2021年09月29日 | 电视刚需地位受挑战，厂家品牌如何实现突围？

现在电视基本不怎么用，天天玩手机，要不然就是用平板追剧。”“几年不看电视了，用手机多香，还能时刻玩王者荣耀。”“偶尔还是会看看电视，毕竟有些电影在手机上看不过瘾，去影院费钱，有些特效在电视机上看比手机上看更舒服。”笔者与朋友聊天时了解到，很多消费者家里的电视已成摆设。

随着智能手机的不断普及，在“王者荣耀”、“绝地求生”和“抖音”等娱乐功能的加持下，电视用户逐渐转移到手机阵营。国内几乎家家都有彩电，但事实上，网友已经好久没开电视机了。

图片来源于电商截图 

电视机曾经是消费者认知外界，接收信息的主要窗口。如今，他们正被手机、投影仪等显示设备分流，最为重要的是消费者观念在变化，越来越多的年轻用户不再将“电视机”视为刚需家电。业内看来，在原材料涨价以及增速放缓的双重不利预期之下，彩电企业不仅要思考如何让消费者“重回客厅”，还需攻破技术关、利润关两大难关。

彩电刚需地位受挑战，企业如何改变

早前，消费者接收外界信息主要依赖于电视机。如今，在智能手机、平板电脑等显示设备上就能够获取信息。虽然消费者还有看电视的习惯，但彩电在用户心中的地位明显下降了。

为什么消费者不喜欢看电视了？原因有很多，在笔者看来主要原因有两点。首先，智能手机和笔记本等代替品出现，分流了不少年轻电视观众，目前看电视的观众里大部分用户为中老年人群。其次，网络普及对传统电视行业带来了冲击，以往消费者只能通过电视机观看固定影视，内容单一。现在，消费者可以通过网络观看各种影视内容。

电视观众离开客厅后，开始游走在智能手机和笔记本等消费电子产品阵营。特别是进入智能手机阵营的电视用户，受游戏、社交软件和移动支付等因素影响成为了手机用户的忠实粉丝。

图片来源于电商截图 

随着电视观众的不断减少，用户开机率逐渐下降。有公开数据显示，目前我国电视机开机率从70%下滑到30%。让业内人士感慨，电视行业进入寒冬。彩电企业为了提升电视机开机率，开展了一些列活动，但见效并不明显。直至2020年，突来的疫情让我国电视的开机率、开机时长大幅提升。

这一点，对于处于低迷状态的彩电行业来说，无疑是振奋人心的好消息。但是，尽管电视机开机率有所回升，可2020年留给彩电行业的数据，并不乐观。有公开数据显示，2020年，中国彩电市场零售量规模达4450万台，同比下降9.1%；零售额规模1209亿元，同比下降11.7%。整个市场呈现“量额齐跌”的现象。

彩电市场量价齐跌，品牌如何突围

彩电客厅霸主地位的下降，零售市场的低迷，促使彩电品牌商及渠道商们思考如何转型升级。业内表示，屏幕、画质和功能已经不能触达用户真正痛点，需要深挖消费者需求，为用户提供更多消费和体验场景，或能将用户重新拉回客厅。

面对当前行业问题，各大彩电厂家正调整经营战略，由“价格战”转向“价值结构战”，在产品结构和技术结构等方面做出调整寻求突破。首先，创新显示技术成为彩电行业突围的方向之一。包括OLED、激光和Mini LED等创新显示技术陆续被运用到电视机上，成为彩电品牌冲击高端市场，提升产品实力的手段之一。彩电企业期望通过新技术，在品质化转型的风口拥有更多话语权。

其次，大屏化依然是我国彩电行业的发展趋势。大尺寸电视能带来更广阔的观影效果，且大尺寸液晶面板在2020年开始的涨价潮中的价格涨幅相对较小，能实现性价比最大化。进入2021年下半年，液晶面板价格开始下跌，大尺寸的下跌幅度也比较小，更体现了产品价值的稳定性。

图片来源于电商截图 

第三，除了产品创新和技术研发，部分彩电企业还在积极布局整个智能家居环境以及未来基于Aiot的互联互通应用。作为未来客厅经济的核心，电视屏后的价值无可估量。电视作为未来智能家居互联互通的“中枢”，需要承担起作为可视化控制中枢的责任。

