管理层新政半年，淘宝天猫变好还是变糟了？

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2024-07-10

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“ GMV增长是好事，但管理层还需要把商业化收入做上去，才能真正证明自己。 ”

作者 | 刘伟

编辑 | 林觉民

618的硝烟味还没有散尽，淘宝天猫的商家群里就开始了激烈的讨论。话题的焦点是，平台政策又要调整了。

在商家的讨论中，淘天集团接下来可能的几个调整方向：取消天猫年费、继续加大88VIP补贴、加速全站推广上线……

“政策变化”是淘宝天猫商家们过去半年里频繁听到的一个词，包括上线仅退款、店铺体验分等等。

今年4月，阿里巴巴董事会主席、联合创始人蔡崇信在接受投资人的播客专访时，对阿里的过往进行了反思。他表示，某种程度上，阿里巴巴“砸了自己的脚”，没有真正关注给用户创造价值。

过去这段时间，阿里做的第一件事就是承认错误；第二件事是重新组织人员，设立与战略相适应的组织架构，将公司方向融入组织架构中。

作为调整的一部分，集团找来了新任CEO吴泳铭。蔡崇信评价吴泳铭“非常以用户为中心，专注于产品、界面和用户体验”。

去年年底，吴泳铭宣布兼任控股集团旗下最重要的业务板块——淘天集团的CEO，并对管理层进行了大刀阔斧的调整。

如今，新管理层已经执政半年，淘宝天猫究竟有没有变得更好？平台是否开始更加关注“为用户创造价值”？接下来可能推行的一系列调整，目的是什么？商家们怎样才能更好地顺应平台发展趋势？欢迎添加微信 66630347 进群讨论。

刚刚过去的618或许可以作为一个窗口，帮我们“鉴过往、知未来”。

今年618，淘宝天猫的绝对增量最大

淘宝天猫有没有变得更好？回答这个问题，数据是最直观的。

根据易观分析数据，2024年618第一周期，国内各大电商平台中，淘宝天猫的成交额占比接近一半，在大基数下依然保持了14.6%的同比高速增长。作为对比，抖音同期是30.2%，拼多多是18.6%，京东是9.5%。 尽管淘宝天猫的增幅并非最高，但考虑到它的 GMV 基数最大，折算下来，绝对增量依旧是几个平台中最大的。

把时间拉长到整个二季度，据国内某投研机构调研，2024年4月份，天猫和淘宝的总成交额同比增长14.23%。其中，天猫的成交额同比增长11.19%；淘宝的成交额同比增长17.63%。

广告收入方面，4月份为251.3亿元，同比增长9.6%。5月份总成交额达到8875亿元，同比增长12.21%，其中5月20日至31日期间增速接近16%。2024年6月份，大促期间增速在16%至19%之间波动，并在某些高峰时刻接近 20%。

具体到各个细分类目：

美妆类目，据青眼情报数据，5月淘系美妆破亿品牌达48个，而去年同期仅15个。同时，TOP20品牌的入围门槛也从去年的8195万元提升至2.18亿元。整个 5 月，淘系美妆护肤销售额同比增长 69.2% ，环比增 40.9% ，大幅超越了抖音美妆护肤的 28.8% 和 34.88% 。

美妆类目的增长，一方面得益于天猫在营销上的投入增加，618期间的短剧拍摄以及和七位超一线明星合作展台活动，都对美妆板块增长起到了显著作用。另一方面，抖音和拼多多在下沉市场竞争，将流量向低价白牌倾斜，也带来了一部分品牌溢出，而天猫正好承接住了这波溢出。

食品生鲜类目，据 618 结束后的官方战报：同比增速近 50% ，其中直播贡献的 GMV 增速高达 261% ，诞生了10个过亿直播间，酒妹妹开卖当晚仅43分钟就实现销售额破亿。

家电和3C类目，据消费者研究机构沥金引用魔镜洞察数据称，今年5月以来，淘宝天猫分别同比增长了74.2%和90.1%，增速也在国内电商平台位居前列。

各个维度的数据似乎都传递出一个信息，淘宝天猫正在重回增长轨道。但需要注意的是，淘宝天猫的投入也在增加。一位业内人士向雷峰网透露，其所在平台的监测数据显示， 淘宝天猫今年 618 期间的大额满减券使用，对比去年同期提高了 70-80% 。

换句话说， 淘宝天猫 618 期间的增长，至少有一部分是用补贴换来的。 这也符合今年淘宝天猫的整体策略。

此前，阿里曾在最新财报中表示，“正对具备价格竞争力的商品供应、客户服务、会员体系权益和技术等领域加大战略性投入，旨在提升用户体验，从而提高消费者留存率，并提升购买频次”。

