攒一辆车还是比较容易的。三年多前有很多朋友劝我说你们已经晚了，赶紧出车找家代工就可以了，千万不要时时都自己干。刚开始我们也这样想过，既找过代工，也想过收购，但是没过多久，我们就下决心从核心技术干起，绝对不要想走捷径。
为什么？因为之前我们吃过大亏， 14 年前我们小米创业的时候，就是轻模式，从模式创新开始。初期速度很快，但是根基不扎实后，就遇到了很多的挫折。到今天为止我都觉得我们还在补课。所以当我们再一次创业的时候，我们决定不走捷径，不收购，不带公司，从核心技术做起， 10 倍投入，认认真真造一辆好车。
当我们下了这个决心以后，我们的投入非常的艰巨。电机我们一上来就干了三代，大压铸我们一上来干了两套，智能驾驶我们也干了纯视觉和激光雷达，我们很多很多技术都是这么干的。
今天我跟大家讲一讲电池包，可能一般的人都觉得很简单，实际上还是特别的夸张，一个电池包做下来，差不多需要十几个月、几千万的投入。所以行业里面开发一辆新车一般做两个电池包，多的做 3 个。
大家知道我们干了多少个吗？我们干了 10 多个，甚至为了把电池包的技术搞明白，我们还自建了一个电池包的工厂。不仅把我们自己的团队折腾得够呛，我们把供应商也折腾得够呛，我都有点不好意思了，专门打电话给宁德时代的曾总解释。
曾总说他理解，他当年给 a公司做过电池。a 公司一款手机其实只需要一个电子方案，他们在研发过程中开了 200 多款，最后只用了一款。他说他理解只有这样干才能真正把产品干好。
我们就是这样从核心技术出发，十倍投入我们的项目，一开始我们就启动了核心技术的研发，就这样的我们披星戴月，干了大半年。
「团队融合：一场会开了21天，吵完架、再干活」
到了 2021 年年底春节前，第一次项目的正式评审会开始，我们大家都挺激动，结果呢？这个会开下来，开的特别郁闷，大家的分歧特别大，吵来吵去，最后下决心整个产品方案推导重干，春节期间我觉得大家在春节都过得不好，都特别焦虑。
春节后上班的第一天，我取消了所有的日程，把我们汽车部最核心的十几个人全部抓过来开会，商量怎么解。就这么一个临时召集的会，谁也没有想到，一开的整整 21 天，开成了一个马拉松式的会议。
刚开始大家还比较矜持，第二天真的就开始了，越来越激烈。有时候一个问题能从早晨 9 点吵到晚上 9 点。在这个争论的过程中我就下了决心，我们的团队什么时候吵明白了，我们就什么时候上会，我们将一直开到吵明白为止。其实当时我们团队 1, 000 多人，大家都在等我们这个会议的结果。我们就是在进度压力巨大的时候，我们把所有的事情放下来，先吵清楚。
今天回看这个会对我们很重要，因为我们来自于五湖四海不同的背景，第一次有如此长时间高密度面对面的讨论，帮助了大家相互了解，相互融合。在 21 天的会议总结下来，我觉得形成了一个最重要的共识，就是小米作为一个新来者，只要能顺利上台波就是巨大成功。
所以很多人问我说，你们三年为什么能把车造出来？最关键的是这句话，就是小米造车要尊重行业规律，先守正再出奇，不要一上来就颠覆，一上来就掀桌子。
所以基于这 21 天的会，我们这十来个人就成了真正的战友。可以背靠背信任，才能应对之后的无数的考验。谁又没想到春节开了 21 天的会，春节后开了 21 天的会，会议一结束，考验来得这么之快。上海疫情爆发，我们有不少工程师在上海，我们研发怎么办呢？
大家手提肩扛，把能扛回去的设备全部扛回家，在家里研发。有一位同学，他就这样把设备搬回家以后，在家里搭了一套工作环境。我们的超级电机的控制软件，就是在他家的客厅第一次真正运转起来。
