2021年12月03日 | 从10月中国市场手机销量看国内厂商竞争格局

回顾已经过去的金九银十，为迎接即将到来的双十一、双十二等年底消费旺季，在手机大厂当中，苹果9月如期发布了新机，荣耀继推出荣耀50后又在8月上市高端机型Magic3系列，OPPO、vivo则相继发布了OPPO Find X3 Pro摄影师版和X70系列，小米也接连推出MIX 4及Civi新机型。

不过，纵使手机品牌推出的新机呈现出百花齐放的景象，但在华为遭遇供应商“阻击”，惨遭“跌倒”之际，国内手机厂商虽然守住了大部分市场份额，但仍难敌苹果的压制，那么华为让出的高端手机市场份额究竟被谁所获？

根据CINNO Research发布的10月中国市场手机销量数据显示，在中国智能手机市场前五大品牌中，苹果一枝独秀，同比与环比均大幅增长，且凭借iPhone 13重回月度销量榜首。而其余品牌则出现下滑，小米同比降幅更高达25.8%。

苹果领跑10月销量榜单

从CINNO Research的报告来看，受惠于苹果新机的良好市场表现，苹果iPhone 13系列在上市当月便带动苹果销量环比增加32.5%，同比增长43.6%。来到10月，销量更是进一步爆发，iPhone 13以约267万台登顶10月国内单机销量冠军，这也带动苹果智能手机当月唯一实现环比正增长78%，同比大幅上涨155%。

与苹果高歌猛进相反的，则是国内品牌销量增长性的低迷。CINNO Research数据显示，10月OV智能手机销量同比及环比均出现不同程度的下滑，其中环比下滑幅度分别为5.7%和4.8%，同比降幅则是2.5%和3%。不过，二者仍以相当的市占率位列第二、第三位。

对于国内手机品牌而言，10月销量唯一实现同比增长的便是荣耀，但也仅增长了0.6%，主要得益于新上市的入门级Play5及高端机型Magic3系列，带动荣耀10月手机销量达到360万台，但相较9月的380万台仍环比下滑了6%。

需要指出，无论是同比还是环比，在Top 5品牌中小米都呈现出了最大降幅，其中环比降幅12.6%，同比降幅25.8%。而这主要由于所发布新机后劲不足，销量表现不及预期，且小米在8月召开的周年庆促销活动也令消费者购买行为提前。还有观点认为，荣耀的快速回归也在一定程度上蚕食了小米在内的国内品牌的市场份额。

对于近期低迷的市场表现，小米方面也在第三季度的电话会议上解释，由于芯片缺货，尤其是今年下半年4G产品处于极度短缺状态，小米手机约1000万至2000万的出货量受到影响。同时其指出，小米第三季度市占率有所下降，主要也与iPhone 13表现强势有关。

Counterpoint的报告也证实了上述观点。Counterpoint报告指出，2021年10月，受惠于iPhone13系列的开售，苹果iPhone成为中国最畅销智能手机品牌，在中国的出货量环比增长46%，增速位居中国OEM厂商首位。这也是6年来（2015年12月以来），苹果首次成为中国地区排名第一的智能手机品牌。

Counterpoint认为，苹果在10月取得的好成绩主要归功于iPhone 13，该系列在中国推出的价格也比 iPhone 12系列更便宜。凭借强大的品牌资产价值，苹果从华为在高端市场留下的差距缺口中获得了巨大收益。

业内人士也表示，除了新品带来的销量爆发之外，“降价策略”也是推动苹果销量增长的重要原因。“虽然苹果这次新机的技术并没有多少亮眼的突破，但相较iPhone 12价格降低愈百元，这对于老果粉和新用户而言都是极大的吸引力。”

同时，第三季度国内品牌厂商推出的旗舰机竞争力并不算大，并未带动产品在高端市场份额的显著增加，因此，苹果此番降价也有效吸引了安卓用户群体的购买欲望，加之其独有的成熟供应链优势，都助力苹果拿下更多国内手机的高端市场份额。

迎来新一轮洗牌

纵观中国智能手机厂商的竞争格局，在华为被“制裁”后，新一轮的洗牌也随之来临。

对于OPPO和vivo来说，华为空出的高端市场红利如今已几乎消耗殆尽，在高端机型进展缓慢，进击高端市场受阻的前提下，也使得这两大品牌的增长率逐步开始放缓，甚至在10月出现了负增长。

而荣耀无疑是市场竞争中涌现出的一匹黑马，从最初与华为分家时并不被外界看好，到多款旗舰机的发布，在中高端产品线齐头并进的策略下，如今更是反超小米跃升至销量第四名，后续有望进一步冲击前三名。

同时，在深耕线上手机销售方式之外，其线下门店数量也在逐步扩张，这也是荣耀销量得以迅速增长的原因之一。尽管荣耀目前还无法撼动OPPO和vivo的市场份额和线下渠道地位，但10月以来，荣耀手机恢复与谷歌的合作，荣耀50系列产品也正式在海外多国发布。

对于布局海外市场，荣耀CEO赵明曾指出：“今年荣耀海外市场的重点是恢复当地的运作、渠道以及零售能力，从中国市场自最低谷3%快速反弹的态势看，相信荣耀海外V字型曲线会反弹得更加漂亮。”伴随着荣耀在海外市场和供应链布局的全面恢复，国产手机厂商或将在海外掀起新一轮的厮杀。

反观小米，就性价比而言，红米系列受到了绝大多数用户的认可，可谓是当之无愧的性价比之王。正因如此，红米系列对于推动小米手机销量的增长起着至关重要的作用。然而，小米在中高端市场却始终不愠不火，尤其是高端旗舰机型与竞争对手相比，优势也并不突出。因此，华为让出的市场，小米似乎也无力瓜分。

整体而言，纵使国内手机品牌厂商相继推出新品，但在华为遭遇供应商“阻击”，惨遭“跌倒”之际，国内手机厂商虽然守住了大部分市场份额，但仍难敌苹果的压制，国内高端手机的市场份额仍在被苹果所“蚕食”。对于头部厂商而言，冲销量还需依靠千元中低端机，尤其时值年尾，在购物折扣的叠加下，国内品牌厂商已由年初的高端机之争转变为中低端机之战，而这不仅是冲刺KPI的大好时机，也能对降价的苹果iPhone 13造成一定“威胁”。