在投入、产出同步增加的情况，我们不能简单粗暴地得出 “ 淘宝天猫变得更好或更糟 ” 的结论。 不过我们至少能够确认一点，淘宝天猫的策略取得了一定的效果。

而要分析淘宝天猫的这些投入是否值回了票价，我们还需要看看它今年上半年具体做了哪些投入，以及这些投入背后的逻辑是什么。

用内容场解决品牌的新品打爆难题

今年上半年，淘宝天猫投入力度最大的板块之一是内容和直播。

3月的2024淘宝内容电商盛典上，平台宣布今年在内容电商领域新增100亿现金投入，总投入将是往年最高峰的数倍，目标是“2024年DAC同比翻倍”。

淘宝天猫发力内容电商很好理解。当前，几大电商平台都已经流量见顶，市场开始进入存量竞争阶段。大家都想从对方碗里分一杯羹。拼多多做付费，抖音做货架，淘宝天猫做内容，本质上都是这个逻辑。

当然， 淘宝天猫发力内容，除了希望突破流量瓶颈，还有另外一重目的 —— 打破平台流量板结的现状。 电商平台本质上做的是卖流量的生意，不管付费、低价还是内容，都只是一种流量分配的手段。

不同点在于，拼多多低价优先和抖音内容优先的策略下，流量爆发性强但稳定性差，而主打付费的淘宝天猫则恰好相反。

两种不同的流量特质，吸引了不同的商家群体。对于刚刚起步、没什么积累的新商家来说，一夜暴富的故事显然更能刺激肾上腺素，他们更倾向于到抖音、拼多多这种流量爆发力强的平台去搏一搏。而已经有积累的成熟商家，则更愿意做细水长流有确定性的生意，淘宝天猫才是更适合他们的平台。

广州服饰卖家赵晓忠的经历就十分具有代表性。2011年，赵晓忠开始做服装生意，从沙河档口起步，慢慢摸索着在淘宝开店。但因为缺少经验，很快就被淘汰了。

2015年拼多多成立后，赵晓忠再度试水线上，成为了第一批入驻的广州服装卖家，并在短短几年时间内做到了平台TOP5。

而在拼多多完成积累后，2019年赵晓忠又重新回到淘宝、天猫开店，并逐渐将经营重心迁移过来，如今已经是平台上的头部产业带卖家。

谈到回归的原因，他表示，淘宝和天猫“周期权重+实时权重”并行的流量分布形式更加稳定，更利于公司的长期稳定发展。

各个平台的流量分布模式，其实没有绝对的优劣，关键是如何扬长避短。

具体到淘宝天猫，稳定性一直是它的优势，但相应的爆发力也就更差。一位淘系商家告诉雷峰网， “ 天猫打爆一个新品差不多需要 20 天，而在拼多多只需要 3-7 天，在抖音甚至更快。 ”

某淘系高管也曾在一次小范围分享会中讲到，“过去商家在淘宝打爆新品，只有两个路径——刷单和投广告，风险和成本都很高。”

因此，新商家往往会选择在抖音、拼多多起步，到一定规模后再入淘，寻找生意的确定性。一些成熟的商家也会把新品先放到抖音、拼多多打爆，然后用淘宝天猫承接日销。

当新的商家和商品都是先在抖音和拼多多火起来时，长此以往，淘宝天猫的“万能”心智就会被稀释掉。如果在这个过程中，拼多多和抖音还补齐了自身流量稳定性的短板（比如抖音做货架），那么对淘宝天猫来说就会是致命性的打击。

淘宝天猫发力做内容化，目的就是打破这一局面。

内容场相当于是在原有货架场之外，开辟了一个对新商家和新品更友好、爆发力更强的流量场。 这里有着和抖音相似的流量分发逻辑，只要商家有好的内容和商品，就能实现新品的迅速打爆。内容场再联动货架场，商家从新品打爆到日销的整个链路就在淘系生态内形成了闭环。

而做好这件事情的第一步，是扩大淘宝直播的流量池子，让直播这个场域形成足够强的爆发力。围绕这个目标，淘宝直播今年一方面积极承接来自其他平台自带流量的头部主播，比如抖音酒水类目的头部主播拉飞哥等；另一方面加速扶持中腰部主播，通过丰富内容的供给，为场域带来新的流量。

在此基础之上，淘宝直播还打通了直播场和货架场的商品权重。商家的货在直播场卖好了，在货架场的搜索和推荐权重也会相应提升，从而带来自然流量。

过去，新商家因为缺少历史销量的背书，店铺和商品权重不如成熟商家，在淘宝天猫起盘不仅周期长，成本也高。如今，他们多了一条路径选择，即先到直播场借助内容打爆，积累一定权重后，再进入货架场持续经营。