目前，主流彩电品牌都加入了IoT控制中心，允许智能家电产品的接入，从而可以打造全场景的智能家居解决方案，并可以通过智能家电的语音控制功能实现控制，呈现未来的智慧家庭生活方式。

所以，我们可以看到包括海信、海尔、TCL和小米等品牌旗下的电视机产品不仅拥有出色的娱乐应用功能，还支持Iot互联操作，让电视机逐渐重返家庭娱乐中心位置而努力。

第四，为了更好地迎合新时代消费者需求，彩电市面开始出现智能电视、社交电视、游戏电视和智慧屏等细分品类。有公开调研数据显示，超过50%的消费者希望电视拥有游戏功能，娱乐游戏不仅能丰富电视机的功能，还能帮助彩电厂商跨界游戏市场，在吸引游戏群体回归客厅的同时，又能在电视与游戏的结合中探索更多新模式，为彩电产业开辟盈利新空间。

第五，年轻消费者已成为市场消费主力，得年轻人者，得天下。电视机虽然已不是用户娱乐生活的唯一选择，但仍是必需品。彩电厂商可从价格、服务、体验三方面着手，深挖年轻消费者需求，增加企业的产品力，做出更贴近消费者使用习惯及应用场景的电视机，通过产品结构升级，全方位满足消费者对智能家居需求，来重拾用户芳心。

图片来源于微博截图 

综上所述，笔者认为，传统的价格战虽然对于彩电需求有一定刺激，但是为了稳住市场基本盘，企业更重要的是提升单位产品价值。在笔者看来，电视产品属性已从视听扩展到装饰、社交、场景等为维度，企业可通过产品、技术创新，形成技术门槛和技术壁垒，实现品牌突围。

品牌国际化，国货将开启更大舞台

在彩电市场中，国产品牌与外资品牌之间的较量从未间断过。伴随着我国民族品牌如海信、TCL等的崛起，对外资品牌在国内的市场地位造成了冲击。业内认为，中国彩电企业步伐如此之快，主要得益于各家电企业技术创新和全球化布局成果显著。

有公开数据显示，2021上半年全球电视出货量为9830万台，同比增长6.8%。同时，在全球出货量前十名中，我国TCL电视、海信电视和小米电视入围前五。在全球市场竞争加剧的背景下，通过多形式、多模式造就了中国企业国际化道路。中国彩电出口的自主品牌占比逐年提升，国产品牌的国际影响力开始显现。

当前，全球电视市场的新技术尚未完全确定，而国产品牌已在QLED、miniLED、激光电视、OLED等技术领域布局，多管齐下让企业在未来电视技术的竞争中无论哪种技术取得胜利，国产品牌都有机会成为其中的获益者之一。

比如，海信在自主品牌出口上做得较为成功，在欧洲和北美市场有一定的自主品牌份额。TCL电子利用自身优势，一方面加大研发投入，持续开发量子点、Mini LED和8K等高端显示技术，另一方面发力输出自有品牌。

图片来源于微博截图 

企业的全球化竞争，从来都不是单一的市场较量，而是一场全球化的生产制造、产品研发、技术创新、供应链、品牌资产和渠道管理的综合体系的竞技。目前，全球彩电行业的发展已进入到了关键洗牌期，8K超高清、大尺寸、智能化已成为显示产业转型升级的重要战略方向，此外，与AIoT的融合也将催生更多新场景市场，未来重新定义高端电视的同时，也会给国内厂商带来弯道超车的机遇。

在笔者看来，国产彩电品牌能够在海外市场获得成功，离不开厂商强化自主品牌国际化战略，从产品出海到品牌出海，通过打造品牌影响力，重塑中国电视品牌的核心竞争力和品牌形象，让全球消费者重新认识“中国制造”的力量。

写在最后

从目前来看，彩电行业转型还在进行中，未来彩电的产品定位、盈利模式都将发生改变。客厅地位的下降，零售市场的低迷，促使彩电品牌商及渠道商们思考如何转型升级。

业内表示，屏幕、画质和功能已经不能触达用户真正痛点，需要深挖消费者需求，为用户提供更多消费和体验场景，或能将用户重新拉回客厅。同时，品牌国际化，彩电企业出海布局或能开启更大的舞台。