2019年04月25日 | 被低估的OTT服务如何再造彩电行业巅峰

随着手机以及电视机硬件红利触顶，传统的手机厂商以及电视厂商纷纷转舵，开始试水OTT服务领域，其中彩电领域前三的玩家创维、TCL、海信分别推出互联网品牌，以酷开、雷鸟、海信形成三国割据的行业状态。

　　值得注意的是，以硬件成为手机界霸主的苹果，在经历2018年的失利后，也开始了“由硬变软”的进程。2019年3月26日，苹果公司召开的春季发布会，推出了4项服务类产品，其中包括AppleNews+新闻订阅服务、AppleCard信用卡服务、AppleTV+视频订阅服务、AppleArcade游戏订阅服务。

　　OTT服务价值凸显

　　尽管彩电企业都在大喊“再创巅峰”的口号，但彩电零售市场却并不乐观。中怡康公布的数据显示，2019年第一季度，彩电零售量下降4.1%，零售额下降15.7%，同时价格战主导彩电市场，大尺寸电视价格下降带动彩电均价下跌至低于3000元。在量额齐跌、均价下滑的行业背景下，彩电企业仅凭借硬件攀上新的行业顶峰已经非常困难。

　　彩电需求下滑的原因在于，彩电市场趋于饱和，由增量市场转变为存量市场，从另一个方面来看，中国市场的彩电渗透率已经不断地接近最大值。奥维云网发布的数据显示，截至2018年6月，中国智能电视的渗透率远高于其他细分产品，达到94%。

　　随着智能电视的渗透率快速提升，中国智能电视的保有量也在不断提升，监测数据显示2017年年底，智能电视保有量达到1.93亿台，同比增长31.9%。业内预计到2020年，智能电视存量将超过2.8亿台，占市场比例近60%，智能电视到达率将逐步攀升到70%。

　　智能电视保有量提升带来的是OTT产业的迅猛发展。奥维互娱2019年OTT发展预测报告指出，2018年底OTT终端数量已经达到2.1亿，家庭渗透率超过52%，用户日均使用市场为4.9小时。与此同时，OTT的商业价值也在逐年翻倍，2018年OTT整体市场规模已经超过105亿，其中广告收入达60亿元，预计在2019年突破100亿，2020年突破200亿。

　　海外市场有利可图

　　在彩电进入OTT时代之后，电视承载的内容由传统数字电视转变为流媒体内容，在流媒体与OTT的联合下，有线电视的生存空间正在不断的被压缩。美国电影协会的报告显示，2018年流媒体视频服务得到快速增长，全球订阅用户达到6.13亿人，相比2017年增长27%。与此同时，流媒体视频服务订阅量首次超过有线电视，新增订阅用户1.312亿人，而有线电视用户下降了2%，减少至5.56亿人。

　　矛盾的是，在流媒体订阅用户量逐渐超越有线电视用户量的背景下，两者的订阅收入并没有出现相应的变化，有线电视订阅收入仍然是最多的，2018年增长了62亿美元，达到1180亿美元。继有线电视订阅之后，卫星电视收入排行第二，而流媒体视频则排在第三。这意味着流媒体以及OTT服务仍然处于被低估的阶段，以及传统的电视广告思维存在一定的惯性，依然需要一定的缓存空间。因为从数据来看，在线流媒体服务依然保持快速的增长速度，而有限电视已经进入下行区间。

　　在海外市场，尤其是更为开放的北美市场，流媒体服务与流媒体服务、流媒体服务与传统电视媒体之间的竞争更趋于共赢。以谷歌和亚马逊为例，4月19日，亚马逊宣布，为了更好地服务与各自流媒体平台的用户，两家公司已握手言和，未来的几个月，Youtube应用将登陆亚马逊Fire TV设备和Fire TV Edition智能电视，而Chromecast和其它内置Chromecast的设备将支持Prime Video应用。

　　此外，流媒体服务商也与传统电视频道展开深入合作，以Sling TV为例，以网络电视为主要卖点的Sling TV同时也向用户提供包括ESPN、CNN和AMC等在内的22个有线电视频道。这意味着，在美国市场流媒体与传统电视频道并非彼此排斥、互相倾轧的竞争关系。这给予了OTT服务商进入市场的空间。

　　OTT服务商业潜力巨大

　　据家电网了解，拥抱OTT的流媒体服务商如Youtube、Netflix和Hulu等的视频广告都在飙升，根据弗雷斯特研究公司的数据，尽管在线视频广告的收入目前只有电视广告每年700亿美元收入的十分之一，但预计每年增长21%，而有线电视与广播电视广告每年预计只会小幅增长1%。

　　原因在于，在海量内容的侵袭之下，用户的传统观看习惯正在逐渐发生变化，过去用户找内容的模式逐渐成为内容传播的累赘，正在逐渐瓦解，并逐渐向内容找用户的模式转变。这促使电视硬件出现相应的变革。

　　伴随着大数据时代的来临以及人工智能技术的逐渐成熟，电视机对用户的识别以及内容的精准投放已经上了一个台阶。如今，人工智能作为智能电视的基本配置，已经具备识别用户、分析用户使用习惯的智能，并开始向用户实时推送用户想要的内容。以此为桥梁，在OTT设备上的广告内容所覆盖的人群将会越来越精确。

尼尔森和其它市场研究公司进行的收视人群抽样调查显示，数字技术有望实现的监控能够达到详细得多的程度，可以精确到一家一户的水平，不仅能够涵盖收看的内容，还能够涵盖收看的时间，甚至能够结合大数据，预测用户的行为习惯以及购买习惯。这对广告主意味着，相比传统有线电视的广告模式，OTT服务平台的广告更为精确有效，因为在数字的加持下，同一部电视剧中，不同的家庭所看到的广告很可能是截然不同的。

　　此外，2018年，美国互动广告局发布的《广告接受度和广告支持的OTT视频查看器报告》显示，OTT观众对于广告的接受度高于传统有线电视用户，同时在OTT细分市场中，更高比例的人群喜欢与广告产生互动，从而为广告商提供与消费者建立一对一关系的机会。IAB行业倡议执行副总裁Anna Bager表示“广告商有机会通过广告支持的视频与年轻消费者建立联系，这些消费者可能有更高的收入”。

　　业内人士认为，在电视硬件需求疲软的背景下，彩电行业想要迎接下一个巅峰，需要走由硬变软的道路。因此，当OTT服务展现出自身超凡的生命力时，彩电厂商应勇敢地向其走近。在庞大的商业价值面前，OTT服务不应该被低估。