这是一段非常难忘的奇特的经历，我们相隔如此的遥远，却又感受到如此的紧密。我记得SU7的很多产品决策就是在各种各样的视频会议中完成。我们甚至在这个期间还办了几次线上的庆功会。
当我们遇到阶段性的成果的时候，我们就把红酒寄到每一个同学的家里，大家就联网云喝酒。就是由于这样大无畏的革命浪漫与精神，帮助我们克服了重重的困难。我们的项目没耽误，需要还能够按计划进行。到了 2023 年8月 16 号，第一辆试产车缓缓的从产线上驶出来。现场所有人都激动。
经历了这么多的峰回路转，我们小米SU7如期交付，这真的是个奇迹。我相信创造这个奇迹是我们汽车部六七千人共同努力的结果。
我觉得我们的团队真的挺了不起，每一个团队都是超水平的发挥。我还记得在下线仪式结束后，大家上去我一个人围着试产车转了一圈又一圈，最后打开车门又在里面坐了很久很久，真的不敢相信我们的车真的造出来。
「怎么把车做好：三年试驾170辆车，考上了赛车手」
过去三年时间，其实我个人琢磨的最多的是，我怎么可以能把车做好呢？其实我琢磨了很久，后来我发现答案其实很简单，就是懂一行，爱一行，才能做好这一行。
所以说，如果我要造车的话，我一定要懂车，一定要爱车，还有机会把车做完，所以我个人造车的第一步大家可能不信，我的第一步就是自己开车。
说实话十多年，我都有专职司机。当我决定造车那天，我就下决心自己开车。我的的确确花了好几天，才慢慢的适应。当时我司机坐副驾，同事们看到我就开玩笑说，哇，你的司机好有面子，老板亲自开车。
接着就跟周围的同事借车开，结果一两个月的时间就全部借完了，为啥呢？因为他们买了 的车都差不多。后来我就决定了，要不把各个品牌的 4S 店都逛一遍，然后去那边看车，去试驾。每一次去呢，我都戴着帽子，戴着墨镜，全部武装的，但是好像没啥用，很快就被认出来，就特别尴尬。
后来我就在我们小米的地下车库里边，看见没开过的车，就按助理去记。助理就在这上面贴个借车的条，有很多同事很惊讶，真的是老板要借吗？还专门打电话问我是不是真的借，我借到车以后，我特别喜欢跟车主聊天，一般我问三个问题，就是这辆车好在哪？你当时为什么要买这辆车？因为我们假如你要换车，你打算换一下，然后这次跟我讲的我都记下了，接着我才认认真真的开个一两天。
这还不算完，我接着再去上网找跟这辆车所有相关的资料，再去看网上的更多的评论，然后再把它们记一下，这样的话，我对一辆车的认知就完整。然后我再加满油，洗好洗车，然后不知不觉三年下来，我大概试驾了170多辆车。
然后为了补课，我还专门抽时间看了很多汽车巨头的传记，看书，把过去看过的赛车电影全部找出来。以前主要是看明星，看剧情，看热闹，这一次不是，这次主要看车，主要是看车，看完了以后特别多的感慨。
其实为什么人家法拉利得好不好？直接做得好，你看看人家老板，人家的创始人都是赛车手，真的，你说你不懂怎么能把车做好？我心里就开始想，我说我能不能定个小目标，我能不能够成为国内车企老板开车最好的之一。
我能不能去学赛车。当有这个想法以后，我的第一反应是开赛车是很危险，而且像我这样的年纪的人，去开赛车有点不靠谱。
我想了很久，还是下决心去试试答案。要开赛车先要考个赛车驾照，先考个赛照。我的那个赛道是夏天学的。可能我不知道大家对赛车有多了解，因为赛车主要是处于赛道上的极致工况，所以赛车里面能拆的都拆了，基本上都把空调开了。
各位想一想，北京的夏天温度一高有 40 度，然后车里的五六十热的要死。而且
