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2018年03月14日 | 北快手南抖音，谁才是短视频未来赢家？
2018-03-14 来源：eefocus
北快手南抖音，这是描述短视频格局的江湖说法。
去年7月抖音迅速蹿红，用户规模超过2000万，视频播放总量超过10亿，开始叫板用户总数超过5亿的快手。不过3月7号媒体报道，如果香港“同股不同权”的上市架构落地，快手有望今年赴港上市，这将成为中国短视频领域的里程碑。同时快手完成腾讯领投的10亿美元E轮融资，估值达到180亿美元。那么，抖音和快手未来的竞争究竟会如何呢？
2016年9月，最初对标美国Music.ly的抖音悄然上线。2017年3月，岳云鹏成为抖音高速增长的催化剂，今日头条迅速将抖音升级为公司战略产品，和西瓜视频、火山小视频形成短视频矩阵，对快手形成合围之势。张一鸣表示，2018年要将抖音的营销预算提高到20亿。QuestMobile数据，今年春节期间，抖音日活用户规模从3000万爆增长到6000万。相比之下，快手耗资10亿只增长了1000万日活。从用户增量来看，抖音具有明显的优势。
快手是短视频赛道的先行者。2012年11月，创始人宿华将GIF应用快手转型为短视频社区。官方数据显示，目前快手用户总数已经超过7亿，日活用户也达到了1.2亿。所以从整体用户规模来看，快手的领先依然很大。
实际上，快手和抖音在产品逻辑上有着本质区别。快手首页顶部设置了三个ICON，关注、发现和同城，下滑首页是内容瀑布流，视频没有分类，最多一句话介绍，弱化了内容质量好坏，强调了社交关系链的沉淀。点开视频下滑是用户评论区，目的就是为了培育良好的社区氛围。而抖音首屏展示的只有一个视频，强调的是将内容消费做到极致，也就导致单个视频的点赞和转发量占比更高。也就是说，推荐在抖音上的权重要比关注更高，关系链并不稳固，导致用户生产内容的动机不同。
快手的底层逻辑则是为用户表达服务，追求公平算法，而不是点展比最大化。无效内容也能得到展示，让每个用户都能获得被围观的激励。在快手的内容分发算法框架里，存在着不过分发展头部用户，鼓励腰部尾部创作者的意图。而抖音孵化于今日头条，基因是追求更高效的信息匹配，按照点展比做推荐，按照流量来计算分成收入。
在运营策略上，快手遵守着CEO宿华“不干涉用户”的最高指导思想，不刻意培养大V，不针对明星进行倾斜，不设置便于炒作的榜单，甚至没有和头部网红签约。所有快手说不的事情，抖音全部都在做。最终不同的运营策略，造就了不同的内容生态。
“吃货喊麦鬼步舞、宣战砸车社会摇”，快手支持满足猎奇获得关注的创作者，快手用户只有上热门才能涨粉，要上热门必须大量用户点赞，所以部分用户才剑走偏锋，可惜不符合主流价值观。其实快手并不缺乏脱颖而出的励志青年，比如搬砖小伟、月亮姐姐张馨月等。不过更多的还是偏向生活化的视频记录，有残酷的，也有温情的，UGC内容生态就像是一个大广场，什么内容都可以发，平台是没有设定中心议程的。
反观抖音，这是音乐短视频作为新娱乐形态，被用户尝鲜的体现。问题是这种新鲜感极其短暂，而且垂直内容无法做好留存，所以现在的抖音推荐了很多快手中常见的内容，比如恶搞段子、日常笑话，甚至是生活技巧。不论是抖音平台提供的模板，还是算法推荐和人工运营的合力影响，抖音内容的下沉和多元化，都在设定内容的模式和节奏。所以比起快手，抖音更像一个有明显功能分区的集贸市场，中心议题被严格设定。
然而快手的最大问题是，一直撕不掉“low”的品牌标签。媒体曾经评价，快手是底层青年的生活圈，抖音是上层青年的KTV，背后还是用户圈层的差异。去年12月，快手合伙人曾光明表示，快手的80%用户来自二线以下城市，最高学历低于高中。尽管宿华认为，“快手只是一面生活的镜子”，但是归根结底还是缺乏“我们不一样”的精神自信，快手用户标签在官方一次次解释中变得越描越黑。
我们不做任何价值判断，但是广告主的目标用户和地域、学历强相关，最终导致快手的变现能力比抖音弱势。目前快手的变现手段主要是直播，每月营收规模大约3亿。2016年6月快手筹备投放信息流广告，但是快手的整体品牌调性，似乎很难匹配品牌广告主的需求，信息流中充斥各种低端产品和微商的广告。而在2017年，抖音的信息流广告主囊括从快消、电子、汽车等各路大牌。可以说，这是快手在这场短视频大战中的致命弱点。
综合来看，抖音虽然在商业变现上占到优势，但是今年恐怕还无法真正超越快手，长远来说又缺乏稳固的社交关系链，而快手正是以此筑起护城河，成为一款更高形态的社交产品。当抖音的内容新鲜感过了保质期，有趣也变成乏味，同样也会面临后来者的围追堵截。
回顾两者的成长路径，其实微博才是处于最大危机之中。截止到2017年9月，微博日活用户是1.6亿，快手跟它的差距已经咫尺之遥。而今日头条在微头条、短视频、问答等产品上一路追赶，2017全年营收大概率接近200亿人民币。3月10日坊间传言，微博封杀了抖音的转发。快手、今日头条都是微博鼎盛时期的受益方，初期获得用户流量和下载量，最终都成了微博一手扶植壮大起来的竞争对手。
现在，最焦虑的是微博CEO王高飞呀。
史海拾趣
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