今年 3 月的 2024 淘宝内容电商盛典上，官方就曾明确表示，要把直播做成一个打爆的环节，通过直播来带动日销。 其中，针对店播，淘宝直播的思路是动员品牌做大场直播，拿出最好的货盘和价格来集中打爆，打造品牌的超品日。

淘工厂成为白牌商家的 “成长训练营”

短视频蓄水 + 直播打爆的路径固然有效，但只适合那些有较强内容生产能力的商家。在低价竞争成为主流的当下，各大电商平台更多争抢的其实是那些原本只专注于生产的产业带商家。 “ 短视频蓄水 + 直播打爆 ” 的成长路径对这一类型的商家来说，显然门槛太高。

那么，如何让这些商家也能够快速起盘呢？

这就要提到淘宝天猫今年重点发力的另一个流量场域——淘工厂。

淘工厂在淘宝天猫的定位是一个主打性价比的半托管直营大店，权重非常高。 它相当于是淘宝天猫里的一个蓄水池，可以对池子里的流量进行二次分配，一定程度上解决淘系内的流量板结问题。

淘工厂无论是在人群结构还是流量分发逻辑上，都与拼多多类似，非常适合产业带的白牌商家用来打爆新品。

芮博锜是澄海玩具产业带的一名95后创业者。2021年，他回到家乡创立了一家玩具公司，并成为了第一批入驻淘工厂的玩具商家之一。

入驻淘工厂后，芮博锜的公司很快迎来了爆发。“高峰期一天能卖出两万单，双11时候甚至能到每天四五万单，实现了单月GMV数百万元。”

芮博锜发现，淘工厂对新品链接非常友好。“新品上架后会先给你一波测试流量，如果你能承接得住，接下来就会上量。 在淘工厂打爆一个新品只需要 3-7 天，和拼多多差不多。 ”

淘工厂和拼多多都是单品链接的逻辑，两个平台的客单价也类似。以脚踏琴这个品类为例，在淘工厂最畅销的价位是30元左右，拼多多略低一些，在20元左右。

经营成本方面，淘工厂也略低一些，因为它是半采销的模式，不需要专人运营，费比是固定的，确定性最高。而在拼多多则需要付费买流量。

淘工厂并不是一个新业务，它已经耕耘了四年，但今年可能会成为它的一个蜕变之年。

芮博锜告诉雷峰网， 对比往年，今年淘工厂的店内搜索和推荐带来的成交更多了，这说明淘工厂已经形成了一定的用户心智，越来越多的用户正在主动进入到这个场域。

今年，淘工厂还在通过“三元三件”这个项目，进一步强化场域的极致性价比心智。“三元三件”通过在前端将几件具有场景关联性的商品——比如纸巾和垃圾袋，打包在一起出售，降低用户的筛选成本；同时在后端履约环节通过集运的方式来节约物流成本，消费者端只需要收一个包裹，体验非常好。

随着越来越多消费者主动进到店内搜索，店内的搜索行为数据叠加上淘内搜索数据，可以做到更加精准的匹配。同时今年淘工厂的货盘也进一步丰富，新增加了食品生鲜板块，有更多的货来匹配消费者需求。

多重因素叠加下， 淘工厂也成为了今年 618 期间表现最亮眼的板块之一，超预期完成了目标。

过去，商家在淘宝天猫想要快速起量，只能投广告，如今随着淘宝直播和淘工厂两个场域的势能变强，商家拥有更多的路径选择。

就好比在一条商业街里，资金实力强的商家可以选择租下入口处人流量最大的铺子，有内容能力的商家可以在店门口表演、吆喝，有成本优势的则可以用全场最低价来吸引用户。不同类型的商家可以选择最适合自己的路径。

去年双11，淘宝天猫提出“五星价格力”，和拼多多正面比拼低价。但今年618，平台的竞争策略变得更加多元化。

新的策略下，平台仍然鼓励大量便宜的产品去做价格竞争，对于一些更高价值的商品则会适当丰富产品来保货盘，但不是直接提高售价，而是通过增加商品种类和丰富商品线来实现。

下半年的目标是提升商业化收入？

如前所述，今年上半年淘宝天猫对商家在平台内的成长路径做了进一步的完善和梳理，使不同类型和阶段的商家能够找到更适合自己的成长路径。但这更多是存量的梳理（内容化可以带来一部分新的流量和用户），如何找到新的增量，才是帮助商家成长最为直接有效的手段。

今年一个非常大的变化是，淘宝即将改变延用了长达20年的商家店铺评分体系，以加入“店铺体验分”来展现商家对买家的服务质量，从淘宝透露的信息来看，“体验分”将会全面应用在手淘搜索、首页猜你喜欢、阿里妈妈相关广告投放、活动报名等场景，意味着店铺与商品流量将与“体验分”直接挂钩。

