2018年11月28日 | 冰箱市场增长大潮退去 谁在裸泳？谁死谁活？

中国冰箱市场发展至今，经历了多个发展阶段，有家电下乡政策下的爆发增长，也有市场日渐饱和下的平稳前进。来到今日，消费需求无限升级、房地产政策复杂多变、产品需求时增时减等因素，都在影响国内冰箱市场的发展。在交织冗杂的限制因素下，冰箱企业如何全身而退并取得阶段性胜利?

　　大潮退去：冰箱市场进入下行通道

　　进入2018年，包括冰箱市场在内的整体家电行业似乎来到了水逆的发展时期，纷纷增长乏力。中国家用电器研究院、全国家用电器工业信息中心联合发布的《2018年中国家电行业三季度报告》显示，今年三季度中国家电市场整体规模为1821亿元，同比下降5.6%，其中冰洗合计下跌2.2.%。

　　另一家调研机构中怡康日前公布的第37周市场数据也显示，冰箱行业年累增幅为-4.2%，上半年的量额齐增并未能拯救冰箱市场进入下行通道。冰箱市场的萎靡状态还在不断的持续。

　　从爆发式增长到平稳发展，再到如今的陡然下滑，中国冰箱市场正在经历一个艰难的发展阶段。对此，家电产业观察人士洪仕斌认为，这很大程度上与房地产市场表现息息相关。近段时间，房地产市场下行趋势明显，这也迅速使得家电行业随之"降温"，直接导致了几乎全品类商品的销售下滑状况。此外，"稳中有变"的国内经济形势与饱和的市场空间，都在影响着人们的购买行为。

　　一方面，中国房地产调控政策不断加码，房地产销售大幅回落对冰箱市场需求的增长造成巨大压力;另一方面，冰箱家庭保有量饱和，更新换代需求不振。截止2016年底，全国居民平均每百户冰箱拥有量已达到93.5台。两者共同作用，成为导致冰箱消费端低迷的重要原因。

　　当然市场中也有声音表示，冰箱市场的持续下滑，还有自身原材料价格上涨因素的影响。诚然，从去年开始，冰箱原材料价格持续上涨，导致生产成本迅速增加，进而影响了市场定价及产品销售。

　　总而言之，在房地产、原材料价格及市场饱和等诸多因素的综合作用下，我国冰箱市场在今年进入了下行通道，高速增长的大潮已退，留下了踌躇满志的冰箱企业们独自黯然神伤。

　　激流勇进：高端冰箱逆势而增

　　假如说冰箱市场规模增长乏力是一次比较凄惨的经历的话，那么高端冰箱乘着产品升级的东风逆势而增，则可谓黑暗中的一道曙光，幸运而又别具戏剧化。在整体市场萎靡的背景下，高端冰箱意外步入了快速增长的轨迹，拉动整体市场没有步入十分不堪的境地。

　　据中怡康线下月度监测数据显示，2018年8000元以上高端冰箱市场增幅在更高的基数上虽有所放缓，但仍保持了20%以上增长，份额达到9.1%。这说明，高端冰箱市场依然保持了高速增长的态势。

　　中国家用电器研究院副院长葛丰亮对此表示，虽然整体形势不容乐观，但消费升级的趋势没有改变，人们的消费需求正在扩张，新的个性化消费需求不断形成，同时未来市场竞争将更加激烈，对企业、对市场提出了新的要求和挑战。

　　整体冰箱市场虽处于增长不振的状态，但需求变化所带来的产品差异化结果相对明显，高端产品占比明显提升，规模增长速度更是显而易见。冰箱企业若想激发用户的购买欲望，必须把重心回归到产品的功能上来，通过核心技术、功能升级，牢牢抓住消费者的痛点，铸造新的增长点。

　　从目前市面上冰箱产品高端升级的主打技术点来看，主要包括保鲜与智能两大技术亮点。首先在保鲜上，"消费者购买冰箱，核心诉求是长时间保鲜，只有在这个方面突破，才能在市场竞争中立于不败之地。"福建师范大学经济学院副教授林翊表示。

　　去年12月，美菱冰箱对外发布"水分子激活保鲜技术";今年1月，容声冰箱推出"全生态养鲜技术";今年3月，海尔发布"冷藏冷冻全空间保鲜技术";今年6月，美的冰箱发布"微晶一周鲜技术"等，冰箱大佬们陆续发布保鲜新技术，通过独具市场竞争力的保鲜科技，剑指高端市场。

　　另在智能科技上，冰箱的人机交互和便捷体验，也是对人和产品的高端需求的回归。行业一致认为，未来的智能冰箱，应该是通过智能科技保鲜各类食材，继而为消费者提供更加智能的食物鲜储方案和营养健康方案。

　　冰箱成为"营养管家"，通过监控冰箱放置的食品，定期为用户提供体检报告以及符合个人身体参数的饮食推荐等还只是人们对未来冰箱的设想，眼下先进的智能冰箱已经有了"营养专家"的雏形。

　　以保鲜、智能技术优势为特征的高端冰箱规模正在迅速扩大，这是增长大潮退去后所留下的唯一希望和出路。

　　市场洗牌：谁在裸泳?谁死谁活?

　　巴菲特曾在股东大会上说过这样一句话：只有退潮时，才知道谁在裸泳。随着冰箱销售市场的再次低迷，新的困难和压力再次冲击所有的企业，新一轮的市场洗牌大幕就此拉开，没有竞争实力的企业将被无情淘汰。

　　据市场统计，海尔、美的和西门子等排在前十位的品牌，已经占据约90%的市场份额，中小品牌生存压力倍增。截止2017年10月，冰箱行业TOP3品牌额份额达到54.4%，TOP5品牌额份额达到73.3%，TOP10品牌额份额达到90.0%，品牌集中度越来越明显。

　　同样地，今年10月，中怡康数据也显示，品牌份额方面，冰箱市场零售额TOP3来自海尔、西门子和美的，市场份额分别为35.9%、12.1%、11.1%，三品牌总占比达59.1%;零售量方面，TOP3品牌依旧为海尔、西门子和美的，市场份额分别为32.4%、8.0%、12.0%，三品牌总占比52.4%。

　　冰箱领军品牌集中度提升的背后，还有中小品牌被淘汰的现实。统计数据显示，仅在2017年一年，冰箱品牌数量就减少了50-70个。这其中大部分是不知名的中小企业，也有像四朵金花之一的新飞面临被迫停产。市场呈现出寡头竞争趋势日益明显，市场洗牌进程加速的态势。其中以海尔牵头的巨头持续对其他品牌进行施压，蚕食其他品牌的市场份额，强者恒强的马太效应更加明显。

　　中怡康公布的10月冰箱市场数据显示，海尔冰箱10月市场份额为36.3%，增幅达27.6%。而截至10月份，海尔冰箱在整体市场年累增幅下降3.9%的状况下依然实现了逆增7.1%，年累份额为35.5%，位居行业第一的好成绩。

　　相较于海尔等冰箱巨头实力的持续增强，中小型企业却相应地也遭遇着生死危机。原因主要在于实力有限，产品创新力不足，品牌意识淡薄及抗风险能力差。一旦市场出现震荡，他们很容易被淘汰出局。所以，产品技术创新是冰箱企业安身立命的重要砝码，高端智能化转型也是中小企业脱颖而出的必经之路。如今，冰箱市场增长大潮已然退去，谁在裸泳，谁死谁活，一目了然。