2019年04月04日 | 国内彩电市场疲软投资海外能否杀出一条血路

2019-04-04 来源：慧聪家电网

2018年对于绝大多数电视企业来说日子并不好过。随着宏观经济增长放缓，国内彩电市场竞争环境恶化，不少彩电企业将目光投向了海外。创维，TCL等知名电视企业通过收购海外子品牌，在海外投资建厂等方式来积极布局海外市场。然而，投资海外市场是否能真正杀出一条血路？

　　低迷的国内市场，是繁荣的终点还是新的起点？

　　据奥维云网（AVC）总数据显示，2018年中国彩电市场零售量规模为4774万台，同比微增0.5%；零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%，零售均价3121元，同比下降9%。大尺寸化仍在持续，2018年电视零售面积3370万平方米，同比上升6.8%。2018年中国彩电市场零售量规模虽有小幅增长，但不容乐观。相对于其他家电产品，黑弱白横的状态十分明显。

　　虽在过去的一年，作为彩电业上游的面板市场价格整体下滑，给彩电市场提供了更多的利润空间，但价格战却在过去两年成为电视行业的主旋律，导致行业整体利润偏低。随着小米等互联网企业不断冲击传统彩电市场，用低价换市场占比的趋势更加明显，无数次的低价促销刺激着行业的神经。

　　小米电视4A 32英寸仅仅定价999元，65英寸4A电视更是售价不到3000元。借助价格的优势，小米智能电视销售量增长强劲。2018年小米电视全球出货量达到840万台，同比增幅高达225%。小米电视部总经理李肖爽表示：2019年小米电视将冲击全年中国第一。也许对消费者来说，低价买到产品是件好事，但长期的低价会增大企业运营压力，不利于整个行业的持续健康发展。

　　电视使用需求下降也成为整个行业的潜在危机，如何更好地扩展潜在消费群体，增加用户的黏性，成为各个企业需要着力解决的问题。随着出生率的下降，80后、90后的人口规模不断缩小，电视消费群体的总规模日益萎缩。同时，随着科技的进步，娱乐方式的多样化，手机和电脑逐渐取代了电视在家庭中的的位置。据2018年美国消费者新闻与商业频道网站报道，2018年人们花在移动设备上的时间预计将占每日总媒体时间的40%以上，超过2017年的数据11%。与此同时，电视使用所占比例将不到40%，较前一年下降2%。

　　投资海外寻找新的生机

　　国内彩电市场已接近天花板，不少彩电龙头企业向外开拓疆土。18年全年，TCL在海外各市场销售表现持续领先，北美市场2018年第三季度和11月北美销售量市场排名第二位；欧洲市场和新兴市场销售量市占率均实现大幅提升。目前TCL电视已覆盖北美市场95%以上的电视销售渠道，包括沃尔玛、Bestbuy、Costco以及亚马逊等，登顶全球前三的宝座。TCL海外人员还会主动参与并加强同当地政府的经济、文化交流。一方面培养当地精英，创造大量就业机会，一方面积极参与当地公益事业，树立良好的大国品牌形象。

　　创维则收购德国老牌电视企业Metz，希望积极建设和布局海外生产基地，缩短供应链覆盖半径，快速实现海外市场的规模化经营。与此同时，创维数字机顶盒海外市场业务在亚太、南非、印度、南美、欧洲等区域实现批量销售的同时，基于新型态IP化市场需求的逐步显现，公司也重点投入安卓生态系统系列新产品的研发，建立和Google、Netflix等的战略合作基础，实现海外市场IPTV、DVB+OTT、OTT等基于安卓生态系统区域市场的新突破，以及Pay-TV、Android TV、OTT智能盒子终端和PON宽带接入网产品的销售。

　　道路是曲折的，前途是光明的

海外市场虽仍有较大的增长空间，但进军海外市场的道路却未必一帆风顺。在过去的几年时间，全球经济得到较快的增长，一方面源于经济的周期性复苏，另一方面依靠全球发达经济体实施的宽松货币政策。然而2018年全球贸易保护主义兴起，大国之间的贸易摩擦不断，汇率波动加剧，经济增长动力走弱。一系列错综复杂的国际环境给企业带来了新的挑战。据奥维睿沃数据，2019年2月全球电视品牌共出货1354万台，同比增长1.8%，增速明显放缓。

　　面对这些新挑战，企业应该深耕当地，通过因地制宜开发出当地人喜爱的产品，在与各种品牌的较量中站稳脚跟。通过完善供应链体系，与当地开展合作共赢，加快本土化进程。

　　在品牌定位上，中国彩电企业要努力由中国制造向中国智造转型，重塑品牌的核心竞争力。在市场布局、品牌建设、销售渠道、售后服务等方面进行系统优化。在曲折的道路上，彩电企业找准定位，在新时代、新赛场地海外市场迸发蓬勃生机。

彩电市场海外市场彩电企业

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