各位再看一下，这就是我决赛测试的照片，各位穿着防火材料做的赛车服，然后带上这么大的头盔。那些性能车座椅都很硬，还有，我们那个安全带，六项安全带在开车的时候都是往死里勒。
像这么全部武装在车上做好的时候，是不是在看起来很帅？实际上非常难，是因为他们第一批几十天跑下来全身湿透，就像洗了一次桑拿。反正每次休息的时候我都觉得像虚脱了。而且新手合赛学赛车了，一不小心就冲出了赛道，而且很容易就撞上了这个防护墙。
老司机管它叫上墙，说你开赛车，每一个墙你上好几遍，才能开赛道。
这里我要提醒大家，就是我们开赛车的时候一定要你安全，区别最重要的是你的赛车一定要经过改装，要改刹车轮胎，甚至我们改安全座椅，甚至装了防滚枪，而且只是要你遵守规则的话，我觉得安全系数还是很高的。
所以教练就反复要求，就是一定要遵守规则，你的车不能拿一般的人用车去跑赛道。反正我考赛道的时候是这么要求的。为了把赛车学好，我还买了一个很高级的七轴模拟器，是吧？在家偷偷练习了不少，吃了不少苦，最后我终于拿到了赛道。
我不仅仅自己练，我逼着小米的团队也去练，我们的管理团队的工程师超过了 100 人，拿到了赛照，因为我相信一支真心热爱汽车的团队才能真正把车做好，你们同意吗？
「疯狂的目标：小米订货7万辆，但所有人都认为卖不动」
我们倾尽全力做的SU7，几乎所有人都觉得卖不动。
我觉得，SU7 体验和配置远超 Model3。大家告诉我，买Model3的，都是特斯拉的铁粉，不会买 SU7 的。
我觉得，34C （宝马3/奥迪A4/奔驰C）用户要不要换辆更智能的电动车？结果，几个部门各出了一份报告，洋洋洒洒几十页，核心就一句话：34C用户只看品牌，肯定不买 SU7。
还有，我们挖空心思为女车主做了大量设计。但很多人认为，女车主根本不会考虑 SU7 这样的性能车。
怎么办？我找媒体朋友们帮忙出主意，前后聊了23位。没想到，大部分人非常不看好，认为纯电轿车月销3000台就要烧高香了。
大家建议我调低预期，不要讲性能，不要讲驾驶，讲讲科技和生态就可以。我尝试说服他们，有一次，说了两三个小时，说到口干舌燥，完全无法改变他们的观点。
这让人无比绝望，我们整个团队都笼罩在焦虑之中。那段时间，不少人说我特别憔悴。
今年2月，敲定全年产量时间到了。我们该定多少货呢？
很多人建议定3万辆足够了，订货稳点好。我内心特别矛盾，一方面担心卖不动，另外一方面担心，定少了不够卖。最后，我们下定决心，定了 7.6万辆。
这将是能跟Tesla Model 3比肩的销量。这也意味着，扣除产能爬坡时间，月销必须达到1万辆；如果卖不出去，巨大的库存，将是灭顶之灾。
我深知，7.6万辆，绝对是一个疯狂的目标，但我们没有退路，必须往前冲！
3月28日，小米SU7 正式发布。
发布会刚开始的时候，我嗓子都是沙哑的，异常紧张，就像十年寒窗苦读的学生，终于参加高考了。讲了半小时后，才逐渐放松下来。
当我们公布定价，现场持续不断的阵阵欢呼，我的心里终于踏实了：小米SU7 成了！
发布会结束后，我正在接受媒体采访，有同事跑进来，非常激动告诉我，4分钟大定破1万，27分钟破了5万！
那一刹那，让我感觉，一切都如此美好，过去三年所有委屈和不被理解都不重要了。
5月，我们正式宣布，在所有伙伴全力支持下，小米SU7全年销量目标（其实只有9个月），保底10万辆，冲击12万辆。
就这样，小米汽车成功挤上了牌桌，但我深知，我们离真正的成功还很远，我们的长征才刚刚开始！
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