2018年02月06日 | 智能电视“下半场”需打破“乐视思维”保持高现金流

在刚过去的2017年里，国内电视行业洗牌力度进一步放大。

　　根据奥维云网（AVC）发布的《2017年三季度中国彩电市场总结报告》，第三季度彩电市场零售量规模为1041万台，同比下降12.9%，堪称历史上最差销售季。

　　而在几大电视制造商当中，长虹前三季度归属上市公司股东的净利润同比下滑了67.97%，海信净利润同比下滑47.39%，创维同比下滑85.90%。

　　此前当2016年乐视爆发财务问题时，电视行业内有比较乐观的声音认为，乐视在版权尤其是体育版权方面的拓展将进入收缩期，未有体育版权护身的乐视电视市场份额将出让给电视行业。

　　但就目前情况来看，乐视体育对版权的收购已经全面停止，近日也爆出乐视体育CEO雷振剑离职，没有版权加持的乐视电视在销量上也有了明显的下滑。

　　不过即使乐视遭遇了严峻的问题，但从几家电视巨头的三季报来看，乐视电视的市场份额似乎并未过渡给长虹、海信、创维等厂商。那么电视行业究竟发生了什么，谁又真正成为这轮洗牌的既得利益者呢？

　　乐视作为互联网电视的先驱者，倡导“硬件免费”理论，试图通过内容生态来弥补硬件成本。

　　如今复盘乐视电视的整个过程，抛去财务等问题，其互联网电视的理论存在以下致命缺陷：

　　第一，硬件的价格受市场波动明显。2017年电视面板价格飞涨，电视硬件成本增加，一味以内容变现来补贴硬件，这是不现实的。

　　第二，内容版权成本高昂。根据2016年底的一份数据，乐视手握310项体育赛事版权，全年直播超过16000场比赛，其中包括MLB、NFL、环法自行车赛，乃至美国大学体育的太平洋联会等，财务成本过高，乐视生态化其实是建立在极高成本基础上的。

　　乐视迅速衰落，互联网电视阵营也遭遇到一轮打击。奥维云网数据显示，2017年互联网电视市场份额同比下降6个百分点，至13%。

　　但在具体操作中，我们也看到互联网电视阵营依然是连出大手笔，如在版权方面PPTV砸13亿元拿到了中超版权，截至目前，已经拿到了包括西甲、英超在内的超过30个各类联赛版权，几乎将除了NBA之外的热门赛事一网打尽。其中，13亿元的中超版权费用仅比乐视少了5000万元。

　　一面是面板价格高涨，并带来硬件成本的增加；另一面则是版权采购方面互联网电视阵营并未出现收手的迹象，这自然也给互联网电视厂商添加了巨大的压力。

　　从一些品牌的做法来看，针对以上问题业内大概有以下几种做法：

　　其一是实行内容输出，如PPTV与小米联合出品定制版电视，将单方版权采购压力转嫁到同类企业中，摊薄采购成本。但考虑到整个行业面临严峻的下行压力，如此行为能否完全平掉采购成本尚不得而知。但有一点几乎是明确的，数以亿计买下的版权不仅仅是丰富了内容生态，也为运营增加了压力。

　　其二是互联网电视厂商在资本层面与内容方进行合作。无论是与阿里合作的微鲸电视，还是爱奇艺和腾讯视频加深合作的创维旗下品牌酷开，其用意还是要借互联网内容平台，以资本合作降低采购成本。

　　如前文所言，当前互联网电视遭遇了前所未有的压力，行业市场下行压力大于传统电视厂商。截至目前，行业虽然在进行一轮轮的反思和调整，但一定程度上仍在延续乐视的思维惯性，即内容版权的相关采购依然居高不下。

　　若无硬件销量以及会员等溢价行为的支持，高昂的内容成本能否在正常的商业行为中被消化，这是市场最关心的。也正是基于此，笔者认为互联网电视的泡沫是依然存在的。

　　乐视作为互联网电视的先驱，在顶峰时期也曾经是行业翘楚，也导致整个行业过多浸染了乐视的惯性思维。但市场恐怕已经对互联网电视行业提出了警告：不能再走乐视的老路。

　　在2018年CES（国际消费类电子产品展览会）展上，中国电视厂商在硬件创新方面可谓可圈可点：如康佳推出75寸的8K电视，长虹推三色激光影院，创维推出自主研发的AI画质芯片，TCL推出量子点电视等。

　　如果互联网电视也能在硬件研发方面频频发力，并且在内容储备和硬件投入方面找到新的平衡点，同时放弃仅仅依靠内容来补贴硬件和价格战的打法，那么就有可能腾出足够的精力和资金来构筑新的行业壁垒。

　　从另一个角度也可以看到，在内容端未进行大规模烧钱的企业，在硬件研发方面可能会投入更大的精力，传统厂商的技术和研发优势在此得以发挥。但这也为行业接下来的发展增加了一丝隐忧：硬件和软件能否进行协调性的增长，如将数十亿元资金砸在内容建设的互联网电视品牌，接下来能否有机会进行硬件领域的拓展。

　　此前体育版权大户PPTV在CES展上展出了激光电视，但我们仍将关注其在硬件的持续性投入。

智能电视行业未来的发展趋势并不完全明朗，但可以肯定的基本有两项：一是仍旧以内容版权为王，进行版权输出，尤其在适合家庭观看的体育赛事方面，这将是行业发展的绝对壁垒；二是对硬件技术必须要孜孜以求，如激光电视、8K技术等方面，而这也是国内传统电视厂商的机会所在，根据奥维云网数据，传统上占据优势的日韩电视厂商在国内市场份额仅有20%，如果国内厂商在硬件技术能实现全面崛起，将成为制衡日韩产商的重要因素。

　　对于国内互联网电视品牌商而言，规模性增长渐入瓶颈期，传统会员营收模式对收入的拉升力也渐显疲软，行业开始尝试以广告和电商等多种方式来拓展营收渠道，业内预测，2018年互联网电视广告的份额有望达到60亿元，增速虽然明显，但由于行业品牌过多，会出现多数企业“吃不饱”的现象，即便是大户，这点广告份额也很难实现版权采买成本的平衡。

　　发展的不均衡，很容易将行业推向商业的最基本原理：现金流为王。在智能电视发展进入到“下半场”的过程中，乐视缺席、硬件涨价，这一方面给行业增加了巨大的压力，但在另一方面，当硬件和内容双方问题都得到根本性解决后，行业将加速洗牌，届时基于现金流为王这一原则，谁能撑到最后，谁就会成为王者。