此前雷峰网也有相关的报道，具体请见《淘宝明确体验带来增长！新版体验分体系已在内测，商家体验分越高流量越多》（点击文末 阅读原文 阅读），上述的变化已经内测了一段时间，多个商家向雷峰网反映，店铺流量因体验分的提升也获得了相应提升。

今年，“用户为先”战略被淘天集团提到了相当重要的位置。早在今年2月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭就在财报中提及：“未来一年，我们将在改善用户核心体验上加大投入，以支持淘天集团重拾增长及稳固市场领导地位。”电话会上，他公布了淘天集团将在2024年围绕用户核心体验重点投入多个方面，包括提升商品供给、投入价格力、提升消费者服务的全程体验、提升消费者消费频次等。

毫无疑问，淘天为商家单独设计出“体验”这单一赛道，为不同商家或者说更愿意在平台上投入服务的商家（毕竟投入“做好服务”也会是一项成本），提供了一个新的方向。

此外，淘宝天猫另一个值得期待的增量是88VIP。

88VIP最早其实是阿里的一套会员体系，目的是将旗下各个业务的用户信息进行打通，实现“One ID”。但如今它已经演变成了淘宝天猫非常有力的用增手段。淘宝天猫在2022年、2023年和今年五一，88VIP会员数量分别是2574万、3255万和3534万，相当于每年增加600至700万，增速非常可观。通过送货上门、无限次退换货、大额券和品牌补贴等权益，88VIP从京东、抖音手中切走了不少高净值用户。

监测数据显示，618大促期间，88VIP的大额券使用率非常高。借势88VIP消费券，不少淘宝商家开卖初期即超额完成“KPI”。如“草莓球球棉花岛”今年618参与了官方立减、88VIP大额券两项活动。开卖首日，成交金额同比去年增长了800%以上，大额券拉动效应明显；潮流服饰商家“哭喊中心”开门红首日便已经提前完成了当月整体的销售额目标。

有消息称，下半年淘宝天猫会进一步在 88VIP 上发力，一是将年费改成月费的形式，降低用户的尝鲜门槛，二是升级会员权益，包括加大消费券的补贴力度等等。 欢迎添加作者微信 LW_PLUS ，了解更多信息。

做大流量盘子，理顺商家成长链路后，淘宝天猫需要做的就是，让所有玩家都在预定的游戏规则内竞争。

所以618刚结束不久，淘宝天猫就发布新规，对刷单、包裹卡引流等违规行为进行严厉打击。 这一方面是为了维护平台竞争的公平性，另一方面也是为了将平台上的流量更好地进行商业化。

对于大多数商家来说，淘宝天猫一直是各个电商平台中利润最高的。在商家眼中，淘宝天猫是基本盘，必须保证利润，而抖音和拼多多更多是做增量，利润少些甚至亏损都能够接受。这是非常普遍的商家思维。

但这件事在平台的视角中，却是另一番意味。

一位淘系内部人士告诉雷峰网，阿里过去倾向于把利润留给商家，让商家拿着利润在平台上补贴消费者，从而进一步把生意做大。但结果却是， 商家赚到利润之后并没有补贴消费者，而是装进了自己兜里，甚至用来补贴其他平台做增量。 与其如此，平台不如把利润抓在手中，自己来补贴消费者。反正只要消费者在这，商家最终还是会留下来。淘宝天猫提升商业化力度后，商家在抖音、拼多多的投入会受到影响吗？欢迎添加微信 66630347 进群讨论。

今年四月，淘宝重磅发布了全站推广功能。全站推广的好处，一方面是降低了广告投放门槛，让很多没有投放经验但产品能力很强的工厂也可以在平台内做好生意，另一方面则是将平台内的所有流量都进行了明码标价，平台可以更好地将利润抓在自己手中。

今年5月的财报电话会上，阿里披露了全站推广功能的最新进展：全站推处于小规模客户测试阶段……目前淘宝正在调整算法模型，利用更长时间来训练模型，并基于更多客户投放的数据，来提高对客户ROI保证的效率。

当时内部判断，还需要时间来增加客户，以及在不同行业和用户群体中匹配流量，并表示“ 要看到全站推带来明显的收入增长，预计还需要 12 个月 ” 。

不过有消息称，618之后，全站推广功能要加速上线。 全站推广全面上线之后，能否提升淘宝天猫的商业化收入，是当下资本市场最为关心的问题。

一位二级市场分析师告诉雷峰网，“通过这届618大促，淘宝天猫证明了自己不是最差的情况，至少牺牲了利润还能做增长，但它接下来还需要把收入做起来才能最终证明自己。毕竟GMV是比较容易做的，只要给补贴就行，但只有商家真正认可平台，商业化收入才会增加。”

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