2018年01月22日 | 从微信支付进入无印良品 它是怎么成为互联网基础的

    尚处于开发建设中的深圳深业上城，1 月 18 日上午却格外热闹，这一天，无印良品在这里开出了全球第一家酒店 MUJI HOTEL，同时开张的还有总面积超过 2000 平方米的无印良品深业上城旗舰店和全球第二家 MUJI Diner 无印良品餐堂。

　　其实在这一天，无印良品还有一个低调但普通消费者更容易感知到的变化，那就是国内的门店全面接入了微信支付，在此之前，这里一直都是支付宝的地盘。无论是在酒店前台、商店收银台亦或是餐厅点餐台，“微信支付”的招牌和优惠宣传海报都在不断提醒消费者：微信支付和 MUJI 更配哦。

　　攻克下无印良品之于微信的意义，大概可以与一年多以前和星巴克的合作相提并论。这两个合作对象都是生活方式类品牌的典型，是消费升级大潮中的引领者，但又对第三方支付的接入十分保守，很长一段时间里，星巴克店内只接受现金、刷卡和星礼卡三种方式，无印良品也差不多是在星巴克和微信合作的同时（2016 年 11 月），对支付宝敞开了大门。

　　微信在去年 11 月的全球合作伙伴大会上喊出了“智慧零售”的口号，而与无印良品、星巴克这类企业的合作显然有助于提升其影响力和品牌形象，“MUJI 本身是一个非常时尚的品牌，它也让微信支付变成一个时尚的符号。”微信支付行业中心副总经理黄丽在采访中说道。

　　进入线下，微信不只有“微信支付”

　　回归线下是最近一两年的一个大趋势，不仅是阿里巴巴、京东这些与线下零售本身就有密切关系的企业在进行线下的探索，就连腾讯这类原本可以说是纯线上服务的互联网企业，也开始自己本不缺少的流量寻找线下变现的途径，那么支付作为交易中最贴近商家和消费者的环节，以微信支付作为切入点也就是顺理成章的事了。

（微信支付联合产品部总经理 耿志军）

　　张小龙一直在强调“微信的本质是一个工具”，但显然微信不满足于只作为一个社交或者支付工具，提出“智慧零售”的解决方案，就彰显了其建设线下生态的野心。按照微信描绘的蓝图，“智慧零售”通过小程序、移动支付、腾讯云、企业微信、社交广告、礼品卡等产品线，为商家打通不同销售场景，帮助其自主运营会员体系。

　　星巴克应该算是微信“智慧零售”一个典型的例子。虽然那个时候还没有智慧零售的说法，但在接入微信支付、推出星礼卡、小程序等方面，星巴克都是微信最紧密的合作伙伴之一——除了不开放自己宝贵的会员数据。

　　无印良品则是“智慧零售”新的实验场。除了支付这种最直观、直接的合作形式之外，最明显的就是无印良品开始通过小程序力推自家的会员体系 MUJI PASSPORT。

　　相比于此前需要在官网或 APP 上注册，在小程序上开通无印良品会员的步骤的确更简单快捷，推广初期给会员的权益是可以领一张“30-10”的微信支付立减券，这无疑是很接地气而且屡试不爽的营销手段了。不过，除去这种小恩小惠和可以累积不知道有什么用的积分外，暂时还看不到其他的权益，考虑到合作才刚开始加之无印良品之前的会员体系相当松散，估计还需要相当长一段时间进行完善。

　　马化腾说腾讯近五六年在业务上坚持“两个半”策略，一个是通讯和社交，一个是数字内容，剩下的半个业务是指还不太成熟的“互联网+”，半的另一层意思是指半条命，不是整条命都掌握在自己手上，另外半条命靠生态里面的其他合作伙伴。

　　因此我们可以看到，微信一直在谈自己的“开放平台”策略、谈赋能，这一点在其线下业务的布局中体现得尤为突出，微信支付主要是通过服务商在线下商户中铺开，以入股京东、永辉超市的方式实现在电商和实体零售业的扩展，用微信支付联合产品部总经理耿志军的话来说就是：“微信很少去做下场的这种事情。”

　　“不下场”的做法，在微信海外业务上也体现得比较明显。

　　说到微信的海外业务，外界提得比较多的也是微信支付，但其实微信的触角已经伸到了衣食住行等方方面面。微信在 2016 年就推出了一套叫“Wechat Go”的出境游解决方案，用户比较熟悉的当属“微信乐游卡”手机预付卡，通过与当地运营商合作，为游客提供专属套餐，购买、资费管理也比较符合国人的使用习惯。

　　与新加坡旅游局合作的景点导览、与中国平安合作的出境保险、与荷兰航空合作的机票预定、与凯撒娱乐的酒店合作，都属于提供方案而“不下场”的案例，强调的是微信的“连接”作用和生态价值。正如我们在《为什么要推出面向出境游客的“微信乐游卡”？这 1.2 亿人的价值比想象中更大》也提到：

微信在通讯、酒店、导游、保险、安全和航空等覆盖境外游全程的场景与用户发生关系，远远要比在海外商户收银台放一块支持“XX 支付”起到的粘性更大，商业和用户价值也更大。

　　本质上来讲，中国每年 1.2 亿出境游客，有相当一部分属于城市中产阶段，与前文我们提到的无印良品、星巴克的消费人群重合度想必不低，所以服务好这部分用户，也是微信塑造品牌形象、挖掘更多使用场景的关键。

　　互联网正在成为不可或缺的基础服务

　　张小龙前几天在微信公开课上表示互联网的早期目标是让人们“尽可能地在线上生活”，这样看来微信确实做到了，小到发消息、充话费，大到办签证、出国旅游，似乎没有什么是在线上办不到的事，在很多人的眼中，断网已经成了比断水断电还要可怕的事。

（图片来自：创业邦）

　　然而，其实提到腾讯，或者说微信，大多数人的感情大概都有些复杂，我们既离不开它，又反感被它所控制。然而，不管争议有多大，这其实也反映出了一个趋势，往小了说，是微信在渗透进我们的日常生活，往大了说，那就是互联网正在成为一种基础设施，正在达到“无孔不入”的地步，这倒是很符合与腾讯“做连接器，做基础设施”的定位，而另一家巨头阿里也有类似说法，几年前马云就表示阿里巴巴未来要提供的是企业继水、电、土地以外的第四种“商业基础资源”。

　　“第一财经”的作者秦朔曾从国家电网的角度来看待阿里和腾讯两大巨头，因为两者的用户量和利润规模“正在逐步接近国家电网这样的全球最大公用事业公司”，而 AT 所提供的服务，也正在变得像用电一样必不可少，因此将其称为“基础设施公司”。

　　这种现象很难用单纯的好或坏来评判，毕竟从普通用户的角度来看，我们享受了大公司提供的基础服务，这种服务甚至还是免费的，但另一方面，巨头们的所占据的支配地位又不可避免地引发人们对其流量垄断、数据垄断等的担忧。

　　“今后，我们更多地希望大家把精力放到线下的事情，探索线下的生活”，张小龙说这是微信在 2018 年想要尝试的方向，不过仔细想想，回到线下的我们，不也还是掉入了各种智慧零售、新零售的包围圈么？