2018年07月19日 | 华帝一战成名，下一个又会轮到谁？

2018年俄罗斯世界杯决赛在莫斯科卢日尼基球场打响，“高卢雄鸡”法国队对阵“格子军团”克罗地亚。最终，法国队4：2战胜克罗地亚，“高卢雄鸡”时隔20年再次捧起大力神杯。在为法国队获胜而欢呼雀跃的同时，很多人第一时间也想到了“法国队夺冠退全款”的华帝。

俄罗斯世界杯一役，华帝秒变“预言帝”，押宝法国直接送其登上冠军头条，自身也因别具看点的世界杯营销而广被热议。法国夺冠之后，华帝态度如何？能否支撑“退款总额”？是亏是盈……无数问题萦绕消费者和业内人士头脑间，俨然华帝已成为话题主角。

精彩，不止法国足球

本次俄罗斯世界杯，高卢雄鸡法国队夺冠精彩万分。决赛上半场，曼朱基齐自摆乌龙，法国队取得1－0领先，随后佩里西奇将比分扳平，格列兹曼点射再次为法国队取得领先，法国2－1领先克罗地亚；下半场，博格巴为法国队建功，姆巴佩再进一球，曼朱基奇利用门将洛里失误为球队扳回一球。最终，法国队4－2克罗地亚获得第21届足球世界杯冠军，法国队如愿赢得大力神杯。

精彩不止属于法国足球队，更属于华帝。

2018年3月，华帝股份宣布与法国足球国家队签约，成为法国国家队官方合作伙伴；5月30日，华帝股份发布公告称，如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠，华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款活动；6月30日，华帝表示为庆祝法国队进入八强，活动将顺延三天至7月3日。

法国对阵克罗地亚决赛前一天，华帝就提前在官网上线了“法国队夺冠退全款流程”，坦露对法国队夺冠的信心与兑现诺言的决心；法国队获胜后，华帝公司又第一时间在官方微博发文：庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动！并表示，华帝董事长再次签字，自今日起，正式启动退款流程。

目前，华帝“退全款”已正式启动，并在京东和天猫的官方旗舰店挂出了退款流程公告，上线新的营销页面，依然主打“冠军套餐”，且改成“贺法国队夺冠，冠军套餐送扫地机”！

提前公示退款流程，董事长签字，启动！华帝这一系列退款动作一气呵成，反应速度非常快，丝毫没有任何迟疑，每一步都积极主动，甚至在决赛前胜负难分之时便公布退款流程，更有力回击了外界对华帝退款的质疑声，诚信表现精彩程度一点不亚于冠军法国，彰显了一个厨电大品牌的格局与胸襟！

成本可控，尚有盈余

从华帝推出“退全款”营销活动开始，法国队在世界杯上的表现便与华帝紧密相连。法国队从挺进四强到进入决赛再到最终夺冠，华帝“能否支撑起整个营销成本”的疑问感也随之越来越强烈，直至法国真的夺冠，华帝是亏是盈的争议达到高潮。

其实，华帝“夺冠退款”的活动成本一直都在可控范围之内，毕竟哪个生意商都不想做赔本的买卖。7月4日，华帝发布关于营销活动情况的公告，经初步统计，活动期间线下渠道指定产品的终端零售额预计约为5000万元，线上渠道“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，在正常营销活动期间，华帝股份卖出去的“夺冠退全款”制定产品销售总额约为7900万元。

特别强调，根据活动营销方案，线上渠道的退款责任由公司总部承担。不过，实际所发生的退款，公司总部需承担的成本只是‘夺冠退全款’指定产品的生产成本和部分促销费用，而非‘夺冠退全款’指定产品的终端零售额。所以说，该笔费用将低于2900万元。

7月5日，华帝官方再次发布公告称，公司在本次营销活动开展前就已经对活动可能产生的赔付费用进行了预估，都在公司年度营销预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

截至目前，华帝官方给出的最新数据显示，活动期间华帝线上线下渠道总零售额共计10亿元，营业利润约为4．3亿元，销售额同比增长2．3亿元，增长部分所产生的营业利润约为0．99亿元，“夺冠退全款”的营销成本线上线下共0．79亿元。

以此计算，6月1日－7月3日期间，华帝公司的营业利润约为4．3亿元，通过营销所带来的营业利润增长约为0．99亿元，完全足以覆盖“退全款”营销活动的支出，并有结余。这意味着，华帝可能通过这次世界杯营销，比去年同期还多赚了2000多万元。当然，这还不算几个亿的广告流量效应。

