2019年01月11日 | 手机之后，彩电能否凭全面屏差异化突围？

2019-01-11 来源：钉科技

近日，PPTV智能电视宣布2019年“ALL IN 全面屏”战略，推出5大系列全面屏电视，在业内率先实现全面屏电视从入门级到旗舰级全覆盖。在手机全面屏之后，彩电行业能否通过全面屏实现差异化突围？

彩电市场萎靡，同质化竞争激烈

彩电市场萎靡，几乎已经成为一种常态，而钉科技观察认为，从近两年的发展状况来看，主要表现在两个方面：

第一，盈利能力差。钉科技注意到，2018年，面板价格持续下降，但彩电行业盈利并未出现明显增长。根据中怡康全渠道推总数据，2018年1月至10月彩电市场零售量3692万台，同比下降2.3%，零售额1137亿元，同比下降11.1%。进入11月，一度作为彩电重要促销节点的双11迎来了销量的首次下降。中怡康预测，2018年彩电市场零售量和零售额同比双下降。

第二，同质化严重。表现在三个方面：

其一，硬件外观设计趋同。同样的直板，同样的“超薄”，同样的“极简”，从按钮到边框到支架甚至扬声器的开孔数量都几乎没有太大差别，而一些显示技术也没有表现出根据自身材料可以实现的设计特点。在钉科技看来，消费者需要新鲜体验，不仅是使用（画质、音质、交互等），外观设计也是重要的考量，但显然并未引起一些品牌的重视。

其二，内容服务资源趋同。硬件+内容服务曾成为前些年彩电业突破增长天花板的可行路径，但随着“软硬结合”成为厂商普遍采用的方案，新的产品同质化趋势显现，毕竟，终端厂商通常没有内容制作等能力，主要依靠同第三方合作，当合作方集中在几个常见的内容平台，内容服务的相似甚至相同也就在所难免。

其三，智能交互方式趋同。钉科技观察发现，这种趋同主要表现在人工智能相关技术的运用上。目前来看，“人工智能”在电视产品上的应用主要体现在两个方面，多数厂商差别不大：

一是语音交互。通常经由遥控器时间，主要应用于信息检索，如频道、片名等，甚至还有一些环境信息，比如天气、时间等等。目前语音交互在一些电视产品上已经与图像识别相结合，从而实现相对更有趣的操作。

二是个性化推荐。主要是基于机器对于用户数据的学习，通常个性化推荐表现为用户高频观看的内容类型的推荐。

综上来看，彩电市场低迷而同质化竞争激烈，品牌突破增长天花板必须尝试寻找差异化的发展路径。

全面屏潜力巨大，先行者收割红利

与彩电同样面临过激烈同质化竞争的智能手机，近两年找到了新“亮点”激发消费欲望：全面屏。全面屏在“重塑”手机形态的同时，也在改变用户的使用习惯，特别是在2018年，全面屏“千变万化”，从“刘海”到“水滴”“美人尖”再到“钻孔”，又或者摄像头位置做出调整……全面屏让智能手机玩出了新花样，不少品牌借此获得了不错的成绩。在钉科技看来，全面屏或许也能助力彩电品牌实现新的突破，原因主要包含三个方面：

第一，市场有潜力。钉科技注意到，全面屏在彩电领域普遍用于高端机型，一方面，在消费升级和消费分级背景下，在消费者对美好生活的向往中，高端化依旧是彩电业发展的趋势；另一方面，从2018年双11期间的销售数据来看，全面屏产品刚刚占到8.3%，表明其可挖掘的成长空间。

第二，用户有需求。钉科技认为，消费者未必没有购买或者换新的需求，关键在于产品是否能满足需求。消费者希望能够得到“跨代”的新体验，也包括产品形态的变化以及占据空间的改变，抑或是改变使用习惯的可能。相对于已有形态的产品，全面屏具备这些能力。

第三，产品有特色。一方面，上文已经提到，全面屏在外观设计上能直观地提供新意；另一方面，全面屏通过对边框的“隐去”，在观看过程中可以尽可能地减少机身对于用户的干扰，更专注内容本身。

就此来看，率先布局的品牌在后续发展中应该会更有优势。当然，这需要品牌自身有足够的实力，PPTV恰恰是这样的品牌，其有三点优势：

一是，技术有支撑，即与TCL合作的技术能力。2018年12月，TCL控股增资扩股，苏宁易购出资15亿，持股25%，成为第二大股东。苏宁入股TCL，为旗下PPTV智能电视与TCL的合作构筑了更为坚实的桥梁，使得PPTV智能电视在研发制造和上游面板供应方面都更有保障，特别是TCL是“下一代显示技术”有力竞争者量子点技术的领导品牌之一，新技术将让PPTV智能电视更有竞争力。

二是，内容有特色，即丰富及差异化内容资源。包括四个方面：其一，PPTV自身的丰富内容库，特别是PPTV与CIBN达成了产业平台深度合作；其二，来自优酷的大量内容资源，PPTV智能电视此次与优酷合作SUPER TV会员生态，可同时观看PP视频与优酷提供的影视内容；其三，来自PP体育的差异化赛事等内容资源，最能体现PPTV智能电视内容服务的特色；其四，面向未来，推出“繁星计划”，助力原创内容发展，是持续积累优质内容的重要一步。

三是，渠道有保障，即苏宁智慧零售渠道优势。作为PPTV“母体”的苏宁，本身是中国商业企业的领先者，零售业的领导力品牌之一。智慧零售不仅是在线上和线下提供渠道，更主要的在于线上线下能力的融合，线上提升购物效率，线下实现购物体验，让PPTV电视能够被潜在用户近距离感知，同时以优质服务作为保障。

综上所述，同智能手机行业类似，全面屏通过为消费者提供“新体验”也有望助力彩电业实现新的突破，通过差异化路径跨越增长瓶颈，而“ALL IN 全面屏”的PPTV，通过率先布局，凭借技术、内容和渠道支撑，在未来将实现更大的发展。

彩电全面屏差异化

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