华帝这次世界杯营销生意经念得漂亮，不仅在争议中让品牌得到迅速推广，更套路所有人使得终端零售业务有了明显的提升。华帝一举跃升至世界杯家电营销的最大赢家，实至名归！

头号赢家华帝666

本次世界杯，家电品牌借势营销玩法不断，华帝开创“夺冠退款”营销先例，引得万和美菱等品牌争相效仿，相较于后者在销量上有所短暂提升的浅层影响之外，显然华帝世界杯营销利好背后还存在更为深刻的意义。笔者认为，作为本次世界杯营销的头号赢家，华帝主要赢就赢在了以下三点：

首先，销量高增背后的品牌增长力增强。毋庸置疑，通过本次世界杯营销，华帝的市场销量再上了一个台阶。数据显示，活动期间，华帝线下同比增长20％左右，线上同比增长30％以上，天猫618当天，华帝单日最大增幅高达525％。而且，此次世界杯营销的销量更占据2017年全年的17．4％，华帝的这波世界杯营销影响力可见一斑。

销量暴增的背后，更表明了华帝品牌的增长力正在迅速增强。618当天，华帝转化率位居大家电行业top20品牌里第一，不仅是足球粉丝，还是普通消费者，越来越多的人开始关注到华帝品牌，并以点带面性的持续推动华帝品牌实力裂变增强。海尔美的等厨电品牌在此次世界杯营销中稍显保守，华帝乘胜追击率先抢下头条攻入消费者品牌心智，十分稳固了国内高端厨电第一品牌地位。

其次，诚信践行承诺背后的用户信任度提升。一直以来，华帝始终坚持以“研究和满足人的需求”为经营理念，以“关注用户需求，增强用户满意”为质量方针，以“用户满意才是价值”为服务宗旨，秉承“诚信服务，全面保障”的服务理念。如今，华帝第一时间践行世界杯营销承诺的举动深刻诠释了诚信立企的内涵。由此，也得到了广大用户的充分信任。

言必行，行必果。一个家电品牌营销的好处不仅仅在于眼前的收益，更在于赢得用户长期的信任和忠诚。而要赢得长期的信任和忠诚，就必须先树立“用户满意才是价值”的观念，做到用户就是衣食父母。华帝明白，只有不断地给用户提供最满意的产品和最优质的服务，用户才会给企业带来最好的效益，也只有始终提供最优质的用户服务，追求用户满意才能让华帝在激烈的市场竞争中始终站在发展的潮头！世界杯营销，让用户看到了一个有诚意、有诚信，更有人情味儿的华帝。

华帝本次的退款活动，也引发一些媒体争议。说华帝线上退的是平台的购物卡，并不是现金。对此我们了解到，在华帝发起活动之前，确实已经在活动公告内已经做了详细说明，并且平台购物卡不仅仅可以购买华帝产品，还可以购买平台的任何商品，等同于线上现金使用。同时针对京津地区用户，华帝更是在当地纸媒上，整版发出公告，引导京津地区用户退款。

最后，世界杯创新营销背后的行业认可与启发。新时代以“互联网＋”为引领的家电营销浪潮袭来，新创意、新模式、新思路不断出现，有趣有料的内容不仅能提高品牌知名度，还能够引起消费者的共鸣，增加消费者与品牌的黏性，让品牌与用户形成良性循环，使用户习惯性的持续关注。

在华帝世界杯营销之前，多数品牌商仍以冠名赞助、签约代言人的传统方式为主，当华帝“夺冠退全款”活动一出，更引起外界一片哗然。不过伴随法国队真的夺冠，“第一个吃螃蟹”的华帝走上创意家电营销巅峰似乎已是必然。目前看来，华帝世界杯营销的创新性、成功性，已经得到了行业的认可，并为传统家电业带去新的启发，中国家电业营销是时候抛掉传统固有模式，跟随年轻人会玩、能玩！

其实，家电营销一定要有策略性，而策略的本质并非发挥更好的创意，策略的本质意义在于：让付出的努力更有价值，华帝此番世界杯营销必将载入史册，是将价值发挥至最大的世界经典营销案例之一！

中国厨电品牌华帝一战成名，下一个又会轮到谁？